[譯]移動遊戲發行的新時代

時間 2019-12-08

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原文地址：A new era of launching mobile games: How mobile game developers are evolving their go-to-market strategies.

原文做者：Emily Putze

譯文出自：掘金翻譯計劃

本文永久連接：github.com/xitu/gold-m…

譯者：IllllllIIl

校對者：sisibeloved，whuzxq

移動遊戲開發者是如何改進他們打入市場的策略

發行一個新的成功的移動遊戲風險日益增大而且很燒錢。然而，除去近幾年遊戲產業的重大變化，大多數開發者，仍是用和三四年前同樣的發行流程，繼續測試和發佈新遊戲。前端

在 Google Play，我和移動開發者一塊兒工做過，經歷過幾百次遊戲發行。我親眼見過開發者爲了在新發行上「下降風險」（若是他們沒這麼作的話，那很應該要去作），是怎麼逐漸轉變他們的開發過程和遊戲上市策略。我但願經過分享其中一些看法，能夠幫助你找到適應本身的發行策略，並改進上市的 playbook，下一次能更成功地發佈。android

傳統發佈的playbook

首先，當我說到大多開發者像他們以前幾年那樣繼續測試和發佈新遊戲，我是指什麼呢？如今不少開發者遵循我所說的「傳統發佈的 playbook」。ios

一個更傳統化的發佈 playbook 一般包括在早期開發階段的大量內部測試，接着即是各樣的外部測試直到徹底發佈出來（例如，技術性的，用戶留存度和可否變現的測試）。更常見的是，外部測試包含了在特定地區和不一樣階段發佈一個新遊戲的產品版本（相對與測試版來講）。例如，許多遵循更傳統化 playbook 的開發者在菲律賓進行技術性測試，在北歐地區進行用戶存留度測試，在澳大利亞或加拿大進行變現能力測試。即便不一樣國家之間得出的結果可能有差別，新遊戲一般仍是會在不超過五到七個國家之中測試，而且出於穩定性和評價的考慮，測試通常只會在較高端的機型上部署。通常而言，留存和盈利模式測試會持續 2-3 個月的時間。在這段時間裏，開發團隊會不斷調整遊戲以達到公司指望的 KPI，也讓團隊對遊戲全球性發布時可能的表現有一些預見。git

這聽起來熟悉嗎？若是是的話，這不必定就是壞事，正如如今這個過程對不少開發者仍是適用的。然而在 Google Play，遊戲領域發展也尤其迅速的時候，咱們認爲使用對過程進行持續評估這種方法，而且在必要的地方重複，是相當重要的。github

一個新時代

幾年前，移動遊戲產業開始萌芽，並由於重視盈利性而開始騰飛。2010 到 2014 間，遊戲產業的低門檻以及其市場的潛在安裝規模促使了數千開發者進入移動遊戲領域。在這段黃金爆發時期，遊戲開發週期短，開發成本低，營銷預算合理，能快速開發並上市發行。開發者能夠先推出遊戲，看看是否賺錢，再決定將來是否值得進一步投資下去。算法

而到了今天，市場已經變得很不同了，發行一個頂尖的新遊戲也是如此。讓咱們快速回顧下近幾年市場都發生了什麼變化：後端

更多競爭。 在當今愈發成熟和擁擠的遊戲生態系統中發佈一個爆款遊戲能夠說是很難的。在 Google play 上面就有超過 100 萬款遊戲，消費者比以往有更多的選擇。與此同時，想讓玩家換遊戲變得更難了。因爲玩家很深地沉迷在一款遊戲上，就很難放下積累的遊戲進度，遊戲人物，裝飾，聯盟，資源等等 —— 即便不談投入的時間和金錢，他們也不太可能轉去玩別的遊戲，放棄他們在已有遊戲上的投入付出。因此，新遊戲能進入到老玩家的眼是愈來愈難了，排行榜上最賺錢的遊戲的營業額也在降低（至少在西方國家市場是這樣的，包括美國）。安全
更高的開發成本。 合理進行測試所需的資源和發佈一個新遊戲在當今市場很重要。不單是開發週期變長了，並且用戶的指望和移動產品的需求也從未如此之高，當用戶的需求未能知足時，他們會很善變（換句話講就是最簡可行產品發佈得更少了）。把這個因素算到長開發週期，還有就是對先進技術需求的日益增加 —— 保持遊戲體積小，玩家匹配能迅速，又要有各類主流的特性如實時的 PvP（玩家對戰玩家 Player versus player，即玩家互相利用遊戲資源攻擊而造成的互動競技）和實時的聊天翻譯機制 —— 結果就是研發一個新遊戲的成本大大提升。app
更多的營銷花費。 現在頂級移動遊戲發佈的營銷預算愈來愈接近主機遊戲的預算了。在一個高度飽和的市場裏面，不僅是逐步演進的探索變得更加困難，並且用戶獲取成本依舊極其昂貴，還有就是高質量工具的花費，技術，還有在遊戲開發週期中更早須要用到的各種分析，種種成本都疊加在了開發者身上。分佈式

這些變化帶來的一個結果就是過去的幾年不多有新的移動遊戲發行，以及業內開發者對不肯定性風險的愈發厭惡（這是在瞻前顧後和背注一擲中的選擇）。

業務過程只是做爲「達到目的的手段」

移動遊戲市場中發生這麼多變化，不少開發者繼續像之前的方式同樣測試和發佈新遊戲，有點意思，但不是出人意料的。

當業務中的其它部分變更的時候，業務過程是一個不用怎麼變化的部分。即便如此，在一個快速變化的市場裏面，過分依賴業務過程能夠說是危險的，由於它給了你一個錯誤的安全感（例如，你甚至可能沒有察覺到你落後於進度或者你開發中已經有一些盲區）。整體上，我看過只把業務過程看做是「達到目的的手段」的團隊 —— 他們更關注於什麼是他們正在嘗試實現的而不是具體怎麼實現它 —— 這些團隊一般更具適應能力，最終也取得了成功。

改進你的 playbook

當不少開發者繼續更多依賴「傳統的 playbook」，愈來愈多人在兩個方面上思考如何轉變，即新遊戲的發佈和測試及發行方式上的革新。我最近組建了一個小組，旨在「下降新遊戲發行的風險」，該平臺是在咱們一個 Google 活動中，這個活動中有其餘來自 Electronic Arts、Wooga、Miniclip、Playrix、King 和 Big Fish Games 的開發者一塊兒參與，咱們切身參與到業務過程改進這個話題中來，而且分享了一些最實際可行的東西。

下面是頂尖開發者爲了下降新遊戲在當今市場發佈的風險，改進他們的測試和發佈過程的五個方式。

1. 持續性評估新遊戲（而且不要怕終止業務）

爲下降發佈新遊戲的固有風險，許多開發者和廠商把理念塑造爲，開發「少而精」的遊戲。要實現這點，他們改進了關於批准新遊戲的內部流程，而且對開發過程的多個階段實現了更細緻的評估。例如，幾年前常見的作法是在遊戲團隊在被容許把遊戲推向市場以前，內部要有一個批准經過（批准那個時刻以後纔會發行）。然而如今，許多開發者採用的是「有罪推定原則」的方式去批准新遊戲，這就須要不少關鍵的評估，而且也會帶來更多的失敗和反饋（發佈再也不是在哪一個時刻以後才被容許）。我見過有團隊在遊戲進入市場以前，要討論審覈直到有五個內部批准，纔會經過。我也見過有的開發者放棄掉一些已經開發了一年的遊戲 —— 或者在最後用戶留存度和變現測試的階段 —— 由於新遊戲當時的指標表現沒有達到指望。

這種過程的改進看起來彷佛挺直接的，但成功實行起來是有難度的。它須要造成一種內部文化和睦氛 —— 從上頭的決策者到下屬遊戲團隊 —— 失敗是沒有關係的（越快失敗越好），在開發的任意階段，沒有達到預期所制定標準的遊戲，終止它。雖然實踐中很難作到，違背市場主流作法，許多開發者相信這起碼好過在將來幾年，一個平庸的遊戲，只會燒了遊戲發佈（還有運營）的錢。

2. 在開發中藉助公開或非公開的測試版，更早得到外界的反饋

鑑於發佈新遊戲會帶來的風險逐步增長，儘早發現錯誤的想法對開發者來講也變得很重要（換句話說，若是要失敗，那失敗得早一點）。如此，許多頂尖開發者轉變他們的策略，在開發週期中，相比過去，提前了很長一段時間去測試新做品 —— 有時甚至在完整原型以前。不可是由於他們相信這樣作對於發現錯誤的認知很重要（容許他們收集反饋意見，衡量 KPI 而且決定是否要長遠投資或終止項目），並且不少人也認爲早期市場的反饋對打造一個有長久生命力的遊戲也相當重要。

爲了能更早地從外部測試新遊戲，許多開發者正改進他們在測試上面的技術手段 —— 從只測試遊戲的產品版本到先對測試版進行測試，特別是從技術層面和用戶留存度進行測試。這個變化的一個主要緣由是測試版（公測或內測）的測試考慮到了更多分佈式控制，而不是有地域性限制的產品軟發佈。例如，有了公開的測試版，你能夠對這個測試版進行限制，讓開發者去收集到早期市場對一個新遊戲的反饋，在早期同時也能限制公衆對它的接觸瞭解。還有就是，不像一個產品的軟發佈，對公測版的測試意味着沒有公開評價 —— 用戶反饋是非公開的 —— 這對解決遊戲早期階段出現的問題，或者作 A/B 測試從而瞭解哪些因素影響 KPI 有很大好處。利用公測版進行外部測試的開發者數目大幅上升，同時也有須要處理大量 IP（知識產權）問題的開發者或大牌廠家，愈發依靠內測版進行早期外部測試（因爲許可等問題）。現在，進行更多傳統的，有區域限制的軟發佈測試以前，這些開發者會設立外部網站，吸引用戶來申請使用內測版。

在瞭解使用公測版的好處以後 Cooking Craze，Big Fish Games 如今要求全部新做品在發佈前都要運行 Android 的公測版。這不只讓他們能直接收集到玩家的反饋，相比產品軟發佈，還能讓他們更早，更大膽，更普遍地測試遊戲。這意味着在藝術風格，遊戲機制，獎勵機制等方面上冒更大的風險，在更多地區和在更多的型號設備上測試新遊戲。這樣帶來的好處是既能在各樣的市場中體現強大的性能表現，又能暴露出更多未知的技術性問題（並更準確地估計已知問題的影響），而且減小發布時會出現的一星評論。對 Big Fish Games 來講，經過公測版測試意味着最小化風險和新遊戲發佈時的不肯定性因素 —— 讓他們對 QA 資源有更好地優先級處理，優化全球化 UA 渠道和發佈前的預算，而且發佈時更有自信（少了不肯定的突發狀況！）

YouTube 視頻：Big Fish Games 案例的學習.

無論你的預算多少或遊戲大小如何，藉助公測版測試新遊戲是你在改進中必定要考慮的一個環節。何況，如今 Google Play 有新功能，可指定國家發佈測試版，這容許開發者同時在不一樣的市場裏發佈測試版和產品版 APK（例如，你能夠在大多數國家地區測試遊戲的測試版，而且在精選的市場裏進行產品的軟發佈，進而確認 KPI 的狀況，藉此也能收穫到很全面的用戶評價）。考慮一下這麼作吧！

3. 專一於長期的指標，是成功的開端（而且測試更長時間）

近幾年遊戲開發中有一個轉變，就是從只想着吸引用戶下載和變現，到注重實現可持續成功商業的真實 KPI（特別是長期留存度和 LTV）。因此，許多開發者改變了流程，及時地構建應用，而且給比以往更長週期的測試作好預算。

當談及測試周期時，很明顯沒有一勞永逸的模型 —— 取決於你測試的東西，你有多少須要優化等等 —— 但開發者的測試周期至少要超過 30 天。雖然月留存率是長期留存率的關鍵指標，但爲了更好理解真正的用戶價值，你還要弄明白長期性的玩家關注度和留存度模型（LTV就是個週期長的東西）。因此即便你的遊戲很完美，你也要測試至少兩到三個月。平均來講，我共事過的大多數開發者選擇花六個月時間測試新遊戲，但對於更出名的遊戲來講是十或十二個月（若是沒有更多的話）。而那些具備大型 IP（知識產權）的遊戲，開發者更要了解到，在經歷月留存以後，用戶的感覺如何，由於 IP 能在短時間內遮蓋掉表現很差的指標（意思就是說人們早期很喜歡這個遊戲，只是由於喜歡裏面的人物，這些人物出自某些電影電視，但不是說你已經可以很好地留住用戶了）。

4. 轉變觀念，把遊戲看成長期投資

五年前，不多有開發者認爲一款移動遊戲能夠火五年。相反地，他們會發行一款遊戲，而後就開始想下一個火的遊戲要怎麼弄了。如今，像 Candy Crush 和 8 Ball Pool 遊戲都證實了移動遊戲能夠有如平臺遊戲同樣五或十年的壽命週期，甚至更久。因此，許多開發者逐漸地把遊戲看做長期投資，並從本來只看重開發新遊戲的模式，轉變爲注重把更多精力也投放到已流行的成功遊戲上面。這不只意味着機械化地維持這些遊戲的運做，對它們重複投資的力度還要加大，來確保它們有輸出新的內容，投資 Live Operation 服務，更新 UI，緊跟當前的潮流趨勢。這不只能吸取和留住他們現有的玩家，並且也能吸引到新的玩家進來。對當前的許多開發者來講，大更新就是遊戲的新「發佈」。

考慮到目前市場的競爭性 —— 還有得到用戶的成本 —— 許多開發者如今專一於發展示有的已造成用戶羣的遊戲就不足爲奇了（比冒着發佈新遊戲好多了）。由於類似的緣由，咱們目擊着大牌的開發者和發佈商放棄了知名遊戲每一年發佈一個新系列的慣例，取而代之的是讓一些常青遊戲有一些重大的季度更新。Electronic Arts，以這個廠商爲例，它已經在不少體育類遊戲上面，如 Madden，NBA Live 和最近的 FIFA 都實行了這一模式。在 2016 年秋季發佈的 FIFA Mobile 以前（而如今已經進入到該遊戲所說的第二「季」），FIFA 這系列以前每一年都有發佈移動端的遊戲，看到這一現象，這對 EA 來講實際上是一個很重大的改變。如今，對 EA 和其餘許多開發者來講，是否在已有的做品系列發行一個新遊戲，基本取決因而否須要在根本上提高這個遊戲的技術/引擎（相對與只是想發佈一些新遊戲的慾望）。

若是你已經有一個很穩固用戶羣的遊戲，那它值得你去思考如何能再對它進行投入，使它更成功，而不僅是想如何打造你的下一個爆款遊戲。

5. 發佈前，爲最佳留存率作優化

發佈遊戲再也不只是發佈出來這麼簡單，它還事關如何從發佈那一天起就留住用戶。因此，許多開發者改進了他們的開發 playbook，在遊戲早期要發行時，要專一於如何最大化地留住用戶。許多人認爲當今要作一個第一名的遊戲真的頗有競爭性 —— 對付市場上一樣熱門的遊戲 —— 意味着內容要多，足夠讓玩家消費，社交特性和各種遊戲活動計劃這些從一開始就要規劃預備好（相對於最簡可行產品發佈只展現了 25% 的特點）。即便如此，在發佈前對這些特性的預先投資對預算，人數統計和資源有很重要的做用。

當說到用戶最佳留存度優化這方面時，這是我看到不少人在改進過程當中會重視的地方：

發佈前，專一質量和性能表現。 有一個健壯的 app 和性能指標（例如崩潰率）是防止早期玩家流失的關鍵，而且能最大化減小發布時的差評（一星的評論裏面一半都說起到了穩定性和bug的問題）。因此，在發佈前，許多開發者會在更多機型設備上測試新遊戲的性能。在 Google Play 上，這尤爲重要，正如去年宣佈的，Play Store 的推薦算法正在調整爲看重質量和玩家的參與度，而這些又從遊戲的 Android vitals，用戶留存度，評價裏體現出來。
確保發佈時，遊戲內容足夠豐富，吸引玩家，而且避免玩家流失。 相比把遊戲難度弄高從而拖慢玩家的進度，冒着玩家流失的風險，許多開發者會在測試版的時候，就主動測試他們的玩家能多快經過一個遊戲關卡，而且通往下一個等級難度，確保每關的內容足夠豐富，留住玩家。記住，你能夠經過舉辦活動來重複利用遊戲內容！
在遊戲上線前，就加入社交功能。 社交特性在任何遊戲裏對凝聚和留住玩家都是相當重要的，尤爲是新遊戲。當玩家用戶更能被吸引連結在一塊兒時，他們轉去玩別的遊戲的可能性就越低。聯盟和團戰這種玩法在應該發佈的第一天就有了，一樣也還應該有實時性服務和遊戲活動。在發佈前，要專一於運用 LiveOps。
在測試版期間，不要怕「浪費」好活動。 開發者須要知道他們的 LiveOps 服務對 KPI 形成的變化，它們是怎麼影響玩家行爲，以及以及他們的團隊如何處理麻煩的 LiveOps 波動。一般這說明他們在發佈前對 LiveOps 進行仿真測試（還有團隊的承受能力）。例如，Wooga 出的 June’s Journey 是一個很須要有內容產出的遊戲。在發佈前的一個月 —— 此時距離解決了穩定性和 KPI 的軟發佈已通過去 7 個月 —— Wooga 對正式發佈已經作了一個完整的「彩排」，把遊戲看成已經上線的狀態（每週更新，營銷報告，社交媒體等等）。他們毫無保留地投入到這個「彩排」中，有一個很好的機會讓團隊實戰而且理解整個 LiveOps 計劃的需求，而且最終爲新遊戲的正式發佈作到了更充分的準備。