微博財報電話會議實錄：廣告供給端庫存增長，需求方面壓力也有

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　　騰訊科技訊， 5 月 19 日，微博今日公佈截至 2020 年 3 月 31 日的第一季度未經審計的財務報告。財報顯示，微博第一季度淨營收 3.234 億美圓，同比下滑 19%，市場預期 3.113 億美圓。
　　財報發佈後，新浪董事長兼首席執行官、微博董事長曹國偉，新浪首席財務官張懌、微博首席執行官王高飛，微博代理首席財務官兼高級副總裁曹菲等高管出席了隨後舉行的財報電話會議，解讀財報要點並回答分析師提問。
　　 如下爲本次電話會議分析師問答環節主要內容：
　　 花旗集團分析師：個人問題是 KA（關鍵客戶）和 SME 相比在恢復的狀態和預算意願上有什麼差異？國際關鍵客戶是否在廣告支出方面更加謹慎了？在哪些垂直行業上管理層看到了由於疫情的緣由更加謹慎進行廣告支出？
　　 王高飛：我如今先就 Q1 的表現和 Q2 的預期來進行回答，KA 品牌客戶在一月份疫情爆發前的投放狀況比較健康，保持了增加的趨勢。疫情爆發以後，大部分行業都不一樣程度上受到了疫情的衝擊，一季度存在預算削減的狀況。四月份隨着國內疫情的控制，大部分廣告投放出現小幅回升或者保持穩定，隨着國外疫情的爆發，跨國品牌對於廣告投放保持謹慎的態度，必定程度會影響在中國的廣告投放預算。
　　SMCG 一些必選的消費品，例如食品飲料在一季度的表現相對穩定，化妝品和個護行業受新品發佈延遲的緣由，影響了一季度的預算。國外疫情也影響了汽車行業，給汽車廣告投放也形成了不肯定性。
　　2 月電商行業受疫情影響嚴重，3 月底隨着物流的恢復，電商行業的恢復速度比較快，二季度咱們已經看到了電商投放和推廣的快速增加。
　　奢侈品和文娛行業在一季度受影響比較大，奢侈品在 Q2 因爲海外疫情的影響供給端出現了問題，受影響嚴重，這兩個行業是今年受影響最大的兩個 KA，而且預計這種狀況會一直持續到下半年。
　　SME 好比線上遊戲和教育的表現是超出咱們預期的，出現了幾乎翻倍的增加，主要緣由是我提到的一季度在線遊戲和教育在微博進行了許多品效合一的廣告投放。
　　4 月和 5 月，隨着復工復產，消費者的互聯網時長有些回調，包括遊戲和教育的預算管理也是有些回調的，雖然同比增加還比較明顯，可是一些主要的行業，好比線下多個領域包括線下的高端消費，受疫情衝擊是很是大的，二季度也沒有明顯的恢復，這必定程度上抵消了咱們提到的這兩個線上行業的大幅增加。
　　阿里方面，一季度的增加是比較明顯的，一個緣由是電商在一季度，尤爲是 3 月出現大幅增加，另外阿里一季度在聚划算、雲服務、釘釘、餓了麼等平臺的投放增加比較明顯，二季度以後，微博和阿里在品效聯動和營銷直播兩方面的合做也在不斷深刻。在生態體系內，企業和商家也會創造更多的轉化價值，不但提高了阿里對於微博廣告投放的價值的承認，也包括阿里裏面天貓店家對於阿里的投放增加比較明顯。
　　從整年總體來看，微博目前在品牌和電商領域，由於疫情帶來的流量，包括向線上的轉化，確實給咱們帶來了比較強的競爭力，咱們也能夠預期在下半年的疫情結束以後，咱們的品牌和阿里電商平臺的營銷會增加比較快，可是在 SME 領域，雖然流量帶來了必定的增加，視頻也帶來了增加，可是需求端的恢復還比較慢，短視頻平臺在商業化流量方面的競爭依舊存在，價格方面的壓力會比較大，咱們在上半年重點會作一系列的產品優化，提高針對 SME 的品效廣告的效果，這在遊戲的教育等行業咱們看到了不錯的效果，可是整個 SME 的挑戰都會比較大。
　　 摩根大通分析師：個人第一個問題有關於線上廣告市場，去年投資者關注的一個重要問題就是廣告庫存過多，那麼今年尤爲是疫情以後，供給和需求有怎樣的變化呢？競爭環境如何改變了？新冠疫情也帶來了一些機遇，好比用戶行爲的改變，線上音樂、線上產品發佈等等，那麼管理層可否具體談談大家發現的機遇以及將如何利用？
　　 王高飛：供給端庫存增長，需求方面壓力也有，主要是 SME（中小企業）恢復比咱們預想的要慢，庫存供給增長壓力仍在。咱們會抓住線下廣告轉移至線上的機遇，微博平臺的流量規模比較大，增加也很快，單用戶的變現還有比較大的提高空間。流量供給和短視頻平臺致使 SME 效果廣告的挑戰是最大的，咱們預計在三方面來提高效果廣告的產出。 　　首先第一點，品效廣告合一的廣告是整個線上廣告，包括 SME 廣告客戶需求的大趨勢，並且也是產品持續佈局，創建咱們優點的一個方向。例如說疫情致使投放趨緊的狀況下，咱們的品牌客戶在品牌形象創建的基礎之上，對於效果轉化爲核心的訴求更加明顯，剛纔咱們提到在手機端的行業已經試水，將來會進一步覆蓋到 SME 行業，針對他們的電商節點進行推廣訴求，同時咱們跟阿里的電商平臺在品牌商家的推廣，單品種草包括 KOL 帶貨等方面進行全方位的品效結合，有利於微博吸引到品牌客戶的效果預算的份額。 　　另外一方面也能看到 SME 行業愈來愈多的客戶除了效果轉化以外，開始有品牌曝光和品牌塑造的需求，尤爲是在疫情影響的狀況下，不少客戶向線上轉移的趨勢比較明顯，一季度咱們針對於教育和遊戲等行業，在進行效果轉化的同時，也幫助他們進行一些品牌和 KOL 的營銷策劃，這一步也是咱們在總體 SME 壓力比較大的狀況下，在某些方面依舊能得到不錯增加的主要緣由。 　　第二點，咱們把明星和 KOL 廣告營銷結合到品效廣告方案中，微博上面的廣告素材相對於短視頻來說有必定的劣勢，一季度開始已經把 KOL 自己的營銷和 SME 的客戶結合在一塊兒，咱們看到效果轉化結果是很是不錯的。二季度和三季度咱們會對整個效果廣告系統和 KOL 營銷系統進行升級，來提升廣告主和 KOL 合做的能力和效率，讓各個行業的廣告主在微博 KOL 中尋找匹配本身的優點，一方面提高 KOL 營銷在廣告主中的滲透，另外一方面也能對效果廣告的提高帶來正向影響。 　　第三點就是繼續提升咱們在廣告技術方面的投入，一方面咱們提高了競價投放，這個技術不錯地提升了廣告的售賣率，對於圖文廣告體系，咱們推出了邊看邊下產品的升級，提高了廣告投放的效率。 　　關於用戶行爲變化的狀況，一季度疫情期間，自己咱們的流量就有增加，用戶的發佈行爲有明顯的增加，和往年好比說暑假的不一樣就是直播產品，不論是用戶側仍是內容生產側，都有比較明顯的提高。疫情促進了直播在整個垂直領域的覆蓋，以往直播主要集中在三個領域，包括媒體、還有 2019 年年末開始，咱們有一部分電商的直播，在一季度來看，直播在多個領域都變成了一個標配的功能，咱們的企業，秀場、媒體，電商都得到了快速的增加。從一季度來看，咱們總體的直播場次超過了百萬場，比去年同期增加一倍，比去年四季度增加 80%，這部分增加大部分是因爲電商、媒體和企業直播帶來的。 　　短時間來說，直播業務的增加對於收入的做用目前只在一些品牌廣告上，對總體的秀場收入還有必定的負向影響，可是從二季度開始，電商直播以及像線上演唱會帶來的品牌廣告的訴求也在不斷上升，主要從如下幾個方面對咱們的收入產生影響。 　　企業直播和電商直播從二季度開始，咱們會把它作成一個標準化的產品，讓咱們的網紅和企業進行推出，這部分的企業由於直播帶來的營銷需求也上升比較明顯。媒體直播，包括明星和演唱會的直播目前也給咱們貢獻了一些商業化的庫存，可是購買這些商業化流量的主要是品牌客戶，目前來說，咱們這部分的收入比較少，可是二季度的個別演唱會已經得到了一些品牌客戶的投放，下半年應該能給咱們帶來不錯的收入增加。直播帶來了內容生產、供給和用戶的使用消費，可是從商業化角度來說，目前尚未成爲主要的貢獻，可是咱們會繼續在直播這個領域裏面嘗試更多的變現模式。