《設計師要懂心理學》-第十章-人如何決策

 

第八章  人如何決策

 　　　人們作決定的方式並不是咱們想象的那麼直截了當。本章將探討人是如何作決定的。

 

90.多數決定都是在潛意識中作出的

　　你是有意識地考慮全部這些因素的，可是關於作決定這一行爲的研究代表，你的決定實際是在潛意識中作出的。

要點：

1）潛意識不等於不合理或者糟糕

　　咱們的大多數心理活動都是在潛意識中進行的，大多數決定也是在潛意識中作出的，但這不意味着它們是錯誤的、不理智的或者糟糕的。

　　咱們天天都要面對海量的數據，每秒都有上百萬條信息涌入咱們的大腦，而咱們的意識不可能將其所有處理。因而潛意識便幫助咱們處理大部分數據，並根據那些大多數時候都能給咱們帶來最大利益的準則和經驗法則來幫咱們作決定。「相信你的直覺」就是這麼來的，並且絕大多數時候都是奏效的。

 

 

 

91.潛意識最早感知

要點：

1）潛意識思惟最早感知危險

　　在經歷過一些經驗後，潛意識會高速人們什麼比較危險。潛意識也會影響皮膚傳導反應（SCR），在想到危險的時候或者要接觸危險的時候，SCR指數就會上升。在SCR 的電位上這種現象十分明顯。然而，這些都是潛意識思惟，他們的意識思惟尚未認識到什麼不對勁。

 

 

92.人但願擁有超出能力範圍的選擇和信息

　　無論是零售商店仍是網站，若是你詢問人們是喜歡從備選方案中挑選仍是想要有更多的選擇，絕大多數人都會說想要更多的選擇。

要點：

1）選擇過多會麻痹思惟過程

　　他們在一家繁忙的高檔零售店佈置了一些展臺而且裝扮成工做人員。展臺上的商品種類有時多有時少，其中一半時間擺放了6 種果醬供人們嘗試，另外一半時間則擺放24 種果醬。

　　哪張展臺吸引了更多的顧客
　　當擺有24 種果醬時，60% 的顧客會駐足並品嚐。當擺放6 種果醬時，僅有40% 的顧客會駐足並品嚐。因此說選擇越多越好，對嗎？並不盡然。

　　哪張展臺的果醬品嚐次數更多
　　你可能會認爲當展臺擺有24 種果醬時，人們會品嚐更多的果醬，但他們並無。人們停在展臺前時，無論果醬有6 種仍是24 種，都只品嚐其中幾種。人們每次只能記住三四件事情。

　　哪張展臺的果醬賣得更多

　　Lyengar 的實驗中最有趣的部分是，停留在6 種果醬展臺的顧客中，有31% 購買了果醬；可是停留在24 種果醬展臺的顧客中，只有3% 進行了購買。

2）爲何人們沒法中止

　　若是「少就是多」，爲何人們老是想要更多的選擇？這是多巴胺效應的一部分。信息使人上癮。除非人們肯定了本身的選擇，不然會不停歇地尋找更多的信息。

 

93.人將選擇等同於控制

　　人們認爲擁有了選擇就等於擁有了控制權。若是人們想要一切盡在掌控中的感受，就須要感覺到本身的行爲強大有力，並且擁有不少選擇。有時過多的選擇會令他們難以獲得想要的，可是他們仍然想要更多的選擇，由於這樣會帶來控制感。

　　對環境的控制慾是人類的內在本性。這是頗有道理的，由於經過控制環境咱們可能增長生存的機會。

 

94.相比於金錢人可能更在乎時間

　　斯坦福商學院的Cassie Mogilner 和Jennifer Aaker（2009）進行了一系列的實驗，研究究竟時間因素和金錢因素對人們是否停下來購買、願意花多少錢購買以及對所買產品的滿意度是否有影響。他們共進行了5 組實驗。

要點：

1）時間消費與金錢消費

　　時間語境：「花費少量時間，享受C&D 檸檬水吧。」

　　金錢語境：「花一點點錢，享受C&D 檸檬水吧。」

　　控制語境：「享受C&D 檸檬水吧。」

　　結果：時間語境下14%的人停留下來購買檸檬水，而且平均支付2.5美圓；說起金錢購買的人數是7%，平均支付1.38美圓；控制語境下，停留的人數以及支付的金額都在時間預警和金錢語境之間。

2）人們須要互動

　　絕大多數情況下，人際互動都是由時間因素而非金錢因素所觸發的。因此，說起時間會增強人們的產品體驗，而對這種體驗的思考會產生人際互動。

　　然而，對於特定的產品（如名牌牛仔服或者名牌汽車）或特定的消費者（那些更重視擁有感而非購物體驗的人）而言，說起金錢比說起時間更能加強人際互動。這種人不多，但卻存在。

 

95.情緒影響決策過程

 

96.羣體決策可能會犯錯

　　走進世界上任意一座辦公樓，你都會發現會議室裏坐滿了人，他們都在開會討論和作決定。天天，企業和組織中大大小小的羣體能作出上千條決策。不幸的是，研究代表這些羣體決策存在一些嚴重的缺陷。

要點：

1）羣體思惟的風險

2）兩個腦殼要比一個好用

　　Bahador Bahrami 的研究代表，若是他們一塊兒交流而且都精通該領域的知識和技能，那麼「兩個腦殼要比一個好用」。

 

97.人爲強勢者所影響

　　任何參與太小組決策或焦點小組的人，都耳聞目擊過某個強勢的組員主導着會議和決定。小組做出的決定並不必定是所有組員的決定。當存在一位或多位強勢組員的時候，許多人會放棄本身的想法，並且可能一言未發。

要點：

1）爲何領導者會成爲領導者

　　對於94% 的問題，小組的最終答案都是最早提出的答案，而具備支配欲的人每每最早發言。

 

98.人在不肯定時會讓他人作決定

要點：

1）不肯定性起決定性做用

　　人們喜歡觀望他人來決定本身該作什麼。這叫作社會認同。

2）人們喜歡從衆

3）證書和評分具備引導力

 

99.人們認爲他人比本身更易受影響

要點：

1）通常狀況下，人們在提到受影響問題時表示，別人會受到影響，可是 「我是不受影響的那我的」

2）第三者效應

　　事實上，「其餘人受到了影響但我沒有」這種想法十分廣泛，所以對此也有相關的研究，這種現象稱爲「第三者效應」。 研究顯示，絕大多數人都認爲其餘人會被說服性的信息所影響，可是他們本身不會。研究顯示這種見解是錯誤的。當人們認爲本身對事件不感興趣時，第三方效應會尤爲顯著。

3）爲何人們這樣自欺欺人

　　一個緣由是全部的影響都是在潛意識中發生的，人們徹底沒有意識到本身正在被影響。另外一個緣由是人們不肯認爲本身會輕易動搖或被騙。被騙便意味着事情不在掌控之中，而與生存相關的舊腦老是但願一切盡在掌控之中。

 

100.人認爲眼前的實物更有價值（淘寶的出現彷佛打破了這樣一個格局。）

　　巴甫洛夫條件反射：真實的產品是一種條件刺激，會引發條件反射；圖像甚至文字均可能成爲條件刺激，引發一樣的條件反射，可是它們在大腦中還沒有創建起來，所以沒法像產品實物那樣引起相同的條件反射。