企業品牌競爭力研究（二）：提升企業品牌競爭力的要素（創新SPR理論）

從上一篇，咱們已經瞭解，以知足市場需求爲目標的4P理論、以追求顧客滿意爲目標的4C理論、以創建顧客忠誠爲目標的4R理論、培育企業核心競爭力爲目的4V理論是快速提高企業競爭力的四種渠道。

衆所周知，市場經濟的競爭就是企業品牌的之間的競爭，而當企業已經具備了完備的競爭力和一部分忠誠客戶時，通道怎樣的方法才能把使企業利潤最大化和爭取到更多的潛在客戶？這就須要提升企業品牌的競爭力了。

品牌競爭力其實就是企業產品、服務、理念的商品化，現實化的一種可觀形式。在提升企業品牌競爭力的同時，實質上就是在提高企業整條價值鏈的競爭力。最後，企業品牌才能獲得提高。

通過一些實際的經驗和淺薄的理論基礎，本文認爲，提高企業品牌競爭力存在着四種核心要素的競爭：營銷手段的競爭、核心業務的競爭（企業核心競爭力）、企業價值鏈的競爭、企業供應鏈的競爭。

在此基礎上，本文提出幾個比較新的概念，在本章將會一一作出解釋，以供各位學習和借鑑。

 

（一）營銷手段提高品牌的競爭力

做爲市場的終端——銷售人員，與客戶直接接觸的端點。怎麼才能把產品以及企業文化更好的傳遞給咱們的消費者？是每一個企業應該思考的問題。每一個銷售人員都是企業的一張「臉」，消費者面對着不一樣的「臉」，怎麼才能快速區分與其餘企業的差別呢？

我在以往商業案例和自我思考和分析中，獨創出的SPR理論。下面詳細闡述SPR理論的定義和內涵。

1. 銷售流程重組——SPR

銷售流程重組SPR（Sales Process Reengineering），是做者在業務流程重組BPR（Business Process Reengineering）的基礎上創建的一種創新的理論。首先，咱們再次提出BPR的概念做爲引入。

業務流程重組BPR（Business Process Reengineering）的定義有幾種，其中廣爲人知的是它的奠定人Michael Hammer和James Champy的定義：BPR是對企業的業務流程做根本性的思考和完全重建，其目的是在成本、質量、服務和速度等方面取得顯著的改善，使得企業能最大限度地適應以顧客(Customer)、競爭(Competition)、變化(Change)爲特徵的現代企業經營環境。

銷售流程重組SPR（Sales Process Reengineering）的定義：SPR是對銷售終端的業務流程的根本性思考和完全設計，其目的是將企業銷售（Sales）與企業文化（Culture）以及企業品牌（Brand）融合在一塊兒，並將其傳遞給消費者的一種渠道，最終達到企業在銷售的同時達到品脾推廣及影響的戲劇性效果。

在這個理論中，「營銷的意義」、「市場的制定」、「觀念的改變」、「流程」是應當關注的4個核心問題。

 

（1）營銷的意義

         據權威統計，全國有超過6000萬人以上的銷售人才，其中80%都沒有通過系統的職業培訓。在這樣一個大的環境下，市場終端——銷售人員的知識儲備以及企業文化積累不深的問題暴露在與消費者接觸的層面上，直接影響了企業在銷售的同時傳達品牌的做用。

        並且在大多數企業中，乃至銷售總監，嚴重的混淆了「銷售」與「營銷」的概念。「傳統的銷售」只是簡單的買賣，只是簡單的把產品或服務賣個消費者。這個過程是短暫的，一次性的，排他性的。

        「現代的銷售」稱之爲「營銷」。他與「傳統銷售」最大的不一樣在於「營銷」這兩個字強調既要追求結果，也要注重過程，既要「銷」，更要「營」。何爲「營」？「營」是在「銷」的過程當中不斷與消費者溝通，不斷影響着消費者，不斷服務消費者，將企業的品牌影響力最大的傳遞給消費者。可是咱們在「營銷」的過程當中注意一點，營銷不只僅是在理念上的營銷，從而不重注結果，空談理念太多，這樣將會把企業拖入一個「怪圈」，明明本身的想法很好，提出的戰略很好，卻沒有得來應有的利潤，以至企業仍是處於虧損的狀態。因此營銷，除了「營」，還得「銷」，「銷」的結果就是個數字。沒有數字，沒有結果，在好的理念都是空的，一切營銷都是虛的。

 

（2）市場的制定

        面對或新、或舊、或紅海、或藍海的市場，如何可以在較短的時間裏提高市場佔有率呢？首先，準確的市場定位和產品規劃是重中之重！咱們能夠運用SWOT矩陣和波士頓矩陣，制定和規劃公司6個月內的戰略目標，而後交由市場部，業務部等付諸行動。第二，培養一直能打硬仗且高素質的終端銷售隊伍。如今銷售人員更多的前期的開拓，後期的維護這樣一個步驟。因此更須要銷售人員在開展業務的同時，首先要了解公司高層所制定的戰略目標及產品所能帶來的文化，這樣能最大限度的避免信息傳遞的誤差，嚴重的可能致使制定的戰略「流產」。

 

（3）觀念的改變

       <1> 營銷觀念創新是企業營銷創新的核心和前提。營銷觀念的創新，須要企業從知足顧客需求的傳統營銷觀念，轉變爲不只知足顧客需求、還要創造顧客需求的新的營銷觀念。

從4C理論到4R理論，無疑關注着「消費者體驗」和「顧客滿意度」。這兩者是一個遞進的過程。企業的產品和服務的制定要時刻圍繞着目標消費羣體，只有知足了消費者的感覺，讓消費者滿意，才能使企業真正的獲益。

顧客滿意度是品牌競爭力的決定因素，是衡量品牌競爭力的主要標準。顧客滿意，企業銷售額、利潤就能增加，品牌競爭力就能提升。顧客不滿意，品牌就沒有競爭力。所以品牌競爭力應以顧客滿意度爲歸宿。

       <2> 企業應當從傳統的營銷渠道轉變思惟，爲的是更好的節約成本。網路渠道已經儼然成爲一種新興的渠道，它不只受衆面寬，覆蓋面廣，信息傳播速度快，更難得的是，網絡渠道能爲企業節約大量的人力、物力。在這個「渠道爲王」的的市場中，各個企業應當把握先機，搶佔一條屬於本身，適合本身的網絡渠道。

       <3> 創建「道德成本」是一個企業在社會上提高美譽度的一種方法。何爲「道德成本」？舉出一個簡單的例子。你們都知道「孔融讓梨」的故事，要從經濟學角度來說呢？孔融只是讓了一個梨，哥哥卻愛護他了一生，社會也給予他極高的榮譽。若是要是把讓出的那個梨當作是一種「道德成本」，那簡直就是一本萬利！

在我國這樣的「事件營銷」也家常便飯。例如蒙牛乳業的「免費送奶的貧困小學達1000所」；在紅十字日當天，平安集團將40餘輛救護車贈送給北京急救中心；長江集團創建李嘉誠基金會暨長江集團捐款一億港元，再度支持「長江新里程計劃」項目的推行及發展。捐款將用做協助十萬名殘疾人士安裝義肢、以科技助殘就業和幫助腦性麻痹兒童康復及預防等三個項目等等。這些知名的企業在「道德成本」投資巨大，他們犧牲了豐厚的利潤，卻換來了社會的確定及美譽度，提升了企業品牌的影響力和競爭力，爲企業可持續發展創建了堅實的基礎。

 

（4）流程

        從下面兩張圖，咱們能清楚的分辨出傳統銷售流程和SPR強調的銷售流程的不一樣。傳統的流程將銷售（終端）、營銷（策劃）、市場（推廣）相獨立開，各個部門沒有能更好的進行整合和資源利用。各部門職責單一，無統一規劃，減少了各部門的職能。

        SPR強調的銷售流程是將各個部門有效的整合在一塊兒，使信息流暢化、職能統一化，有效快速的完成企業高層制定的目標。各個部門具備層層遞進的關係，層層鋪開，在完成整個營銷的任務的同時，將企業的品牌和品牌的感染力傳遞給目標消費人羣。

                               傳統的銷售-市場流程

 

  

                            SPR強調的銷售-市場流程

 

2. 誘導性銷售

誘導性銷售是本文爲提升企業的營銷手段提出的一種較新的銷售模式。這種模式在進行產品銷售和推廣的同時，漸漸的誘導消費者對該企業的品牌產生興趣，是這種模式的主要做用。

誘導性銷售的定義：在企業進行新產品的研發或掌握核心技術的同時，按部就班的將新產品的核心技術投放市場，用於延伸企業的價值鏈。其目的是使企業能夠得到豐厚的利潤值的同時知足消費者的感官和體驗價值，對其企業的產品產生足夠興趣和濃厚期待，誘導消費者對其企業的品牌產生依賴的做用。

企業要想成功的實施改種模式，做者認爲企業要具有產品創新的能力。當今市場競爭異常慘烈，不管是從價格、產品、服務等多方面進行競爭比較，更多的時候企業之間進行着品牌的競爭。可是怎樣才能從紅海中脫穎而出呢？我認爲，一來須要強勢的產品，再者須要產品的創新能力。

面對着消費者突飛猛進的需求變化，企業可否快速的響應消費者需求的速度變成了重中之重。這就須要咱們企業要有產品創新的能力了。產品的創新就是在企業在產品開發過程當中，一方面應符合國際認證標準的要求，另外一方面也不宜機械地照搬某一標準，而應以消費者要求爲最終標準，力求使產品最大限度地知足消費者須要。只有知足了消費者的須要，消費者纔可能對企業的產品以及品牌感興趣，長此以往，產生依賴。

 

未完…待續……