【NPDP筆記】第六章 市場研究

 

6.1 產品市場研究

 

客戶心聲Voice of Customer，爲了找出問題的解決方法，引導消費者經歷一系列的情景並進行結構化的深度訪談，以提煉客戶需求的過程

在產品開發決策中，須要獲取的信息

存在什麼機會

客戶須要什麼

什麼驅動客戶購買

咱們的產品應該進行什麼樣子的價值主張

應該作什麼改進使產品接受度更高

客戶購買產品的頻率，地點，接受的價格

市場研究的6個關鍵步驟

1. 定義問題

2.肯定結果的精度水平，統計信度 Statistical Confidence 和試驗偏差 Experimental Error

3. 收集數據

4.分析和解釋

5.得出結論

6.應用

 

 

6.2 一級/次級市場研究

 

次級市場研究Secondary Research，最初由他人收集而來的數據進行研究

優勢

收集信息時間短，成本低

數據來源普遍

爲深刻研究奠基了基礎

缺點

缺乏具體的重點

信息的準確性和信度 都是不肯定的

信息常常過時

信息可能受版權保護，未經許可不得使用

價值

提供趨勢信息，競爭分析，專利信息

爲進行一級市場研究奠基基礎

特別適用於信息無需應用於高風險或者高成本的情景

一級市場研究Primary Research，爲公司的需求直接參與信息收集

 

 

6.3 定性與定量方法

 

定性研究 Qualitative，對一小部分人進行個體或者集體調研，瞭解他們的想法，意向，動機和觀點，收集用戶的額初始需求，對於創意和概念的第一反應

定量研究 Quantitative，用於斷定一些重要指標，

不用用戶需求的優先級

現有產品性能等級，滿意程度

試用可能性

重複購買率

對產品的偏好程度

區別：定性研究解讀消費者購買產品的緣由，定量研究揭示購買的用戶數量

定量方法的統計基礎

偏差範圍，置信區間，正負5%

置信水平，真實結果落入置信區間的可能性，90%

方差

置信區間越小，樣本量越大

置信水平越高，樣本量越大

人口方差越大，樣本量越大

抽樣方法

分層抽樣

整羣抽樣

 

 

6.4 市場研究工具

 

焦點小組 Focus Groups

8-12名參會者

單面鏡子

篩選問題 來選擇參與者

優勢

互動引起討論

評論直接來自市場

隨時修改問題，迅速響應參與者的意見

觀察參與者行爲

缺點

羣體動態抑制參與者的活躍度

評論是開放的，解讀不一樣

調查結果不適用於小組之外的人羣

調查結果質量受主持人影響

注意事項

同一個主題，屢次討論

確保主持人有必要的背景

周密計劃和管理

警戒常客

不是定量方法，得不出結論

價值

發掘機會

瞭解需求，顯性需求

明確應融入新產品的價值主張

提出使產品更易於接受的產品改進

客戶現場訪問Customer Site Visits，走到客戶工做現場，觀察客戶如何利用產品功能來解決需求問題 B2B

優勢

面對面溝通提供不少信息

看到使用情形，獲得第一手資料

更好的瞭解需求，將需求轉化爲設計規範

跨職能團隊一塊兒訪問，促進跨職能溝通

缺點

高度依賴 向正確的人問正確的問題

須要懂產品的人去問

個別客戶的反饋，不表明大多數客戶的想法

注意事項

得到銷售表明的支持

確認受訪者是決策者或者影響者

觀察產品使用

向客戶提問，傾聽解決方案

採起樣本和可視化輔助

價值

發掘機會

瞭解客戶需求

提出使產品更容易接受的產品改進

人種學市場研究 Ethnographic  Market Research，研究客戶及其相關環境的定性的，描述性的市場調研方法。觀察客戶和所處環境，對他們的生活方式和文化環境深入理解，從而得到有關客戶需求和問題的基本信息

在現場，使用產品現場，商店，辦公室，車內

在家中，得到對消費者的趨勢，反應和問題的瞭解

優勢

有機會了解客戶真正看中的東西

識別出沒法表達的需求

缺點

週期長

依賴觀察者的解讀

缺少統計信度

價值

發掘機會

瞭解需求

提出使產品更容易接受的改進

社交媒體Social Media

優勢

提供與現有的和潛在的市場之間直接、即時的聯繫

能與特定的客戶創建聯繫

有機會與支持者和領先用戶互動，持續開發創意的來源

缺點

受偏見的影響大

很難聚焦於某個問題

沒法保證結果有真實的統計信度

價值

發掘機會，社交媒體是收集信息的絕佳途徑

瞭解客戶需求

提出使產品更易於接受的產品改進

問卷調查Surveys

定義

包含一組固定的詢問受訪者的問題

樣本量大，樣本選擇強調某些特徵

價值

瞭解客戶需求

提出更易於接受的產品改進

找出客戶購買和重複購買的驅動力

明確應融入新產品的價值主張

預測客戶的購買頻次，價格，地點

消費者監測組Consumer Panels

定義

由研究公司或者機構招募挑選出某類消費羣體，產於產品測試，味道測試或其餘具體研究問題並提供反饋

兩大類

未通過訓練的，代碼目標市場的態度，對新產品的評估，特性設計和功能設計提供了寶貴的輸入信息

通過訓練的，對產品具體屬性的定量測評，一般對配方產品進行測試，如食品，化妝品。對配方或者流程變化致使的產品特徵改變給出「客觀」的評價

優勢

未通過訓練的監測組能夠就消費者的喜愛和建議，爲產品改進提供有價值的看法

在一些行業中，儀器測量不可用或者沒法提供信息，食品和化妝品行業，這種狀況下，訓練有素的監測組是無價之寶

缺點

未通過訓練的監測組帶來的信息，可能不是目標市場的統計性表明

避免從訓練有素的監測組獲取有偏好的數據，他們受過的訓練致使他們不能當任何市場的表明

價值

瞭解消費者的喜愛

指出產品改進的方向

成爲客觀評估的儀器

阿爾法、貝塔、伽馬測試

試銷Test Marketing

定義

爲了觀察消費者對產品的反應，將新產品以一種嚴格控制的方式投放到一個或者多個有限區域

方式

銷售波研究,爲曾經免費得到產品的客戶羣提供與另一種價格略低的競爭對手產品，記錄下繼續選擇該產品的客戶數量及其滿意水平，最多重複5次

模擬試銷，測試促銷材料的有效性，調查對某個特定的產品類別的品牌熟悉度和偏好

控制試銷，真實的市場條件下襬放新產品，控制貨架的方位，記錄產品在該商店的銷售額。隨後採訪客戶樣本以得到他們對產品的反饋。

試銷，選一個特定區域或者一個表明性的城市，在特定區域投放產品，包含營銷組合的全部要素

優勢

提供了有效信息，利於在新產品商業化的過程當中作出正確決策

極大的下降了在不成功的新產品上投入資本和其餘支出的可能性

缺點

費時並且昂貴

致使產品最終發佈延遲

使競爭對手提前發覺新產品，提前接觸到相關的知識產權

 

 

6.5 多變量分析與多變量方法 Multivariate Analysis

 

因子分析 Factor Analysis

產品屬性之間的關係，產品屬性對產品偏好的影響

市場上產品之間的關係

多維尺度分析 MDS

以可視化的手段表現一個數據集中各個用案之間的類似度

呈現出消費者眼中類似的產品

推算出消費者眼中各個維度的重要性

爲發掘現有產品的市場空白提供參考

聯合分析，用於肯定人們對構成一個產品或服務的不一樣屬性（特性，功能，利益）的看重程度

目的：肯定最能影響客戶選擇或者決策的屬性組合

價值

發掘機會，瞭解現有產品之間的關係

瞭解客戶未肯定，未言明的需求

 

 

6.6 其餘重要的市場研究工具

 

6.6.1 衆包Crowd Sourcing經過大量徵集他人的解決方案，從而獲取信息並將其用於特定任務和項目

6.6.2 大數據 

大容量 Volume

高頻率 Velocity

多樣性 Variety

 

 

6.7 新產品特定階段的市場研究

 

發掘機會，找出機會並作評估

次級市場研究

展銷會

雜誌

專利

供應商

社交媒體

政府

行業統計數據

一級市場研究

焦點小組

社交媒體

客戶現場訪問

人種學調查

多變量分析

創意評估和前期業務分析

目的

市場規模，銷售潛力

競爭對手及其產品

目標市場的特色

顧客可能支付的價格

次級研究，目標市場和銷售潛力

一級研究，焦點小組

概念開發

目的

造成詳細的概念說明，引出設計規格

肯定產品的關鍵利益、屬性和功能

一級市場研究

焦點小組

領先用戶研究

在線論壇

客戶現場訪問

問卷調查

多變量技術

原型開發和產品測試

特色

對於產品的利益、樣式和功能的正確決策愈發重要

信息的精度和信度十分重要，當心選擇一級定量方法

一級定量研究方法

問卷調查

阿爾法測試

消費者監測組

焦點小組

客戶現場訪問

發佈前的產品測試

特色

市場需求和上市速度之間的權衡

上市速度快，風險低，選貝塔測試或者全面推廣上市

潛在品牌損失或者財務損失大，試銷更爲合理

 

END

 

 

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