第13件事 用戶和市場需求分析的方法

十步法的第一步是用戶與市場分析，說到底其實就是「有沒有機會」，這個機會從哪來。其實機會主要來自目標用戶。因此這一步主要闡述目標用戶羣是誰；有什麼特徵；他們使用產品的場景有哪些；需求痛點是什麼；需求頻次怎麼樣；這樣的目標用戶羣聚合起來的市場容量或規模到底有多大。

1.目標用戶羣分析
目標用戶羣的重要性不言而喻，目標用戶羣貫穿戰略規劃、需求分析、用戶體驗設計和產品運營等產品生命週期關鍵環節。做爲產品經理，應時不時檢討一下，這是目標用戶羣想要的東西嗎？這樣作有沒有偏離既定的目標用戶羣？產品脫離了目標用戶羣，就好像火車偏離軌道出軌同樣， 後果不堪設想。
到底哪些用戶是被瞄準的目標用戶羣呢？ 這些用戶有什麼特徵？ 這裏一般使用麥肯錫八法來分析目標用戶羣， 如圖3-11所示。

2.用戶需求痛點分析
有這樣一種狀況：用戶對產品的功能現狀很是不滿意，這使用戶「疼痛」不已，用戶特別但願這種現狀能儘快解決。而咱們要作的就是知足用戶這種指望已久的需求。換句話說，若是在必定時間內不能知足用戶這種需求，他們就會忍受不了產品甚至不會再使用或消費產品，從而致使用戶的流失。用戶真心想要的產品或服務與他們實際購買或使用的產品或服務之間，老是存在着一條巨大的鴻溝，這條巨大的鴻溝其實就是用戶需求的痛點。
如何評估一個需求是否是用戶需求的痛點？一般採用的方法以下：
1).逆向法：若是不知足用戶，就會致使用戶忍受不了甚至不會再使用或消費產品的需求就是痛點需求。在這類需求上用戶得不到知足，生理或心理就遭受重大打擊。
2).付費法：知足用戶，用戶願意爲之付費的需求。
3).必須法：離不開，必不可少的需求。
4).環境法：受國家政策法規、文化、習慣、重大事件等影響的需求。
5).動態法：用戶使用場景變動，可能會致使非痛點需求動態變化成爲痛點需求。
6).馬斯洛須要層次法：生理、安全、社交、尊重、信息獲取、審美、自我實現須要，越底層越有可能成爲痛點需求。
以某生鮮電商社區產品爲例，咱們分別分析消費者和生產者的需求痛點。

3.用戶場景分析
用戶場景指的是用戶在什麼時間、什麼地點使用或消費產品。上小學語文課的時候，寫做文有四個要素：人物、時間、地點、事件，其中事件可分爲原由、通過和結果。這些要素也一樣適用於用戶場景。一般經過講故事的方式來描述用戶場景，好比，主人公是誰（人物），在什麼時間（時間）、什麼地點（地點）要作什麼事（原由），怎麼作的（通過），結果怎麼樣（結果）。
以某生鮮電商社區產品爲例， 基本上根據場景能夠將消費者分紅如下幾類。
1).觀察型：某天清晨，小D要去特定的地點買一些新鮮食材，爲了買到放心食材，嗅覺、聽覺、視覺、觸覺、味覺等都用上了。現場詳細觀察以後作出購買決策。
2).體驗型：特定的時間，特定的地點，你們都說某同樣食材很是不錯，小M將信將疑。先少買一些，體驗體驗，看看效果怎麼樣以後才決定是否購買。
3).信任型：特定的時間，特定的地點，同樣的熟人，因爲長期在特定的商鋪購買食材，已經慢慢創建起信任關係，之後但凡買什麼食材，小C就直奔特定的商鋪處購買，不會選擇別家。
4).價格敏感型：特定的時間、特定的地點，小V買食材的時候常常貨比三家，看哪家便宜，質量還不錯，就選擇哪一家，或者常常在食材促銷的時候作出購買決策。
5).無主見型：特定的時間、特定的地點，小P在淘寶上想買草莓，看了好幾十種不知道買哪種（周邊也沒有熟人給出意見），有必定的選擇恐懼症，最後沒辦法，就專門挑那種熱賣的草莓購買。在購買前他會看看最近一個月賣出去多少件、用戶的評價怎麼樣等，而後再作出購買決策。
6).熟人推薦型：特定的時間，特定的地點，小A想買橙子，買以前諮詢了一下好友圈，其中有一個關係特別好的好友推薦小A購買褚橙，小A想都沒想就下單了。

4.市場容量估算
市場規模即市場容量，是指一個特定市場供應品的使用或購買人數。市場規模主要是研究目標產品或行業的總體規模，具體可能包括目標產品或行業在指定時間的產量、產值等。需求的市場預測直接決定了企業是否是要對該產品進行創新實驗和投資，市場規模是需求測量的目標。市場容量是一個變量，會因時而變，可是能夠科學估算得出，那麼具體如何估算市場容量呢？經常使用的方法有佔比加權法估算、核心精算法估算、替代品類比法估算、統計調查法估算和歷史數據分析法估算。這裏介紹一種互聯網和移動互聯網產品中都比較經常使用到的一種估算方法——漏斗法估算。
某生鮮電商社區產品市場容量估算如圖3-12所示。

產品實踐中，絕大多數失敗產品最主要的緣由原來就是目標用戶羣的定位出了問題，還有就是對目標用戶羣的基本特徵、需求痛點和使用場景都不瞭解，就好像閉門造車。「用戶爲王」，誰抓準了用戶，誰就贏得了市場。

十步法第一步是最重要的一步，若第一步的分析出現誤差，那麼後面的九步基本上都廢了，可見用戶與市場分析的重要性。學會利用麥肯錫八法來細分用戶及市場，捕捉目標用戶羣特徵，牢記目標用戶羣貫穿整個產品生命週期，是「緊箍咒」。懂得利用逆向、付費、環境、必須、馬斯洛須要層次方法挖掘出用戶需求痛點。採用漏斗法估算出產品的市場容量。 第一步的重中之重是準確挖掘出用戶需求的痛點。