直播撬動618變局：抖快兇猛、商家清醒

　　文/鴻鍵
　　來源：深響(ID:deep-echo)
　　核心要點 
　　直播帶貨熱潮持續升溫，今年的傳統電商大促節 618 成了第一個「全民直播」的 618，直播帶貨不只爲電商帶來增量，同時也攪動着行業格局。
　　抖音和快手持續發力直播帶貨，成爲電商行業的重要力量，其如何在與傳統電商平臺的競爭和合做中取得平衡將是長期話題。
　　隨着直播帶貨成本上漲，商家對在 618 的直播投入上有實際的考慮，ROI 和品牌知名度是影響決策的關鍵。
　　還有不到一個月，上半年最重要的大促活動 618 就要到了。
　　與雙 11 同樣，由京東發起的 618，現在已不是京東一個平臺的獨角戲，而是成爲席捲線上線下許多零售企業的大促活動。
　　在過去，相似 618 這樣的大促，主角一般是傳統電商平臺。但在今年疫情的特殊狀況下，直播帶貨異軍突起，「全民直播」熱背後，手握流量的短視頻平臺沒有錯過突如其來的行業機遇，紛紛選擇加大投入。
　　遊戲隨之改變。
　　好比，身爲格力電器掌門人，董明珠的第一場直播帶貨放在了抖音，第二場選擇了快手，第三場纔來到京東——而在傳統的線上渠道中，京東無疑纔是電器及 3C 類產品最具競爭力的玩家。
　　微妙的變化正在發生：本是天貓、京東等頭部電商平臺角力場的 618，因直播的火爆迎來了新的變量——隨着抖音和快手在直播帶貨領域的發力和對電商閉環的完善，二者在電商市場的存在感越來越強，行業正在被新的力量攪動。
　　電商市場暗流涌動，全部的摩擦和火藥味由於 618 大促被進一步放大，直播帶貨成爲平臺競爭的主戰場，而做爲與平臺走得最近的一方，商家和品牌也早已察覺到風向的變化。
　　 紅利高於一切
　　儘管羅永浩直播翻車事故不斷，但做爲抖音加碼直播帶貨的標杆主播，對於許多商家而言，羅永浩的價值依然無可復加。
　　羅永浩的價值主要體如今對品牌聲量的放大上。
　　據「深響」瞭解，和羅永浩首場直播合做的品牌，在以後收穫了可觀的搜索流量，這就達到了品牌預期的效果。某個與陳赫在抖音直播首秀合做的食品品牌方告訴「深響」，他們在和陳赫合做後，搜索數據也有明顯上漲。
　　與苦哈哈在傳統電商平臺作流量、推廣、優惠、好評等傳統方法相比，抖音直播送來的羅永浩、陳赫等名人，無疑是一趟「超音速列車」。
　　吃到了甜頭的該食品品牌方的總體投入策略已經調整，其告訴「深響」，目前品牌在抖音和天貓上的財力和精力投入比例大概是3:1，雖然在銷售業績層面多是相反的比例。在其看來，抖音直播是風口，流量紅利優點顯著，品牌短時間內依然會加碼，包括即將到來的 618。
　　這一食品品牌的選擇，不管對於以自營業務爲主的京東，仍是以平臺業務爲主的阿里巴巴，都不是好消息——在商家的投入大盤中，對A的傾斜，即意味着對B的削減。而一個個商家的投入選擇，最終決定着身爲平臺的電商巨無霸們能在這個季度賺到多少錢。
　　若是商家們都選擇在新興平臺加大投入——即使還沒有觸及業務根本，狀況也已十分不妙。而從「深響」接觸到的反饋來看，加大對抖快電商體系投入的商家並不在少數。
　　狀況在一年前還徹底不是這番光景。
　　在今年之前，抖音和快手的定位更可能是電商導流工具，即商家經過投放短視頻將流量引導至淘寶、京東等電商平臺，平臺則經過技術上的打通，將二者的社交流量轉化爲交易價值。
　　去年 5 月，京東宣佈在該年 618 期間接入快手和抖音等平臺，這一動做被普遍解讀爲電商平臺和短視頻平臺的「聯姻」。而在更早以前的 2018 年，淘寶就打通了抖音，但願從抖音巨大的流量池中分得一杯羹。
　　但在越發迫近的挑戰面前，昔日盟友們關係都在悄悄轉變。
　　對於電商新秀快手和抖音而言，面對今年的絕佳機會窗口期，兩者都沒有理由後退，而在即將到來的 618 以前，「抖快」也已經投入戰局：
　　5 月，抖音發佈了「515 王牌直播間」直播帶貨排位賽活動，在外界看來，這是抖音爲即將到來的 618 所作的預演；
　　繼羅永浩後，陳赫、王祖藍等明星名人也走進抖音直播間進行帶貨；
　　快手推出「618 快手電商狂歡月」活動，設置 11 個營銷模塊，覆蓋了 3C、汽車、美妝服飾、親子等全行業品牌；
　　直播帶貨是快手的關鍵商業化能力，據報道，快手今年的 GMV 目標已經調高至 2500 億。
　　抖音和快手的動做傳遞出的信號是：雖然身爲短視頻平臺，但在直播帶貨的熱潮中，日活分別超過 4 億和 3 億的抖音和快手正以愈來愈強的存在感攪動着電商市場。
　　在聲勢上愈戰愈勇的抖快，目前一個發力頭部標杆，一個意圖拓展更多垂類，不過與傳統電商平臺相比，在複雜的交易規則和平臺框架面前，它們還只是「小弟」。
　　事實上，儘管抖快在直播帶貨業務上聲勢逼人，但從實際收益來看，淘寶、京東等傳統電商渠道在實際轉化、交易層面依然有無可比擬的競爭優點。
　　龍米家創始人兼 CEO 姜豐告訴「深響」，做爲電商平臺，天貓的商業氛圍較濃，但觀衆來了之後「直播氣氛夠不夠嗨」是可能存在的問題。相比之下，抖音的氣氛會好一些，但抖音須要快速完善電商層面的商業化能力，如完善支付體系、物流體系等。
　　商家側的一個共識是，因爲以淘寶、天貓爲表明的電商平臺自己以購物爲導向，加上淘寶直播相對成熟，所以在交易流程和合做洽談上都比短視頻平臺更標準化和穩定。
　　以抖音爲例，上文說起的食品品牌告訴「深響」，若是僅從 ROI 的角度來看，淘寶直播效果其實更好。抖音目前的問題是，達人的能力更多集中於內容層面而非直播帶貨，雖然達人自己有流量，但帶貨能力如何存在疑問，此外，因爲抖音發力直播帶貨時間不長，目前存在報價較亂的現象，品牌不得不投入更多精力和時間去運營。
　　儘管新興平臺存在諸多不足，但在肉眼可見的紅利面前，沒有人願意錯過。
　　商家對新興力量的偏心顯然觸動了行業內其餘平臺玩家的神經，以行業龍頭淘寶直播爲例，近期在淘寶直播帶貨的名人愈來愈多，加上天貓 618 將「集齊娛樂圈」的說法，淘寶直播與藉助名人影響力做爲突破口的抖音發力方向正變得越發類似。
　　淘寶直播雖然之前也有過明星帶貨的案例，但當時明星直播帶來的更可能是人氣而非銷量，去年李湘的「翻車」經歷即是典型例子。雖然當時直播的觀看量高達百萬，但銷量慘淡，與高昂的坑位費造成鮮明對比。
　　出現如此情況的緣由是，直播帶貨本質是個導購行爲，明星人氣是加分項而非必選項，對商品信息、銷售話術、直播互動的熟悉程度更爲關鍵。
　　最先與抖音達成合做的電商平臺淘寶，在近期開始採用了與抖音類似的策略，用更專業的明星名人帶貨來吸引流量、撬動增加——就在陳赫開播前兩天，5 月 14 日晚，劉濤在淘寶直播首次開播，三小時賣光 1.48 億。
　　淘寶藉助劉濤狠狠的秀了一把肌肉：除了高企的帶貨金額外，iPhone十一、戴森吹風機、53 度飛天茅臺、椰子鞋、兩折公務機券等高品牌附加值產品的優惠，也顯示了淘系在商家側的議價能力和作好明星直播帶貨的投入決心。
　　對於抖音來講，電商是廣告以外的另外一個商業化增加路徑，其在直播帶貨領域的發力大機率會持續下去，所以勢必觸及傳統電商平臺的利益。因爲抖音的電商業務是自營和第三方平臺連接並存，如何在競爭和合做中取得平衡，將是將來市場的長期話題，這一點對於快手來講亦是如此。
　　短時間來看，因爲消費節對業務增加有爆發式促進做用，即將到來的 618 無疑成了平臺競爭的放大器，摩擦和火藥味已經是不可避免，而直播帶貨領域正是硝煙最濃的戰場。
　　 風口下的計算題 　　抖快聲勢正盛，「大哥」們也不甘示弱。 　　面對愈演愈烈的直播熱，在 618 有主場優點的京東對直播的加碼仍在持續：5 月 22 日，京東零售集團 CEO 徐雷現身直播間，在站臺京東「自營房產」新業務的同時，也爲 618 活動造勢。 　　然而，儘管平臺在直播帶貨上不斷造勢，輿論場也分外火熱，但做爲利益直接相關方，商家對直播帶貨的考慮要實際得多。 　　一些體量通常的商家，在談及籌備 618 和直播帶貨時對「深響」表示，和 618 自己同樣，直播帶貨也漸漸成了頭部玩家的遊戲。像 618 和「雙 11」這種活動，小品牌不容易要到好位置，直播帶貨雖然火，但淘寶直播馬太效應嚴重，在利潤原本就薄的狀況下，若是再爲頭部主播搭上佣金和高昂坑位費，這筆賬算不過來。 　　固然，在一樣認清成本高昂的狀況下，也有品牌選擇乘勝追擊，加碼直播。 　　姜豐告訴「深響」，頭部主播就那麼些，必須去作，不然「品牌的爆張力不夠」，加上大米是講究復購的品類，直播對品牌來講利大於弊。至於最後能不能賺錢，收益如何，得本身去算。 　　不過，姜豐同時也提到，光靠頭部主播也不行，公司如今更看好腰部達人和素人主播，只要他們的穿透力足夠，20 我的加起來的效果和羅永浩至關，那麼確定是划算的。 　　儘管頭部主播的報價愈發高昂，但對於加碼直播的品牌來講，找頭部主播合做不僅爲了拉昇銷量，借其直播放大品牌影響力一樣重要。 　　從商家的各異心態中不難發現，相比熱鬧的「風口」，身處局內的商家和品牌究竟應該選擇什麼策略，背後是一道複雜的計算題，入局與否都是基於以 ROI 爲表明的指標評估結果的理性決策。 　　上述食品品牌在採訪中告訴「深響」，品牌從去年就開始試水直播帶貨。一家知名日化品牌的銷售也表示，去年年初的時候，公司就把直播帶貨做爲線上重點拓展渠道。從多個敘述中能夠感知到：在直播帶貨成爲今年最大風口以前，就已經有很多商家和品牌入局其中，試圖搶佔紅利。 　　品牌和商家的思路不難理解，不管是「口紅一哥」李佳琦推薦的美妝，仍是在直播中一樣佔有較大比例的食品和百貨，它們都是渠道驅動的產品，而商家之因此急着入局直播，和近些年的行業環境變化有關。 　　隨着網購成爲主流，流量增加逐漸見頂，商家在存量競爭中壓力也愈來愈大，所以在穩住已有盤子的同時，重新渠道得到增加成爲了經營的重點，直播帶貨就是那個不可錯過的趨勢。 　　做爲銷售渠道的一種，直播帶貨奇蹟的核心是商品與平日造成反差的優惠價格，即以利潤換曝光、用量的增加來彌補利潤的削薄。此外，隨着愈來愈多資金涌入直播帶貨產業，相關費用水漲船高，這意味着商家在主動下降利潤的基礎上，還要付出更加高昂的成本。 　　據商家反饋，早些時候找李佳琦和薇婭帶貨的費用還能接受，但現在別說是頂級主播，一線主播的報價都已經是「天價」水平。 　　在實打實的成本和風險面前，不管平臺怎樣爲直播造勢，商家都有清醒的考慮。 　　相比輿論的洶涌，商家和品牌對直播帶貨的感覺更可能是冷暖自知，入局者並不是盲目追逐風口，其關注的重點更多集中在：ROI（投入產出比）劃不划算、是否能爲品牌帶來背書、能不能消費者中造成認知。對於尋求擴大品牌影響力的商家來講，直播帶貨是營銷的必選項，而 618 是進一步放大直播能力的關鍵節點。 　　多米諾骨牌已經推倒，直播帶貨爲陷入存量競爭的電商行業帶來驚喜增量的同時，也爲之帶來了始料未及的行業變局。 　　在即將到來的 618 前，基於不一樣因素的決定共同組成了戰局的走向——這場由傳統電商平臺發起的大促，也將爲許多計算給出答案，而這些答案，將決定潮水接下來的流向。