淨推薦值NPS（Net Promoter Score）

淨推薦值

淨推薦值(Net Promoter Score，NPS)

目錄 [隱藏] 1 什麼是淨推薦值 2 淨推薦值的理論基礎[3] 3 淨推薦值的計算 4 淨推薦值的意義 5 淨推薦值的評析 6 淨推薦值在企業中的應用分析[3] 7 企業經過淨推薦值提升客戶忠誠度的主要步驟[5] 8 淨推薦值提升客戶忠誠度的實證分析[5] 9 淨推薦值應用實例 10 參考文獻

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什麼是淨推薦值 

　　淨推薦值（NPS）又稱淨促進者得分，是一種計量某個客戶將會向其餘人推薦某個企業或服務可能性的指數。^[1]它是最流行的顧客忠誠度分析指標，專一於顧客口碑如何影響企業成長。經過密切跟蹤淨推薦值，企業可讓本身更加成功。

　　淨推薦值最先是由由貝恩諮詢公司客戶忠誠度業務的創始人佛瑞德·賴克霍徳（Fred Reichheld）在2003哈佛大學商務回顧文章「你須要致力於增加的一個數字」的文章中提到，隨後在他的書「終極疑問：驅動良性利潤和真正發展」中提出的，使用淨推薦值這一度量，公司能夠僅僅經過一個問題——「你向朋友推薦這個產品的可能性有多大?」來評估公司在創造積極、可重複的顧客體驗方面的效率。^[2]

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淨推薦值的理論基礎^[3]

　　客戶忠誠度是公司利潤成長的關鍵成功因素，正確對待客戶是提升客戶忠誠度的首要途徑。NPS能夠有效地量化客戶忠誠度，反映出公司產品的使用者(或公司內部的管理者)將公司及其產品推薦給他人的意願。

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淨推薦值的計算

　　淨推薦值是等於推薦者所佔的百分比減去批評者所佔的百分比。

　　淨推薦值(NPS)=(推薦者數/總樣本數)×100%-(貶損者數/總樣本數)×100%

　　

　　肯定您的淨推薦值是直接了當的：問您的客戶一個問題－「您是否會願意將「公司名字」推薦給您的朋友或者同事？」

　　根據願意推薦的程度讓客戶在0－10之間來打分，而後你根據得分狀況來創建客戶忠誠度的3個範疇：

• 推薦者（得分在9－10之間）：是具備狂熱忠誠度的人，他們會繼續購買並引見給其餘人。

• 被動者（得分在7－8之間）：整體滿意但並不狂熱，將會考慮其餘競爭對手的產品。

• 批評者（得分在0－6之間）：使用並不滿意或者對你的公司沒有忠誠度。

　　NPS計算公式的邏輯是推薦者會繼續購買而且推薦給其餘人來加速你的成長，而批評者則能破壞你的名聲，並讓你在負面的口碑中阻止成長。

　　NPS的得分值在50％以上被認爲是不錯的。若是NPS的得分值在70－80％之間則證實大家公司擁有一批高忠誠度的好客戶。調查顯示大部分公司的NPS值仍是在5－10％之間徘徊。^[4]

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淨推薦值的意義

　　淨推薦值首先是做爲一個客戶滿意度衡量指標存在，直接反應了客戶對公司的忠誠度。因爲該指標的數值來源與現有客戶和現有客戶擴散的準客戶比例，這個比例能夠直接反映出企業在客戶心裏的承認程度和購買意願。在必定程度上能夠看到企業當前和將來一段時間的發展趨勢，和持續盈利能力，因此NPS在公司業務預測、價值評估和內部考覈方面均可以獲得很好的應用。 

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淨推薦值的評析 

　　淨推薦值是一種調查工具，它會向客戶提問，例如是否願意向朋友及同事推薦該公司(以及若是願意，爲何)。根據回覆，客戶被分爲「推薦者」，「被動者」和「貶損者」三類。用「推薦者」的百分數減去「貶損者"的百分數，就得出了淨推薦值的，最後得分。

　　淨推薦值至少有下面幾個好處：它足夠「嚴重」。由於，若是一我的願意把某個公司推薦給他的朋友，那麼他其實是在用他本身的信用來保證這種推薦。同時，這種調查方式又足夠簡單和單純，它既不會被人當作是某種公司廣告，也不會讓受訪者感受受到「侵犯」，更不會象一般的客戶滿意度調查那樣由於問題太多反而下降了所收集的信息的有效性。更重要的是，這樣的提問是直接與公司的經營情況聯繫在一塊兒的。不過，這裏的經營情況，不是單純在指利潤。^[4]

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淨推薦值在企業中的應用分析^[3]

　　NPS在企業中的應用可分爲事務型用戶評價和關係型用戶評價兩類。例如，對於差旅費報銷系統一般採起NPS中的事務型用戶評價，評價者是系統的最終用戶。通常採起電話調研形式，調研的主要內容包括3個標準的NPS問題：①在0到10分的範圍內，用戶將公司產品或服務推薦給其餘人的意願能夠打多少分? ②打分的主要依據是什麼?③對於公司產品或服務有何建議?

　　再如，對於GBS服務採起的是NPS中的關係型用戶評價，評價者爲決策者。經過網絡提交答卷是調研的主要形式。調研內容分爲5組，具體包括GBS服務的綜合狀況、交流、質量、控制以及改進的建議。每組有兩個問題，一個問題爲NPS標準問題，即在0到10分的範圍內，用戶將公司推薦給其餘人的意願；另外一個問題是開放型問題，須要用戶針對不一樣的方面提出具體的意見和建議。完成一份網上問卷的時間通常控制在5分鐘左右。當評價者給出的分數爲() 6分時，將觸發一個批評者跟蹤流程。根據用戶的職位自動轉至相關的責任者。NPS調研結束後，通過歸類總結，選擇具備表明性的問題制訂反饋和改進計劃以及計劃執行時間表。

　　整體而言，兩種調研方法優劣互見。前者能較好地突出NPS評價指標的做用。經過電話調研能夠直接瞭解客戶情緒上的反應，聽取客戶心聲，更爲真實且更具價值。但必須進行必要的前期設備(錄音設備、計算機、電話設備)及必定的人力投入。後者的成本較低，可行性較高。可是，網上調研對於工具界面的要求比較高。做爲直接與用戶交互的渠道，界面在很大程度上影響了用戶做答的質量。

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企業經過淨推薦值提升客戶忠誠度的主要步驟^[5]

• 　　一、肯定客戶羣情況

　　絕大多數大公司善於將客戶進行細分，而且爲每一個目標羣體設計其價值主張。而在設計階段採起獨特的方式是解決問題的關鍵。想要細分消費者，應經過分析與客戶相關的利潤率、客戶在「促進者一詆譭者」標尺中所處的位置兩方面同時着手。創建一個如圖l所示的方格圖。瞭解這個圖表是肯定企業最想接近的客戶張的關鍵。

　　

　　圖中，縱軸代表顧客的利潤率。這條線上方的消費者是真正爲股東創造價值的客戶。橫軸表明消費者和「終極問題」相關的情況。詆譭者在最左方，被動者在中間，促進者在右邊。在每一個區間中畫圓圈來代表你的客戶羣或者細分客戶。圓圈的大小與客戶羣帶來的收入成正比。經過圖l，可以看出公司利益增加驅動力的健康程度。

• 　　二、提出有競爭力的主張

　　將客戶劃分紅不一樣的區域僅僅是設計環節中的第一個步驟，企業的下一個挑戰就是如何提出對每個目標區域有吸引力的價值主張。這一步的關鍵在於對一個問題的理解：一個價值主張不只僅是一項產品或者服務．它包括所有的客戶感覺。對於一個提供服務的公司而言，客戶感覺是指從購買環節開始到包括技術支持、訂單處理、產品升級和服務更新等方面對公司產品和服務的第一印象。若是這些環節中的任何一個在客戶眼中是使人不滿的．他就很難成爲一個促進者。爲不一樣背景的細分顧客羣設計有競爭力的價值主張，對於如何提升NPS起到關鍵性的重要做用。

• 　　三、設計協助企業發展的方案

　　貝恩的研究者作了一項調查，研究對象是北美地區那些在同一家公司工做十年及以上的僱員，這些長期僱員在絕大部分公司中都是核心和主幹力量。企業的運做須要依賴他們，這些員工將各自企業的企業情況、生產技術和相關知識銘記於心。而這些都是企業與其餘競爭對手相區別的幾個方面。想要讓企業在激烈的市場競爭中得到真正的促進者，企業的計劃應該包括如何把現有僱員轉化成促進者、激勵員工的僱傭及解僱措施、經過組建小的團隊來加強員工的責任感和服務質量、和客戶進行直接的交流、經過第一線客戶來肯定步驟，系統的傾聽客戶意見、讓客戶來引導創新、幫助客戶，使客戶之間進行滿意度共享、讓傳統的客戶進入核心決策組織等一系列方案。

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淨推薦值提升客戶忠誠度的實證分析^[5]

　　在NPS方法的實踐過程當中，愈來愈多的企業知道他們的客戶是否感到滿意，是否成爲忠誠者。由於他們測量了客戶關係的質量．因此他們可以採起行動來提升與客戶的相互交流水平。最終，這些公司享受到了高NPS分值帶來的收益：愈來愈多客戶的推薦，現有客戶的購買量的逐步增長，狂熱的客戶忠誠度、信任度和創新能力，在市場上由消費者口口相傳的讚譽的詞語．以及在互聯網上被放大的這些效應。

　　在二十世紀八十年代．美國運通(American Express)公司從其核心領域。也就是旅遊信用卡的業務中抽取優秀健康的利潤，並將這部分利潤做爲新擴張的業務的融資，提供給一系列金融服務產品業務，在旅遊信用卡業務中，大量的利潤被用於獲取新的顧客，而不是用於提升現有的核心客戶的顧客感覺。企業忽視了老客戶的巨大影響力，這些行爲的結果咱們不難預測：維薩卡(Visa)和萬事達卡(Mastercard)的發行者擁有了運通的利潤率最高的客戶，侵蝕了其利潤份額．美國運通的發展和利潤獲取所以發生萎縮。

　　運通很快開始意識到．企業須要爲他的最重要的客戶作些更好的服務，這些客戶是那些消費很高的商人和旅行者。他從顧客羣中選出利潤率最高的客戶．試圖經過傳統的方式給客戶傳達信息：運通公司把他們做爲貴賓顧客併爲他們提供額外的服務。可是，這項行爲的結果與公司的想象截然不同。那些「貴賓」客戶甚至比這項措施實施以前更加不滿，由於他們知道，他們已經被認定爲特殊的顧客，可是和之前相比，他們所得到的服務並無實質上的改觀。某些方面甚至還不如之前。

　　經過NPs方法的實踐，美國運通逐漸的學會了如何設計出能令這些客戶側目的價值主張。他把早期的會員里程制獎勵計劃改爲會員制獎勵計劃。即在產業中最廣泛的獎勵計劃之一。這種計劃並不象之前那樣，僅僅要求持卡人註冊成爲會員而且支付會費．公司推出以這種獎勵爲核心利益的新產品。美國運通與那些和旅遊行業有相關性的公司建立了合做計劃，經過合做，那些常常出門旅行的人，不管是我的仍是那些小企業主，都能從中賺取獎勵。運通還和好事多(Costco)公司創建了合做夥伴關係，以此來吸引好事多主要客戶中的我的和小企業主 一種特殊的名爲「加金獎勵」的信用卡，這種卡最初是爲了客戶升級而設計的，給持卡人額外的獎勵和免費的附加卡，這種卡在市場上很是風靡。因爲客戶口中說出的評價．加金獎勵信用卡迅速成長，規模擴大，成爲美國運通的業務投資組合中利潤率最高的產品之一。

　　在NPS方法的實踐過程當中，要想使分數產生做用，管理高層對待分數的態度必須與對待盈利同樣認真。在企業連鎖租車公司(Enterprise)的分支機構，分數低於公司平均水平的員工將不得晉升。通用電氣(GE)將管理人員的大部分獎金與是否實現NPS目標掛鉤。英國自然氣服務公司(British Gas Services)也計劃在英國採用一樣的作法。

　　從本質上來看，客戶忠誠度的核心在於必定利益基礎上的情感交流。利益追求是每個商家的終極目標，但在達到必定的利益標準以後，單純的價格戰術已經再也不是決定人心向背的關鍵，促使客戶作出選擇的關鍵是商家與客戶的情感聯繫，真正忠誠的客戶能感覺到他們與公司之間的情感聯繫，從而做出選擇。此外，忠誠的客戶們還十分但願看到公司的發展，由於他們對公司存在着一種認同感和歸屬感，他們常常提到是公司給了他們那份特殊的感覺，使他們成了回頭客，是公司優質的人性化服務使他們感受到了公司員工使人頓感舒適的親和力，這種情感聯繫也正是維持客戶真正的忠誠度、鼓勵他們繼續保持與公司業務關係並大力推薦公司產品的真正緣由。高NPS分值和成功的投資之間是有邏輯關係的，加快增加引擎的最好方式是把更多的客戶變成促進者，儘可能減小詆譭者。促進者和詆譭者在企業經營中是真正的資產和負債，投資者須要一個清楚的賬目，一個公司客戶的資產負債。

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淨推薦值應用實例

　　美國航空公司曾一度佔領了費城航線整個市場，該公司票價很高、服務通常，但盈利。後來西南航空走進競爭圈，儘管美國航空選擇降價，不少客戶仍是轉投了西南航空，由於他們受夠了美國航空的壓榨。

　　客戶淨推介值將客戶分爲三類：推介型客戶（promoters）、消極滿意型客戶（passives）和貶低型客戶（detractors）。NPS=P(推介型客戶的百分比)-D(貶低型客戶的百分比)。通過25年的研究，弗雷德的團隊發現，有很高客戶忠誠度的公司一般能以競爭對手兩倍的速度提升利潤。這也就是爲何口碑營銷如此受到重視的緣由。當客戶感到本身被誤解、被無理對待或者被忽視、被強迫而產生的利潤是不良利潤。而這些客戶由於交易產生的情緒而成爲「貶低型客戶」。這些客戶會經過各類方式尋求心理補償，或告訴更多人本身的感覺，或「用腳投票」。

　　「2.0時代的到來讓你最好將工做作得很是好，讓這些使用互聯網的人羣成爲‘推介型的客戶’，不然的話，壞消息將會迅速傳播。」弗雷德說。

　　「貝恩公司近期的一項調查顯示，1994年至2004年的10年間，世界上只有22%的大公司取得了真正的持續增加，平均每一年的增加速度爲5%。太多的公司難以實現可持續增加，太多的公司陷入了不良利潤中，這彷佛並不是巧合。」

　　Fred Reichheld認爲，一個明智的企業領導者應該保證公司的可持續增加，經過吸引回頭客來實現主營業務的利潤增加，「基於客戶忠誠度的增加應該是中國企業的將來方向，使用客戶淨推介(Net Promoter)可讓他們一目瞭然看到良性利潤的增加幅度。」 

　　在中國，貝恩諮詢就NPS作了一個分析性調查——名字叫作傾聽中國(Hearing China)，涉及四個行業，它們是銀行、保險、食品、手機，每一個行業選取10~12個競爭者，獲得不一樣的NPS值，來比較不一樣行業的不一樣公司在客戶忠誠度和公司利潤之間有什麼相關性。調查結果發現，NPS值越高的公司增加率越快，其利潤比其餘公司更高一些。

　　「這是我見到的最棒的測量客戶關係的方法，大家幹嘛不試一下呢？」在2005年的通用電氣（GE）全球高層管理年會上，首席執行官伊梅爾特（Jeffrey Immelt）着重強調一個名爲NPS的指標，並將之推廣到全球各部門，還下令高層管理者獎金的20%與NPS直接相關。在GE的內部網站上，顯示着兩種管理工具：六西格瑪和NPS。^[4]NPS的全稱是Net Promoter SCORing（客戶淨推介值系統），這個有些艱澀的術語，簡單說來，是客戶忠誠度的一種指標。客戶忠誠度不是什麼新鮮名詞，但怎麼去量化這個概念呢？客戶忠誠度和企業利潤直接相關嗎？實例顯示，使用NPS來評估客戶忠誠度的公司，他們的成長率比同行要高出2.6倍。