客戶關係管理及客戶服務簡介（譯）

引子

本文爲《Services with SAP CRM》的第一章的簡單翻譯，原文在這裏大部分能夠看到。看完以後以爲對理解客戶關係管理這一律念頗有幫助，所節選翻譯的部分其實和SAP CRM沒太大關係，只是講到比較多客戶關係管理以及客戶服務在其中的定位，我以爲無論是SAP的SAP CRM仍是其餘廠商的同類產品，都應當遵循這些通用的規律。誠然隨着電子商務和雲的興起，現代的客戶關係管理的範疇早已擴大到了更大的平臺和更廣闊深刻的領域了。技術在更好服務於商業流程的同時也悄悄改變了流程自己。Salesforce.com的成功就是一個例子，基於雲的供應模式是的簡單易用且靈活的客戶關係管理平臺，在體驗爲王的時代，的確顛覆了客戶關係管理的市場。因此從新回過頭來看，一個好的客戶關係管理系統，應當在哪些方面有設計性的思考，可能不在於技術如何，平臺怎樣，而在於它如何能抓住客戶關係管理中的重點。

如下爲譯文：

第一章　CRM入門

本章以客戶關係管理的基本概念及控制機理爲首，着重於介紹客戶服務在客戶關係管理中的定位。在介紹完這些基礎準則後，會針對性地闡述SAP CRM何以知足客戶關係管理的需求。SAP CRM的主要功能，會跟ERP中的客戶服務模塊比較加以闡述，以期清楚闡明用戶經過SAP CRM能夠達到的可能效果。最後會以SAP CRM的總體架構介紹結尾。

1.1 客戶關係管理中的關鍵概念及控制機理

爲了助於理解CRM的立意爲什麼，咱們首先從CRM的目標以及一些圍繞CRM常常被人們說起的概念開始。這其中包括以客戶爲中心(Customer Focus)，客戶滿意度(Customer Satisfaction)和客戶維繫(Customer Retension)。接着咱們會討論客戶生命週期(Customer Lifecycle)這個在企業的客戶服務領域尤其重要的概念。同時，本節也會討論公司在CRM運維、戰略及分析三個領域進行控制和提高的基本機制。

1.1.1 以客戶爲中心

CRM的實施每每可以促成公司中心的重大模式轉變。各行業從賣方市場向買方市場的轉變促成了這一模式轉變，這也隨之將企業的重心從產品自己轉變爲客戶以及客戶當下甚至未來的潛在需求。而公司內部全部員工的以客戶爲中心的轉變也所以必然伴隨企業理念的轉變。好比，在汽車行業，過去以假想客戶需求爲主的產品生產模式已經發生改變。如今，對客戶相關的活動的重視，好比車主客戶關懷等，早已經凌駕於產品特性之上成爲汽車廠商更加劇視的一環了。

在戰略層面，公司IT解決方案基於業務數據的分析功能則是決策者進行決定的關鍵信息基礎。這些數據一般儲存在數據倉庫中並經由數據挖掘技術提供展示的接口。

在運維層面，CRM的運維一般包括了兩方面的內容，即CRM系統對業務的輔助功能和公司組織架構層面朝以客戶爲重心的轉化。

一個以客戶爲中心的公司必然須要致力於提升須要面對客戶的這部分員工的技能，以便能最大限度地發揮他們的能力。作到這一點的方法之一就是給予這羣員工更大的決定權。在這種狀況下，流程的高效性再也不由組織架構上臃腫的流程和批覆來保證，而更多經過各層級員工基於客戶優先的原則高效地作出各自層級須要的決定來保證。

除了放權，對面向客戶的員工提供他們所需的儘量詳盡的信息也很重要。一個分析型的CRM系統應當可以容許銷售員工最大程度地瞭解客戶的完整交流歷史記錄。

1.1.2 客戶滿意度

客戶的高滿意度，一般也是客戶的高忠誠度，戰略上對提升針對競爭對手的市場門檻有自然優點。客戶滿意度，就是客戶指望與公司所能提供的針對這些指望的服務之間差距主觀感覺的直接體現。所以企業必須力爭提供超出客戶內心指望的服務以給客戶留下正面積極印象。若是把這一點應用到客戶關係管理中來，咱們須要作的就是首先定位客戶的內心期許以及客戶需求的本質，其次是獲取客戶對所提供服務滿意度的評估。

1.1.3 客戶維繫度

客戶維繫從根本上分爲兩個方面，分別是客戶黏着與客戶綁定。顧名思義，這裏的黏着值得是客戶對品牌或公司自願性質的親睞，這是不帶有任何實際的限制的。而客戶綁定則是指經過非自願的方式綁定客戶的狀況。客戶綁定一般是基於合約性的，經濟上，技術上或者功能上的限制。常見的例子包括長期的合做合約，合同規範的銷售指標或者短時間內缺少替代者。在客戶黏着的例子裏，與客戶的聯繫基本上是心理層面的，基於客戶滿意度、與客戶的我的關係，習慣，甚至傳統風俗也有可能。

客戶維繫的收益絕大多數表現爲經濟收益，這在長期合做的客戶關係當中更爲明顯。咱們能夠概括出高水平的客戶維繫度所帶來的三類收益。

銷售相關收益

該部分收益來源於銷售量的潛在提高。與客戶維繫長期關係的企業每每能更好地知足客戶的需求，從而下降客戶流失的可能性。這種關係也讓他們所能提供的服務範疇相比競爭對手更具吸引力。長期性的客戶關係除了讓企業更多瞭解客戶的信息以外，也讓企業在針對長期客戶的交叉銷售中獲益更多。

成本相關收益

交易成本和合做成本隨着客戶關係的發展而逐漸下降。企業藉此獲取新客戶的成本也會下降。

穩定性相關收益

在市場總體消極的影響下，長期客戶的支持更能幫助企業渡過難關。

1.1.4 客戶生命週期

CRM的一個焦點就是客戶生命週期的總體性視角。由此衍生出關於企業須要在特色階段必須針對客戶關係應用特定工具進行管控的清晰觀點。客戶生命週期也展現了長期性的客戶關係如何獲取經濟上的潛在回報。公司與客戶的第一份合同肯定之初，客戶維繫就已經開始了。而使用CRM系統的目標，則必須是它可以經過信息分析去支持客戶關係，而且控制創建長期有利的客戶維繫度。

客戶關係經過客戶忠誠強度的多階段發展貫穿了客戶生命週期的始終，而這當中的每一個危機階段（如圖），則都是足以致使最終客戶流失的威脅。

不過，客戶能維持得越久，公司能從客戶維繫上的獲利也越多。而在這個生命週期當中，CRM系統在克服危機階段和防止客戶忠誠度降低這兩方面擔當決定性的角色。上圖也提供了公司在客戶關係最後階段重獲客戶忠誠所需作付出的代價。尤爲是當咱們去衡量利益得失的時候，咱們意識到維持一段現有的關係，不管是與挽回曾經流失過客戶仍是與獲取新客戶相比，都要有效得多。客戶關係的延伸（無論是時間長度上的仍是關係深度上的延伸）一般都是對企業的重要價值，而它的實現，即便是在客戶關係的最後階段，也只有在企業可以向客戶展現這種延伸的關係如何有效地也使對方獲益才能成爲可能。而企業可以給客戶提供什麼樣的服務，在這當中佔很大比重。

服務，是企業有效延展客戶關係並從中獲利的關鍵因素。因此客戶關係管理必須確保客戶服務可以給客戶帶來現有關係上的增值雙贏。因此在企業的CRM流程中，IT解決方案可以保證企業提高其服務質量就尤其重要。

1.1.5 CRM中的控制機理

CRM流程按照其功能分爲下列三類。

• 分析型客戶關係管理
• 戰略型客戶關係管理
• 運維型客戶關係管理

下圖展現了這三者之間的複雜關係及控制機制。

按照圖中標識：(1)(Analytical CRM)基於當前狀況，經過數據分析手段獲取對現有數據的過濾。——>得到須要的信息在(2)(Stragic CRM)中成爲戰略決策的依據，用於戰略規劃目標的制定。——>得到的規劃方案和分析結果產生了(3)(Operational CRM)運維時須要的詳細的操做和衡量細節，好比須要去針對某客戶提高關係水平。這些操做的效用體現到數據層面，在理想狀況下最終造成企業對客戶關係戰略的從新優化。這些控制機制就是這樣確保了客戶關係管理水平的不斷提高。

上圖所述的複雜的信息互動和控制機制，如何在企業信息系統裏真正落地？這就須要CRM系統兼具全面與靈活。這個系統必須能提供查閱客戶全部相關信息的足夠開闊的視角，確保戰略性的及時性的措施的實施，而且能直接監控到這些措施的實施狀況。

1.2 CRM中的服務管理（Service Management）

客戶滿意度被視爲企業客戶忠誠度的決定性因素。合同簽定的每一步細節均可以對客戶滿意度產生巨大影響。對客戶生命週期的分析，已經清楚地顯示在銷售完成後的階段，企業有更多種不一樣方式直接接觸客戶。從這一點上來說，銷售過程在對客戶滿意度的提供積極影響上更加有效。

至此，咱們已經從一個概略的視角看到了客戶關係的管理須要如何進行。對客戶信息的360度全面掌握以及老是把握住整個客戶生命週期（而不是鼠目寸光），對那些想要把服務深深植根到客戶關係管理中的企業來說是兩個尤爲有效的手段。固然，企業所提供的服務和服務管理必須一直是經濟高效的而且不能達不到利潤方面的要求。

至此，須要從新指出，服務絕對不止步於服務自己的完成。更重要的是它須要幫助公司完成下列目標。

數量目標：銷售收入目標與銷售利潤目標。

質量目標：客戶滿意度的提高與客戶忠誠度的提高。

這些通用性的目標其實與CRM總體所須要達成的目標多少有雷同。在許多以銷售階段都被視爲客戶關係核心的交易中，服務每每是附加性質的，甚至有時候是產品自己。然而，本文多討論的服務則側重於在產品被銷售以後的售後階段，儘管有時候服務在銷售和售前階段就已經被提供給客戶了。

這種銷售或售前服務的例子很是常見，一般包括髮送產品的資料信息，產品樣本，銷售熱線電話等。而咱們須要着重討論的售後服務的主要內容則包含一下幾個大類。

• 投訴處理
• 安裝與維修
• 產品零部件提供
• 用戶服務檯
• 服務中心
• 現場服務人員

1.2.1 服務與服務管理

」服務「的概念在上世紀80年代末流行起來並開啓了90年代處的」服務潮「（說實話沒找到相關背景）。那時，最開始對」服務」這一律唸的引入爲人們認識到須要爲顧客提供服務開了一個好頭。從那時起，服務開始以一個公司的可辨識的功能被說起，直到如今。一個最近（其實不近了...）的例子就是IBM的CEO彭明盛曾在2003年確立服務領域爲IBM最核心的領域。（彭已於2011年卸任）

2006年，機械工業行業企業的服務收入已達到大概433億歐元。而其中超過1/3的服務爲售後服務。在這當中利潤率最高的當屬零部件業務，大約佔到公司總體收益EBIT的18%。諮詢與增值服務佔比達16%，維修與養護約佔12%。

1.2.2 服務組合的分水嶺

公司提供的服務可能千差萬別，好處卻只分爲對公司自己和對客戶兩類。對客戶的好處，顯而易見的須要基於一下因子：

• 服務與客戶指望值在深度與廣度上的差距
• 無障礙服務
• 服務價格
• 服務的性能
• 服務等待次數
• 服務完整性

服務組合能夠被分爲三個領域，即：必須的，通常須要的和最好能有的（見下圖）。咱們在任什麼時候候都很難把一種具體服務統一地地放到這三個領域的，由於領域的區分依賴於不少條件。

• 技術的發展
• 標準的發展
• 由競爭者適應而產生的市場業務整合
• 客戶習慣

「必須的」領域包含客戶所期待提供的服務，好比法定的保修期，或者維修零部件的供給。

「通常須要的」領域包含全部競爭對手能提供的服務，這些一般會被客戶認爲是直接競爭對手確定會提供的。有時惟一影響客戶滿意度的因子就是由於某些服務企業沒法提供。

「最好能有的」領域一般和差別化顯著相關。公司一般可以由於提供這方面的服務而在客戶滿意度方面得到正面效果。若是成功的話，就能製造賣點，拉大與其餘競爭對手的差距。

1.2.3 客戶服務管理中的挑戰

到目前爲止，咱們已經描述了客戶服務的分化如何給公司帶來競爭優點並藉此提升客戶滿意度和客戶維繫度。然而正因爲此，服務自己以及它如何被客戶具體所感知，其實都是對市場動態及客戶不斷增長的需求尤爲敏感的。競爭者也一樣能夠藉由提供的服務得到市場優點。這也就意味着公司須要經過不斷提升服務的範疇和質量來保持住客戶。若是一個公司須要在市場立足並與忠於客戶，它就必須繼續地提高服務並適應市場條件。

以下圖所示，差別化所造就的機會會逐漸降低，由於競爭對手會適應更高水準的服務以及客戶指望值的不斷提高。

企業必須可以經過（1）發現的差別功能並將之融入服務組合之中去（2）提高原有差別化服務的水平至一個新的層面來應對前文所提的變化。這些一般經過下列三種方式實現。

• 技術和系統
• 服務流程
• 服務人員

然而，這三者中的不管哪一個都是沒法獨立開來的。優化服務流程至必定水平並使之常態化，首先就須要技術與系統層面的升級以能承擔高質量流程的落地。此外，服務人員的提高也不只僅是經過教育、培訓和激勵措施來實現，服務流程的質量和優化的技術與系統設計也一樣關鍵。

由此，咱們不難發如今技術與系統上的選擇對公司是多麼的重要。由於它對其餘的服務提高工具備着直接的影響。公司可以在面對客戶的時候經受服務領域的競爭，就必然離不開好的技術及系統的選擇。而所選的技術與系統必須可以爲了創建相對於競爭對手更加出色的服務水準並保持領先創造須要的條件。下一節咱們介紹CRM系統及其功能如何幫助公司作到這些。

1.3 CRM的軟件支持

在支持業務的企業系統市場，相比於傳統的ERP和SCM，CRM解決方案的發展最近已經變得活躍。這些系統被稱爲SFA系統，或者在歐洲又被成爲CAS系統，早期更多地做爲銷售流程的輔助工具而出現。它們主要是幫助銷售員工們作到了如下事情。

• 客戶合同管理
• 銷售活動組織
• 銷售機會分類
• 銷售發展分析
• 蒐集客戶和產品信息

然而，活躍發展的表現之一，就是客戶需求的提高早已再也不是這些早期系統能夠知足的了。例如，如今和客戶交流的任何瞬間都須要可以及時看到以前和該客戶的全部接觸的結果。因此一套更加複雜和完備的系統應該可以更好地落地新的CRM策略。爲了實現成功和深遠的客戶關係管理，如今的系統須要有一個面向流程的客戶視角。這隻有在（1）大量交易數據被格式化地保留並處理（2）系統可以跟公司其餘核心領域好比物流和財務緊密相連通時才成爲可能。

1.3.1 CRM系統的將來

在許多狀況下，ERP和SCM領域已經完成的或者高度完成的流程需求能夠系統化轉化成集成IT系統的發展情況，在CRM領域尚未實現。如今許多已經意識到CRM系統對他們將來生存的重要程度並着眼中長期的企業，已經意識到投資一個可以知足公司實現和支持客戶關係管理流程的IT解決方案的必要性。大多數狀況下，公司IT部門的重要任務之一就是爲業務部門提供一個現代的具備高度集成性的CRM系統。例如，2005年由Economist Intelligence Unit組織的一項研究就對此有詳盡記載。研究顯示客戶關係和客戶服務當時是IT在中期會起到決定性角色的排名首位（62%）的業務領域。排在其後的是34%的銷售和市場，31%的新產品和服務的開發。

1.3.2 集成CRM的好處

客戶關係管理是力求經過提高其客戶關係水平加強公司盈利能力的複雜而全面的方法論。爲了達到客戶關係提高的總體效果，咱們能夠找到許多單獨，初步的目標和方法。一個集成CRM系統的實施，一般須要公司的投資。這種投資的回報必須超越只是知足與公司客戶關係管理戰略和流程的基本要求這樣的層面而有額外的好處。這樣公司才能在其基本運維功能獲得知足的基礎上，從一個現代集成CRM系統的總體價值中獲益。

客戶數據提供了客戶活動的一個起點。若是想要顯著提高客戶關係管理的水平，光是管理客戶的部分數據確定是不夠的。也就是說，一個完整全面的客戶數據及數據間的全部關聯信息的展現，亦即360視圖，更稱得上是一個關鍵的起步。它應當可以具有下列功能。

• 全部客戶與客戶需求透明
• 複雜的客戶和對象結構以一種集中式的萬能的模型統一展示（因此須要一個系統）
• 與客戶全部業務部門交流記錄的完整歷史
• 從面向客戶流程中得到的客戶重要信息的留存及文檔
• 對客戶關懷指標成功率的評定
• 一個反饋系統，以使客戶的過往反饋應用到當前和未來的交易當中。

這種客戶360視圖所體現出的複雜性使得它的實現必須經由最新的CRM解決方案對應到IT系統中。CRM系統的設計極大程度決定了一個公司可否有效利用這種完整的客戶視角實現其客戶管理目標。

不斷增加的客戶忠誠度是CRM系統的另外一個目標。在客戶的生命週期一節(1.1.4)，咱們提到客戶忠誠度是影響客戶關係生命週期總體營利能力的關鍵因子。下面這些工具則是常見的用以提升客戶忠誠度的方式。

• 創建在完整互動信息基礎上的個性化接觸與服務
• 全部部門統一的戰略性交流模式
• 經過全部渠道保持在客戶前的曝光率和及時溝通可能性（24*7）

在事關這些提高客戶忠誠度的措施上，咱們也清楚地意識到，它們只在有一個集成的CRM系統能夠容許公司集中相關信息，技術和功能以相互交換，並幾乎實時地將各個子流程鏈接到一塊兒的狀況下，纔可以得到相應的流程質量的提高。

這樣的系統也爲公司可以發覺提高銷售或下降成本的潛力提供了支持。

• 例如經過創建客戶服務流程提高的效率，將帶來更快，更精簡的面對客戶的流程。
• 性能的差別化（價格、折扣，廣告材料等）或經濟有效的客戶加強（例如呼叫中心）。
• 經過交叉或追加銷售提高銷售業績。
• 經過新的聯繫通道下降銷售成本。
• 經過流程轉移（原先由公司獨立完成的，藉由系統可轉移給客戶、供應商或合做夥伴）下降成本。
• 經過有效的目標分組減小外部營銷活動的成本。
• 經過精準投資最具利潤率的客戶下降供應鏈的成本。
• 戰略分析並經過將銷售數據與市場結合分析發掘潛在客戶。
• 增長的客戶忠誠度會延長客戶生命週期
• 經過渠道集成將合做夥伴引入流程鏈當中。

除了以上這些對公司自己的好處，客戶也必須能從公司實施CRM解決方案中獲益，這一點須要尤爲注意並重視。這對創建持續發展的，穩定的，成熟的互惠商業關係相當重要。

（譯文完）