NPS - 數字化營銷 - 淨推薦值

在獲客成本高漲的時代，擁有一批超級用戶，讓企業更有本錢專一在提高產品及體驗，創造更多的超級用戶，造成良性循環。超級用戶究竟要如何創造？超級用戶能夠定義成「忠誠用戶當中最忠誠的一羣人」，所以創造超級用戶首先必須提高顧客忠誠度。在國內外市場上NPS正逐漸取代顧客滿意度〈CS〉，成爲衡量忠誠度的主流指標，NPS是什麼呢？爲什麼受到重視呢？又是如何被應用呢？

 

當今全球最知名的幾間大企業，像是Apple、Amazon或是Netflix、Tesla，都堅持作一件事，不是搞AI，也不是新零售，而是作好體驗。

作好體驗的好處是他們都擁有一批 「超級用戶」。Apple有超過8成的用戶表示將持續使用Apple產品，Amazon有超過7成的用戶在30天免費試用期後選擇付費成爲會員，Netflix用戶平均訂閱長達25個月，Tesla有9成用戶表示他們將來若要再添購一臺新車仍是會選Tesla。

擁有這一批超級用戶，讓他們可以把更多時間和金錢花在產品及體驗的優化上，創造更多的超級用戶，造成良性循環。

 

超級用戶是誰？

回過頭來，超級用戶到底是誰？從忠誠度和收益性兩個維度來看，超級用戶就是企業用戶當中擁有高忠誠並且對企業收益有實質貢獻的用戶，以下圖。

 

 

他們不是被動地消費，並且對企業擁有鍾愛，即使該企業買的商品比其餘品牌貴了一點，即使沒有折扣促銷，即使要徹夜排隊，他們也願意支持而且一買再買，甚至主動向他人推薦，有一句話說得好：「口碑傳播就是最好的營銷」，在獲客成本逐漸高漲的時代，超級用戶的存在對企業經營相當重要。

創造超級用戶，首先須要一個能夠將忠誠度量化的調查手法，過去咱們常常用的是用戶滿意度調查〈Customer Satisfaction, 簡稱CS〉，如今更多的企業改採用淨推薦值〈Net Promoter Score, 簡稱NPS〉。

 

NPS是什麼？

NPS由美國貝恩公司貢獻研發，以一個簡單問題，衡量用戶對企業品牌/商品的忠誠度，近幾年在國內外市場迅速推廣開來。

NPS的問題你確定不陌生：「0-10分，你會有多大意願推薦咱們的產品或服務給你的親朋好友？」，回答的人，0-6分叫批評者，7-8分叫中立者，9-10分叫推薦者，推薦者的比例減去批評者比例，就是一家企業的NPS分數。

從NPS分數能夠看出企業的客戶當中推薦者和批評者哪一方比較多，分數爲正表示願意持續購買、加購或是作口碑的推薦者佔多數，企業會有正向成長，反之亦然。NPS分數會受到行業別影響，但廣泛來講NPS大於0就會被承認爲不錯，大於50就是傑出，70以上則被認爲是世界一流的公司，Tesla、Apple、Starbucks等以用戶體驗爲核心的知名企業都是榜上名單。

 

NPS爲什麼備受重視？

隨着用戶忠誠的重要性與時俱進，近年來，愈來愈多的企業逐步採用NPS來驅動用戶中心的企業文化，包含Apple、Walmart、P&G、Oracle、ebay、Facebook等國際知名企業，以及平安、天貓、螞蟻金服、滴滴出行等國內互聯網龍頭企業皆陸續導入NPS，做爲衡量忠誠度的指標。

NPS可以取代傳統的用戶滿意度調查〈Customer Satisfaction, CS〉，備受各大企業重視的緣由能夠歸由於如下兩點：

1.與企業收益有高相關性
NPS的問法邏輯「你願不肯意推薦給朋友家人？」，促使用戶更認真地比較競爭對手或回想過去經驗，所以做答會與以後的行動較爲相關，使得NPS分數與銷售、收益、推薦次數產生關聯，比起傳統的CS，更可以真實地反映企業商業表現，以及在市場上與競爭對手的差距，這是貝恩公司在研究中得出的結果，也在市場上被屢次證明。
以中國平安爲例，中國平安自2013年導入以後，實施了多項改善及創新，NPS在這三年中持續提高，2014年及2015年分別提高了8%及23%，2016年更是提高了30%，從我的用戶數、新增用戶數、月均活躍用戶等資料來看，商業成果顯着。

2.有助於企業改善用戶體驗
NPS調查手法除了能夠計算出推薦程度，還將用戶畫分爲三個羣體，分別是推薦者、中立者及批評者，對於執行方的企業來講，這樣的好處是可以有所依據地展開改善行動。只要找出推薦者和批評者打分背後的驅動要素，就能夠進一步分析哪些要素應該投入更多心力作強化或創新，哪些要素應該展開危機處理或改善，這一方面是CS比較難辦到的，也是NPS逐漸被企業歸入經營體系的關鍵。

 

企業怎麼使用NPS？

NPS的核心價值不在於分數的絕對值，而是爲企業造成一套以用戶爲中心的反饋機制，作體驗的迭代優化。根據不一樣的目的及方法，NPS應用會有下面三種做法：

1.全局診斷體驗現況，進行業務的優先排程
企業在展開任何優化行動前，必定要先知道問題出在哪裡纔不會徒勞無功，如同身體不適，應先作全身健康檢查，找到病因才能對症下藥。NPS做爲量化分析工具，能夠幫助企業從用戶視角瞭解體驗現況，並釐清每個驅動要素與企業總體NPS分數的關聯度，關聯度越高顯示該驅動要素在體驗旅程中扮演的角色越重要，有了這樣的優先級排序，企業就能夠知道應該將時間資源投入在哪裡，做爲體驗優化的抓手。

2.按期檢視體驗現況，掌握體驗優化成效
在展開優化行動後，企業應該每隔一段時間就要作一次NPS調查，檢查企業總體和關鍵體驗上NPS的變化，目的是驗證優化成效，能夠是每一月或是每個季度。若是按期追蹤的結果顯示NPS分數停滯不前，可能表示體驗旅程中有環節又出了問題，須要從新作診斷和規劃。

3.展開危機處理，儘量的轉化批評者爲推薦者
根據研究顯示，若可以在客戶對服務感到不滿的24小時內展開行動作出彌補，該客戶不只不會變成批評者，還可能成爲推薦者，所以不少企業都會在和客戶有了特定互動後，當即發出NPS問卷瞭解用戶反饋，譬如客服電話後立刻發出email或簡訊請客戶作評分，若是發現客戶是批評者，就立刻派人作了解並回應，及時挽回客戶的心。

 

記住一個終極問題

NPS的一個問題「請問你願不肯意推薦」成爲現代企業必須關注的終極問題，在市場上已經逐步發展爲各大企業最重視的運營指標。

當部分企業爲消費者設立了更高的體驗標竿，消費者在產品使用和服務體驗上將會有更高的期待，將來不分行業不分國界，商業的下一個戰場將會是用戶體驗，能不能留住用戶鞏固競爭力，端看企業可否更快地轉向以用戶爲中心的企業文化及經營。

 

Refer By  Andy Tang