管理經濟學第十二章(企業產品訂價實踐)

 1、訂價目標

訂價目標：企業經過制定產品的價格所要達到的目的，也就是企業經過價格制定所要實現的經營意圖

訂價目標的種類【簡答】

• 一、以維持企業生存爲目標
• 二、以追求利潤最大化爲目標
• 三、以保持和提升市場佔有率爲目標
• 四、以應付或抑制競爭爲目標
• 五、以樹立企業形象爲目標

2、成本加成訂價法

成本加成訂價法：企業最經常使用、最基本的訂價方法。以產品單位成本爲基本依據，再加上預期利潤來肯定價格的訂價方法，它的訂價基礎是所有成本（ 成本+預期利潤）

基本思想：認爲所定的價格應能涵蓋生產產品的成本，並足以使企業按目標收益率得到必定程度的利潤。  

基本步驟：

• 第一步：估算企業生產和銷售某種產品的平均變更成本（AVC）。
• 第二步：估算出固定成本，並按照產品產量將固定成本分攤到單位產品上，由此計算出平均固定成本（AFC）。
• 第三步：將平均變更成本和平均固定成本相加，得出平均總成本（AC）。
• 第四步：以平均總成本的必定比例（成本加成率）做爲企業目標利潤率覈算出目標利潤，再加上平均總成本，獲得產品價格。

成本加成：就是指在平均總成本的基礎上加上平均總成本的必定比例，肯定價格。

 

 成本加成訂價法的擴展

一、目標收益訂價法(目標利潤訂價法)：在保證企業的目標收益得以順利實現的角度出發來肯定商品價格及利潤水平的訂價方法。

 

二、變更成本訂價法：產品價格至少能補償生產每種產品的變更成本。

三、盈虧平衡訂價法：運用盈虧平衡原理實行的一種保本訂價方法。企業的訂價目標從收回產品成本的角度出發，在保本產銷量的基礎上制定的價格。

 

 

 3、價格歧視

價格歧視(差異訂價法)：它是壟斷企業常常採用的一種訂價方法。企業出於非成本差別的緣由以不一樣的價格把同一物品或服務賣給不一樣的顧客。例如電影票：成年人票價：68元 、學生票價：34元；非價格歧視 ：成本緣由而訂價不一樣 ；例如從北京運到海南售賣：68元 ；從北京運到河北售賣：34元

企業可以識別出不一樣消費者的支付意願，所以企業可以根據消費者的不一樣支付願望而實施不一樣的價格

實行價格歧視的緣由 (根本目的)：獲取更多的超額利潤。

價格歧視的種類

• 徹底價格歧視（一級價格歧視、單位價格歧視）：企業根據每一個消費者願意支付的最高價格來制定每單位產品的價格，並據此來分別銷售每單位產品。
• 二級價格歧視（數量價格歧視）：指企業根據不一樣購買量肯定不一樣的價格。
• 三級價格歧視（消費者價格歧視）：企業對不一樣市場的不一樣消費者實行不一樣的價格。例如：居民用電與企業用電的電費不一樣

實行價格歧視的條件

• 企業必須對價格有必定的控制力 ；
• 企業必須可以區分不一樣消費者的支付意願；
• 企業應該可以阻止套利的狀況出現 ； 套利：低價買入，高價賣出。

4、 多種產品訂價法

需求上相互關聯的產品：寶潔：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐
生產上相互關聯的產品：肉雞：雞腿，雞爪，雞胸，雞頭

一、在需求上相互關聯的產品：或者是替代品，或者是互補品。主旨：全部關聯產品的總利潤最大
替代品：一種產品漲價會使另外一種產品的需求增長。
互補品：一種產品漲價會使另外一種產品的需求減小。

二、生產上相互關聯：企業生產的多種產品乊間在生產過程當中會呈現出相互的關聯性。
關聯性的固定比率：生產一單位某種產品的同時生產出了某一固定單位的另外一種產品。
關聯性的可變比率：生產一單位某種產品的同時能夠獲得另外一種產品的數量是不固定的。

生產上相互關聯的產品訂價

• 以固定比例生產的關聯產品訂價：增長產量直到產品組的邊際收入等於產品組的邊際成本，並據此肯定產品組的價格。
• 以變更比例生產的關聯產品訂價：外生既定的。

5、轉移訂價

一、無外部市場：生產事業部提供的中間產品沒法到企業外部銷售，只能出售給企業內部的銷售事業部；結論：無外部市場時，中間產品的最佳轉移價格由企業實現利潤最大化時中間產品生產事業部的邊際成本所決定。

二、徹底競爭外部市場：生產事業部生產出來的中間產品既能夠出售給本企業的銷售事業部，也能夠賣給外部市場，並且外部市場是徹底競爭市場。結論：徹底競爭外部市場時，企業中間產品的轉移價格由外部徹底競爭市場上的價格來決定(市場上的供求關係決定)，即外部市場價格就是企業中間產品的轉移價格。

6、其餘訂價法

一、競爭導向訂價法：以提升企業競爭能力爲訂價目標而展開的。以競爭者的價格爲訂價依據，相對不注重成本和需求因素的訂價方法。

競爭導向訂價法的分類

• 一、隨行就市訂價法：以本行業的平均價格水平做爲企業的訂價標準 。
• 二、密封投標訂價法：工程進行投標的企業一般採用的訂價方法 。
• 三、競爭價格訂價法：本企業產品的實際狀況及與競爭對手的產品的差別情況來肯定價格。

二、新產品訂價：新產品，因爲沒有歷史數據可供參考，只能採起特定的訂價方法來肯定其價格。

新產品訂價法的分類：撇脂訂價法、滲透訂價法

================撇脂訂價法=================
撇脂訂價法：在新產品最初上市時，把產品的價格定得很高，以便在較短的期間內獲取最大利潤；例如：蘋果手機

撇脂訂價法優勢：

• 一、新上市的產品，經常缺乏同類的替代產品，需求價格彈性小。
• 二、因爲產品價格高出成本較多，有條件實行消費者鞏別訂價。
• 三、企業在產品價格方面有較大的迴旋餘地。

撇脂訂價法缺點：

• 一、價格太高引發消費者的不滿，不利亍企業長遠發展。
• 二、企業產品沒有市場影響力，這種訂價策略則不利於打開產品的銷路。
• 三、吸引競爭者

================滲透訂價法=================
滲透訂價法：新產品剛上市時，把價格定得很低，使產品很快被市場接受，迅速滲透到市場，佔據較大的市場份額，使其餘企業難以進入。

滲透訂價法優勢：

• 一、能夠利用低價迅速打開產品銷路，佔領市場。
• 二、創建價格壁壘，阻止競爭者進入、有利於企業控制市場。

滲透訂價法缺點：企業一旦提價，就可能致使大量的競爭者進入市場，從而使原企業的市場地位受到影響，可能失去大量的市場份額。

三、心理訂價法

• 一、炫耀訂價：消費選擇和本身的身份相關。
• 二、數字訂價：數字的巧妙運用。（奇數訂價，整數訂價，特別的數字意義。）
• 三、心理暗示訂價法：購買者觀察一個產品的時候，腦子裏想的價格。