日本電商Rakuten：最兇猛的國際擴張者

這是普及社（puji-she）第五篇關於電商開放平臺的文章，今天關注日本的Rakuten，它是一家綜合性的企業，核心業務包括電子商務、旅遊、信用 及支付、金融證券、新聞門戶等。本文關注Rakuten的電子商務業務，也就是日本最大的集市Rakuten Ichiba（樂天市場）

 

互聯網領域的「美國中心論」影響了不少人，在電子商務領域，業內從業者和研究者通常只關注美國的亞馬遜、eBay，加上中國本土的淘寶、京東，世界 其它國家或地區的電商企業至關受漠視。日本市場有三大電商企業，分別是Rakuten，雅虎日本和亞馬遜日本，按交易額來看Rakuten保持着較大的領 先優點；並且，Rakuten雄心勃勃幹勁十足，喊出的口號是「Striving to Become the World's No.1 Internet Services Company」（力爭成爲世界第一大互聯網服務公司），在這樣口號的激勵下，Rakuten近年來進行了瘋狂的國際擴張，力圖把本身獨特的B2B2C模 式推向更廣闊的市場。

　　Rakuten的發展簡介

　　Rakuten很複雜，適合作大 的案例研究，本文中普及社（puji-she）堅持「從簡」原則，僅對其進行簡單研究。成立於1997年2月的Rakuten晚於亞馬遜（1994）和 eBay（1995），早於中國的淘寶（2003）和京東（2004），大致反映了日本互聯網發展晚於美國卻早於中國的狀況。成立沒多久的Rakuten 於2000年4月登錄日本證券交易所JASDAQ，以後Rakuten開始了業務拓展：2000年12月收購新聞門戶infoseek，2001年上線旅 遊業務，2003年進入證券領域，2004年進入銀行卡業務領域，2007年進入通訊領域，2009年開始電子銀行業務，2012年上線電子書業務。歷經 十餘年，Rakuten逐漸發展成一家擁有多項業務的綜合集團公司。

　　Rakuten各項業務有8200萬用戶，有一半以上的日本人在用 Rakuten的服務；從營收的角度看，整個Rakuten的營收總額在2012年時爲46.3億美圓，淨利潤爲2.44億美圓；2012年 Rakuten的電商部分交易額共14460億日元（約合888億人民幣），年增加15.3%；電商營收佔交易額的比例約爲8%，約有1200億日元（合 70億人民幣），電商業務大約有1300萬活躍用戶（每一個季度至少買一次的用戶）；截至2013年6月底，Rakuten有10351名全職僱員。從上面 的數據能夠看出，雖然Rakuten的交易額在日本電商市場處於第一，但它的電商業務和亞馬遜、eBay、淘寶相比有不小差距，按交易額算和京東處於同一 水平。

　　Rakuten的國際擴張

　　日本市場存在三大電商巨頭：Rakuten，雅 虎日本、亞馬遜，但日本市場已經趨向成熟，要繼續保持增加就必須拓展國際市場，在拓展國際市場方面Rakuten至關大膽。2008年5 月，Rakuten首先把電商業務拓展到了臺灣；2010年5月開始，Rakuten正式開啓了瘋狂擴張步伐。爲了順利國際化，Rakuten首先在公司 內部進行了「英語化」革新，要求全部的員工必須說英語，兩年內參加託業考試並要求成績在600分以上，職位越高要求分數也更高；公司全部的標牌一晚上間所有 換成英文版。

　　伴隨Rakuten的員工開始以英語作爲交流語言，其國際擴張大舉進行。2010年7月，Rakuten收購美國購物網站 buy.com，同月收購了法國購物網站PriceMinister。2011年6月Rakuten收購巴西的Ikeda，隨後把其改形成了 Rakuten Brazil，同年7月收購德國的Tradoria GmhH，成爲Rakuten在德國的網站，10月收購英國的Play.com。2012年Rakuten繼續發力，1月收購了加拿大的電子書公司 Kobo，5月領投了美國社會化網絡Pinterest，6月收購了西班牙的視頻點播服務網站Wuaki。2013年5月，Rakuten收購美國購物網 站Daily Grommet的大多數股份，6月，收購美國倉儲物流公司Webgistix，9月收購新加坡的視頻網站Viki，Rakuten還計劃在2013年末前 上線新加坡網站。

　　Rakuten的B2B2C模式

　　Rakuten的創始人三木谷 浩史（Hiroshi Mikitani）在美國生活和學習過，Rakuten總體模仿eBay的模式和風格，好比它也有Auction業務，收入來源於入駐費（tenant fees），交易佣金和少許廣告；不一樣之處在於Rakuten對賣家要求更爲嚴格，要求是B類賣家（雖然不少B類賣家很小）。1997年最初成立時，僅有 13個賣家。到2012年末，Rakuten的商戶數量也僅僅超過了4萬家，和eBay、亞馬遜有數百萬商戶相比差距極大，而國內的天貓有30萬商戶，京 東今年的商戶數量也將超過Rakuten。嚴格篩選商戶是Rakuten模式的第一大特色。

　　有別於亞馬遜以產品爲中心組織開放平臺不 同，Rakuten是以店鋪爲中心，這點和eBay及天貓類似，但Rakuten給了店鋪更大的品牌曝光度和自由度。Rakuten的理念是服務好賣家， 讓賣家充分發揮主觀能動性去和買家創建真實的聯繫。爲此，賣家在Rakuten上的店鋪被鼓勵進行個性化設計，儘可能作到千店千面，店鋪能夠充分展現本身的 品牌形象，能夠作到除域名外全是本身店鋪的宣傳頁面。Rakuten給了店鋪充分的自由度，在寬鬆的規則下店鋪能夠自由運營，甚至賣家還能夠經過 BuyMail產品向用戶作推廣，Rakuten在必定程度上是把用戶和賣家共享。

　　Rakuten創始人三木谷浩史（Hiroshi Mikitani）專門寫了一本題爲「Marketplace 3.0」的書籍論證本身獨特的B2B2C纔是電商發展的將來。在三木谷浩史看來，3.0時代的互聯網是被個性化、智能搜索和用戶行爲所驅動，而電子商務和 社交網絡的融合是3.0時代的最大特色，因此Rakuten從一開始就鼓勵賣家和買家真實接觸，本身也投資了Pinterest這樣的社會化網絡。三木谷 浩史（Hiroshi Mikitani）對Rakuten的模式極爲自信，其收購的電商網站通常會被改形成和Rakuten同樣的模式。

　　Rakuten的機遇和挑戰

　 　Rakuten喊出的口號是「力爭成爲世界第一大互聯網服務公司」，這就是立志要成爲亞馬遜的取代者。應該說，Rakuten有本身獨特的優點，至少在 日本電商市場領先地位穩固。並且，經過它的" Super Point Program"項目，Rakuten把本身的各項業務串起來，加強了用戶黏性的同時能爲消費者提供一站式的互聯網服務，有超過一半的日本人是 Rakuten的用戶。近年來的國際擴張，Rakuten展現了本身的決心，目前已經在近30個國家和地區有了業務。

　　儘管 Rakuten很兇悍，但真要挑戰亞馬遜，各方面實力還差很遠。亞馬遜2012年的銷售規模近900億美圓，約爲Rakuten的7倍；Rakuten進 軍的電子書領域，其電子閱讀器Kobo的出貨量不到亞馬遜Kindle的1/10；Rakuten在法國收購ADS和在美國收購Webgistix，試圖 推出挑戰亞馬遜的Prime和FBA物流服務，但直到目前「Rakuten Super Logistics」依然侷限在日本市場。

　　 Rakuten的國際擴張帶來了鉅額成本，國際市場一直處在虧損狀態；而倉儲物流方面的投入，也直接影響到了Rakuten的盈利情況。Rakuten的 電商業務盈利能力較差，更多的是靠銀行及證券業務輸血。和亞馬遜及eBay相比，Rakuten的體量還較小，對倉儲物流的投入有點力不從心；日本國內市 場已經成熟，受制於資金實力，其國際擴張通常也以收購中小網站爲主，是否有效果還不能肯定。並且，Rakuten對自身過於自信，本地化方面或將遇到困 難，2010年Rakuten和百度在中國成立的「樂酷天」不久後失敗便是證實。

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