【讀書筆記】計算廣告（第1部分）

做者：LogM

本文原載於 https://segmentfault.com/u/logm/articles，不容許轉載~

本文是 計算廣告（第二版） 的讀書筆記。

該部分介紹一些基本知識。

第1章 在線廣告綜述

1.1 免費模式與互聯網核心資產

• 免費模式：以邊際成本出售可以規模化、個性化傳播信息的商品。

  • 軟件的邊際成本幾乎爲0，硬件的邊際成本是其量產成本（毛利幾乎爲0）；
  • 礦泉水、充電器等沒法傳播信息的商品沒法應用免費模式。

• 核心資產：流量、數據、影響力

  • 互聯網的免費模式能夠盈利，是由於得到這3項核心資產；
  • 這3項核心資產都與廣告變現有關，展現廣告（流量、數據變現）、公衆號軟文（影響力變現）；
  • 由於是向廣告主（後端用戶）收費而不是向用戶（產品直接用戶）收費，稱爲後向變現。

1.2 大數據與廣告的關係

• 大數據定義：4V特徵。
• A類問題：經過數據採樣解決複雜度，同時效果沒有明顯降低；
• B類問題：數據採樣致使效果明顯降低，如個性化推薦、計算廣告（不能遺漏任何一個用戶）。
• 洞察：數據統計後由人進行決策，如財務報表；
• 自動化：數據統計後自動決策，如計算廣告。

1.3 廣告的定義與目的

• 廣告的參與者：

  • 出資人（sponsor）、需求方（demand）：廣告主（advertiser）、代理商(agency)；
  • 媒體（medium）、供給方（supply）；
  • 受衆（audience、user）。

• 廣告的目的：廣告主經過媒體達到低成本的用戶接觸。

  • 品牌廣告（brand awareness）；
  • 直接效果廣告（direct response）。
• 成本評價：投入產出比（ROI）。

1.4 在線廣告表現形式

各表現形式的含義有重疊。

• 橫幅廣告（banner ad）；
• 文字鏈廣告（textual ad）；
• 富媒體廣告（rich media ad）：彈窗、對聯、全屏；
• 視頻廣告（video ad）；
• 交互式廣告（playable ad）；
• 社交廣告（social ad）；
• 移動廣告（mobile ad）；
• 郵件營銷廣告（email direct marketing，EDM）；
• 激勵廣告（incentive ad）：返利購買；
• 團購：本質上屬於激勵廣告；
• 遊戲聯運：遊戲下載推薦；
• 固定位導航：門戶網站。

1.5 在線廣告簡史

• 最初階段，把網站當作雜誌版面投廣告，稱爲展現廣告（display advertising），售賣模式爲合約廣告（agreement-based advertising）；

• 後來，展現廣告開始個性化投放，稱爲定向廣告（targeted advertising）：受衆定向（audience targeting） + 廣告投放（ad serving）。

  • 定向廣告最先是擔保式投送（guaranteed delivery， GD），仍屬於合約廣告，計費方式爲CPM（cost per mille），面向廣告主；

  • 競價廣告（auction-based advertising）：隨着標籤粒度愈來愈細、廣告主愈來愈多，沒法準確估算各個標籤的流量，且一次展現知足多個合約時如何取捨存在問題。

    • 競價廣告最先來自於搜索廣告（search ad）；
    • 搜索廣告的形式搬到其餘媒體上，就造成了上下文廣告（contextual advertising）；
    • 訂價機制爲廣義第二高價（generalized second price，GSP）。
• 廣告網絡（ad network，ADN）：完成競價 + 定向，計費方式爲CPC（cost per click）。媒體把本身沒法進行合約廣告賣掉的庫存託管給廣告網絡；
• 交易終端（trading desk，TD）：廣告網絡面向受衆，不保證廣告主的流量，因此須要面向廣告主的採買廣告的平臺。

• ADN和TD尚未實時競價的能力。

• 實時競價（real time bidding，RTB）：廣告主須要根據不一樣的用戶實時出價；程序化交易（programmatic trade）；
• ADN不具有實時競價的能力，因此出現了廣告交易平臺（ad exchange，ADX），各家ADN在ADX上以RTB的形式售賣，相應的，面向廣告主出現了需求方平臺（demand side platform，DSP），DSP的核心是ctr預估。
• 原生廣告（native ad）：內容與廣告統一決策或展現，再也不對立。

第2章 計算廣告基礎

• 計算廣告的核心目標：提升千次展現指望收入（expected cost per mille， eCPM），eCPM = 點擊率 * 點擊價值；

2.1 廣告有效性模型

• 選擇：

  • 曝光：廣告位的物理屬性；
  • 關注：廣告不打斷用戶任務（不厭煩）；傳達推送廣告的緣由；符合用戶需求或興趣。

• 解釋：

  • 理解：用戶能理解的興趣範圍；與關注程度相匹配的理解門檻；
  • 接受：創意（幽默、性感）可能帶來負面效果；合適的廣告應出如今合適的媒體上。

• 態度：

  • 保持：創意，留下深入印象；
  • 決策：帶來轉化行爲。

2.2 互聯網廣告的技術特色

• 技術和計算導向：定向、競價（預估+優化）；
• 效果的可衡量性：點擊率、展現率；
• 創意和投放方式的標準化：創意尺寸標準化、關鍵接口標準化；
• 媒體概念的多樣化：門戶網站、垂直網站、搜索引擎、電商網站、返利網...
• 數據驅動的投放策略。

2.3 計算廣告的核心問題

• 廣告收入的分解：

  • 點擊率CTR（click through rate）；
  • 到達率：落地頁打開次數與點擊次數的比例；
  • 轉化率CVR（conversion rate）：轉化次數與到達次數的比例。

• 結算方式：

  • CPT（cost per time）：將廣告位以獨佔形式售賣；
  • CPM（cost per mille）：千次展現結算，品牌廣告中常見；
  • CPC（cost per click）：按點擊結算，效果廣告中常見；
  • CPS（cost per sale）、CPA（cost per action）、ROI結算：按銷售訂單、轉化行爲、ROI結算，淘寶客、移動應用下載。

2.4 在線廣告相關協會

• 交互廣告局（IAB）：面向供給方利益，Google、Facebook、Yahoo、Microsoft；
• 美國廣告代理協會（4A）：線上線下各類廣告，主要是品牌廣告代理商，奧美、智威湯遜、麥肯；
• 美國國家廣告商協會（ANA）：面向需求方利益，AT&T、寶潔、NBA。