從D＆G創始人到俞敏洪，企業管理者放飛自我就是做繭自縛

企業老大親自下場砸自家招牌，是公關的噩夢，更是企業的大劫。

這兩天，Dolce&Gabbana的創始人兼設計師Stefano Gabbana，和新東方的創始人俞敏洪不只作到了，還親自踐行了巴菲特的名言——「你花20年創建的聲譽可能5分鐘就被毀掉」。

「後院着火」比「城門失守」更難收拾。當兩家公關在各個道歉平臺爭相奔走時，真正杜絕高管失言的防火牆卻不爲人知——創建起正確而統一的價值觀。

是得有人管管高管，可是高高在上的老闆並不甘心。21日，噹噹網創始人兼CEO李國慶就經過微博支持俞敏洪的爭議性言論，甚至表示「當下尤爲要謝謝老俞勇於講出本身觀點，爲企業家樹立榜樣」。

高管們爲何愈來愈喜歡放飛自我，暢所欲言？

他們深知，現在整個社會都更偏心獨具個性、充滿我的光環、看起來「口無遮攔」的明星企業家，而不是三緘其口的「木頭人」。隨着全球民衆在衆多議題上存在愈來愈明顯的分歧，意見朝兩極化演進，針對具體問題 「發聲」，可讓自身客戶羣體的特質更爲集中，使商業策略更加聚焦。而對於公衆而言，相比於瞭解一家公司複雜的商業模式，經過觀察高管尤爲是企業創始人的一言一行來爲企業打分更爲直接。某種程度上，這是一種更快速、更省成本、更讓雙方愉悅的品牌營銷策略。

蘋果的庫克、Facebook的扎克伯克，以及國內的馬雲、雷軍、劉強東、俞敏洪……愈來愈多的企業創始人都在主動公開地表達立場，且再也不限於慈善事業、社會責任等傳統領域，還涉及民生事件、環保問題甚至政治熱點。在埃森哲今年5月發佈的《Fjord趨勢2018》中，這一現象被稱爲「立場經濟」，它已成爲當前商業社會的一個重要趨勢。

可是，將企業品牌我的化，自己就像在鋼絲上表演雜技，掌握很差分寸，就會令企業深陷險境。

2018年9月，聯想集團CEO楊元慶在接受外媒有關「中興危機」的採訪時，表示「咱們不是一家中國公司」（原意是「咱們是一家全球化的公司」），一石激起千層浪。

2016年，原奔馳戴姆勒卡客車（中國）CEO Rainer Gaertner在居民小區與中國業主爭奪車位時，發出辱華言論，遭到全網聲討。

2014年，在一場IT行業的女性論壇上，當主持人問微軟時任CEO賽特亞·納德拉（ Satya Nadella）對於不敢要求漲工資的女性員工有何建議時，他答到，女員工不該該要求漲薪，而應該相信公司會主動給你加薪，在美國民衆中掀起軒然大波。

這些企業爲了挽回聲譽，都緊急發表瞭解釋聲明、道歉書，甚至有的企業在24小時以內辭退了CEO。

即使如此，品牌的公信力依然迅速崩塌。

無人看管的高管就像一顆定時炸彈，而員工對它無能爲力。企業高管們愈來愈熱衷於旗幟鮮明地代表立場，他們操心着國計民生各類問題，將「我的品牌」深度捆綁 「企業品牌」，但一旦他們不當心失了控，踩到了紅線，就會釀成「老闆一時爽，公關火葬場」的悲劇。

商界出名的「大嘴巴」 羅永浩、周鴻禕，都一度被自家公關部門要走微博帳號密碼。可是，在立場經濟、粉絲經濟、明星效應、親和路線……這些「開口發聲」的好處面前，企業難以抵抗它們帶來的誘惑。羅永浩依然習慣發表具備爭議性的言論，周鴻禕親自改了微博密碼後又頻頻發聲。「禁言」效果微乎其微。

即使沒收了Stefano Gabbana的instagram帳號，Dolce & Gabbana就不會發生相似危機嗎？

真心想樹立企業形象、提高品牌價值，企業就應該花費大量精力將企業的價值觀滲透到員工招聘、績效標準、組織管理等方方面面。除此以外，業內人士早就在呼籲，要將公關部門納入企業的戰略決策合夥人行列，公關部門甚至要負責樹立起CEO、高管的正確「人設」，以確保上至創始人、下至基層員工，不會再出現有悖於企業價值觀的行爲和言論。

有了統一的、正確的價值觀，一旦須要高管發表態度，不管是公開場合仍是私下場所，即使沒有公關部門的背書，他們也會保持「人設一致」，做出與價值觀一致的言論和行爲。一旦危機來襲，出臺道歉聲明只是公關工做的其中一環，更重要的工做是，他們要督促管理者以企業價值觀爲工做核心，處理好經營管理中的各個環節。

直至11月22日下午，Stefano Gabbana在他的最新一則我的聲明中，依然倔強地否定本身和D&G公司的歧視言論——這是又一次「失言」的開始，這顆投下去的詐彈，又炸出了一個混亂激憤的輿論場。

「本土文化缺位於企業價值觀，纔是這次危機的罪魁禍首，」資深公關人李國威指出，做爲奢侈品品牌，D&G爲了保留「國際範」，一直堅持全球中心化運營，中國區在品牌策略、創意方法方面都沒有發言權。而那些在管理上已經高度本土化的其它跨國公司，好比汽車、快銷品、工業企業等，都已經在政治態度和文化差別上充分尊重了本土文化和管理層的意見。不管是Stefano Gabbana的我的聲明仍是D&G的官方迴應，都沒有對這一點進行反思。

缺了價值觀這道防火牆，不管企業創始人和高管的明星光環有多耀眼，「砸自家招牌」這件事只會不斷上演，而企業公關日夜奔波，也只能貢獻一些遮遮掩掩、扭扭捏捏、甚至煽風點火的「公關文」。