經過小程序和微信社羣來構建產品運營體系

背景介紹

目前在一個在線英語培訓團隊作產品經理。去年在來這個團隊以前，團隊的線上只能作經過微信公衆號發一些推文和社羣活動來吸引流量，做爲一個幾百人的公司，這點和一些小團隊和我的公衆號沒什麼區別。

正逢小程序在2017年受到微信的大力扶持，也爲了以前一塊兒從前公司來的開發團隊學習一些新東西。在來這個團隊後不久，就制定了相應的小程序開發計劃。但願藉此能拉開身後競爭對手的，提高咱們在用戶心中的軟實力。通過這將近一年的開發，陸陸續續的上線了三款不一樣類型的小程序，分別用於：

• 口語學習和輔助教學任務
• 輔助運營活動的報名和平常打卡
• 聽力學習

這幾個款小程序上線後，在咱們的用戶羣體內仍是取得了至關的好評，達到了最初項目的預想效果。不過，最近由於一些我的緣由最近準備換工做了。爲了能讓以前的工做成果持續發光發熱，經過解決了一系列的實際問題後，設計出這套小程序的產品運營體系。

解決問題

作過開發的同窗都知道，好的架構直接設計出來的，而是迭代出來的。一樣的，這套產品運營體系也是在最近解決一系列的銷售需求、參與並設計社羣運營、結合當前小程序的特色所迭代出來的。其中最主要是依次解決了如下幾個問題：

1. 如何彌補小程序的短板？
2. 如何持續爲爲銷售人員提供合適的潛在用戶？
3. 如何提升用戶的留存時長？

第一個問題，如何彌補小程序的短板？

作了近一年的小程序產品，雖然享受到了不少小程序帶來的實惠，但它的缺點和限制也一樣突出，主要集中在如下：

優勢	缺點
一、比原生APP開發成本低，推廣難度低，且沒有複雜的登陸流程； 二、用戶的身份在同一套產品體系內受權後惟一； 三、能夠完成一些比複雜的工做，豐富用戶的學習體驗，這一點目前年輕的用戶很喜歡； 四、用戶數據可以獲得沉澱，不只用於對外展現，也便於分析與統計。	一、用戶召回困難，流失以後將失聯，用戶的二次激活無從談起； 二、小程序沒法直接添加用戶微信，而用戶一樣不能添加管理員，甚至包括小程序內的二維碼掃描； 三、由於小程序自身的兼容性問題，及開發對小程序的環境不熟悉，都會有很Bug頻繁出現，Debug難度也很高

以上的缺點可能在至關長的一段時間內都不會解決。畢竟小程序從一開始就不是什麼流量紅利，微信將小程序是做爲微信App豐富功能的手段罷了，而稍微多作一些對開發團隊有利一點的事情都會有不少限制。僅從開發與產品角度來講，不少時候會以爲寧願繼續作微信公衆號的WebApp。

直到最近由於團隊人手不足，由原來的運營觀察，到設計運營活動，最後直接參與到實際的社羣運營中。通過一段時間，也對於社羣運營也有了一些新的瞭解和體會：

優勢	缺點
一、組建成本和門檻低，用戶參與難度極底； 二、只要用戶不退羣，即便沉默，依舊能夠從羣成員列表中添加聯繫； 三、社羣內持續有內容更新，將在用戶微信首屏保持相應的曝光率；	一、只能實現文字圖片和語音的消息傳遞，用戶體驗單一； 二、社羣的數量擴大後，運營管理成本人力成本幾何增長； 三、羣內的優質內容沒有辦法對外傳播和對內沉澱，多數時候只能靠幾張截圖來展現； 四、篩選用戶僅能經過聊天，效率低，人工成本高

對比一下上下兩表，二者之間的優勢與缺點大多都可以互補。好比：

• 社羣中使用和推廣小程序，能解決用戶沒法觸達的問題；
• 小程序能夠豐富社羣體驗，提升活動質量；
• 小程序能夠記錄下社羣活動的關鍵部分，並對以後的持續展現露出有幫助；
• 社羣能夠經過小程序的持續內容更新來低成本維護；

在這以後，我調整了小程序的運營策略，將小程序的使用爲主，推薦用戶參加社羣活動的運營爲輔助，轉變成活動社羣爲主，小程序在社羣中的使用爲輔助，這樣才能更好的完成二者的互補與結合。雖然實際操做起來仍是差很少的，但主要改變的是你們的思想方式，及對小程序的認識。

第二個問題，如何持續爲爲銷售人員提供合適的潛在用戶？

據我所瞭解，目前國內全部的在線教育公司，其獲客成本會隨着銷售單位價上升而上升。咱們也不例外，因此最近給我制定的KPI就是要可以給銷售同事提供足夠多的Sales Leads(潛在用戶)。以前這些潛在用戶僅來源於線上線下活動，長期社羣運營，用戶本身看了廣告推文後聯繫咱們。

以前團隊作活動會讓用戶在活動開始以前填寫像戶口調查同樣的問卷，每次活動也只能說是作一次收割一次，跟品牌越作越大，獲取例子省時省力不沾邊。而作長線社羣自己就須要花很大的精力，而從大量的社羣中獲取用戶，不少時候只能靠運氣，就是幾個用戶恰好在運羣裏討論到了你可以出售的產品時，剛好有銷售人員出現又能解決。

這些都都跟持續、高效、省力完成掛不上關係，至少離個人理想方案差得太遠。但最近就經過小程序將這個問題迎刃而解。

咱們一直有個單詞對賭的社羣活動，每個月可以舉辦兩到三期；每期都有幾百名新用戶；沒有限制用戶背單詞的形式和內容，但須要把當天背的單詞打卡截圖發送到咱們的小卡小程序裏；最後會根據用戶的打卡狀況來退還報名費。

很長一段時間，咱們都沒發現這個活動和用戶有什麼價值，運營也是是爲了作而作，每次在打卡活動結束後，在羣裏打打本身的廣告，最後在愈來愈多其它競品的廣告出現的時候，就把羣解散了。直到某天，新來的同事在看數據的時候，發現其實每期目標用戶的身份就已經寫在這些打卡的照片上了。

這一點其實怪我本身，當初作這個打卡小程序的主要目的就是爲了篩選用戶。不管是用戶在小程序中的參與行爲，仍是其在小程序內提交的各類數據，均可以很快的對新用戶進行篩分。因此在想到這點後，第二個問題其實也就不是問題了，只要作更多可以吸引全部人眼球的活動就好，而後在活動中，經過小程序逐步完成用戶的篩分。

第三個問題，如何提升用戶的留存時長？

這裏先舉兩個的例子：

• 要從街上找一羣喜歡看電影的人容易，仍是找喜歡看推理劇的容易？
• 一樣，是找喜歡體育的人容易，仍是找喜歡打檯球的人容易？

假如，咱們能夠選擇不浪費任何進來的流量，只要你喜歡體育，我能夠組織各類各樣的比賽來知足你，直到有一天你發現你喜歡的女孩也打桌球；一樣我也可讓你喜歡上咱們推薦的各類各樣的電影，而後終有一天你會向你喜歡的推理劇的朋友推薦咱們。

這一切，須要時間來澆灌等待用戶發芽，須要肥料來給養讓用戶更喜歡咱們的產品。

這裏就繼續說說最近的運營工做。我本身是有一個運營用的微信號的，主要是添加用戶，解達他們在使用小程序中的問題。在活動期間，用戶會比較積極的把咱們的活動分享到朋友圈。但在活動結束以後，由於沒有新的內容來填充，不出半個月，個人朋友圈常常就會變成下圖的樣子，所有都是競品活動在刷屏；甚至有些會直接進入到這些社羣當中。

爲了不用戶口碑的進一步下滑，最後多隻能將羣解散，白白浪費活動進來的流量，對於咱們這種不太擅長作流量的團隊來講，太惋惜、太浪費。

隨着新的小程序發佈和以前運營方案的調整，因此完整的跟蹤了一個系列活動，分析這兩次活動數據的時候，也發現了答案。下圖將截取兩次活動的部分數據。

運營過程：

1. 第一次活動總共有177名付費用戶，這些用戶所有集中在社羣A
2. 活動中天天都須要使用小程序來完成相應的學習，培養了良好的用戶習慣
3. 活動結束後，小程序內的學習內容繼續保持更新，且由於Bug還須要時間修正，因此只在社羣A內進行內容更新的發佈，除此以外並無花費太多的人力

在通過上述三週以上的社羣運營，第二次活動時，給出瞭如下的數據：

• 原活動社羣A，在小程序的內的活躍人數爲70人（參加第二次活動的70加上未參加的10人），活躍比例在47%，徹底填補以前社羣運營的活躍人數數據的空缺；
• 沒有參加第二次活動的用戶，依舊有87人在原活動社羣A中，且有至關一部分在繼續使用小程序，這部分用戶後續能夠隨時激活；
• 第一次活動中有60名用戶經過第二次活動報名，進入到社羣B，至關於第一次活動的續報率達到34%，對比以前沒有小程序時，有近10個百分點的增加；
• 而只有30名用戶從兩個活動社羣中消失，排除部分用戶改暱稱和暱稱沒法匹配，總體用戶的流失率應該是低於15%的

說實話，若是團隊能在這個活動動上更用心，運營的流程更細緻，小程序沒有一開始人人都遇到Bug這樣的開局，相信這個數據和結果還能更好。但總得來講，這個數據對比過去也仍是有了明顯的增加，而這也將是用戶可以長期停留在社羣和產品運營體系中的保證。

體系搭建

分解和整理以上的思考內容，主要抽象出如下幾個主要對象：

1. 短時間活動
2. 活動社羣
3. 小程序
4. 社羣矩陣
5. 用戶管理
6. 運營指數

根據它們之間的關係，整個小程序的產品運營體系以下圖所示：

短時間活動

選擇短時間活動做爲整個體系的入口，是由於公司運營團隊以前一直都在作的事情，若是須要推行這套體系，原有的工做盡可能保持不變。並且短時間活動自己也有不少的優勢：

1. 短時間活動讓新用戶的參與壓力，團隊的持續運營壓力都比較小；
2. 短時間活動每次結束後，可以及時覆盤，也能不斷改進活動形式，優化活動質量；
3. 持續的輸出高價值的內容也不現實，須要在非活動期，給團隊預留相應的儲備時間；
4. 若是活動不能常常有新鮮內容，對老用戶也會喪失吸引力，須要隔一段時間有新的活動來激活用戶。

除此以外，經過宣傳活動能夠規避一些小程序的審覈雷區。好比經常使用的裂變機制、積贊砍價、提升用戶參與度的激勵機制，別看別人作得歡，但你作的時候未必讓你審覈經過。

活動社羣

用戶經過活動進入到活動社中以後，這是一個雙方互相構建信任的階段。優質的運營服務，活動內容，小程序體驗都將會爲以後的體系打下良好的基本。

而在這一階段，小程序對於社羣的依賴比較大，須要持續的督促用戶來使用小程序。一是讓用戶儘快的熟悉小程序的使用，培養他們的使用習慣，二是從用戶進入到這套體系開始起，儘可能的使用小程序將會用戶的行爲有跡可尋。

對於社羣運營而言，小程序豐富了社羣運營內容，包括小程序內常常出現的Bug。

解決Bug比較比較有意思的是，團隊由於沒有QA人員，外加研發對於小程序的經驗不足，咱們的小程序即使是在發佈時，也會有至關多的Bug。雖然在活動過程當中這一點雖然很是讓我不爽，但卻變相創造了至關多的和用戶溝通機會；而且可以及時爲出現Bug的用戶進行處理，處理得及時得當，用戶的好感度和信任度UP。

小程序

小程序在總體體系中扮演的是骨架做用，將體系中的各個部分串聯嫁接在一塊兒。對於用戶是提供服務，解決用戶需求；對於團隊而言，是個默默的記錄儀，而不是個篩分工具。

做爲篩選工具的小程序，最簡單粗爆的做法固然是下面左邊這種，一上來就問用戶的戶口，迎面撲來了一種飢渴感。

上右邊是咱們其中一款學習型小程序的使用數據，截取的時候已是長線運營時期，天天用戶須要在十幾頁面中停留，總計從高峯的人均1400秒到如今的700秒左右。相信有經驗的同窗，會有足夠的時間、空間、數據積累來完善用戶畫像，識別用戶身份和價值。

具體如何作，前文已經給出了一個案例。

社羣矩陣

前面的圖中，由活動社羣到社羣矩陣我用沉澱這個詞，主要有三層意思：

一層，活動用戶沉澱，顧名思義 二層，系列活動社羣沉澱，是系列活動自己每次都會建立新的社羣，造成一個同系列的主題矩陣； 三層，是不一樣的活動主題，自己會構成不一樣系列的社羣矩陣；

這裏就根據你們各自的團隊實際狀況，是作專注點仍是作寬一點，選擇作兩層仍是作三層了。 社羣矩陣在有小程序的加持下，維持住用戶並不困難：

• 社羣由於有小程序的存在，給了社羣一個繼續運營的理由。用戶會以爲你天天把更新的內容放在社羣裏是以前活動的一種理所應當的延續，也是很是認真負責的表現；
• 用戶由於有小程序的存在，有留在社羣的理由。只要用戶最初參與活動的目的還在，當用戶遇到問題的時候，用戶須要有個提問的出口。這時候，由於咱們的持續運營，讓這個社羣看上去是個活的，有人冒泡的，每每將會成爲用戶的第一選擇；
• 若是你有多個不一樣的主題社羣，可以把握住用戶的機會也會更大一些。

用戶管理

在這套體系以前，用戶僅僅只是一個微信號；社羣之間也是沒有聯繫的；管理後臺沒法獲取用戶的微信，若是隻能經過用戶暱稱來定位也會變得難以琢磨，具體能夠看下圖（咱們粉絲本身創建的熟人小團體），以上種種都會帶來大量統計上、管理上的困難。

因此爲了構建相應的用戶管理，主要在小程序的管理端，會有如下幾個工做：

學號體系，每個進入到體系內的用戶，咱們都生成一個由小到大的五位ID，跟用戶在開發者平臺下的UnionID一對一映射。這樣咱們能夠從幾十個社羣，幾萬名用戶當中，快速的找出咱們須要的用戶。

用戶畫像，經過在小程序中設計的各類標籤系統（而不是簡單粗爆的問卷表單），用戶會打上愈來愈多的標記，這樣不管流量多大，咱們總能有序有效的對用戶進行篩選

用戶記錄，服務一名用戶常常須要多個同事來協同完成，在此基礎上創建的用戶服務記錄也是很件很天然的事情。好比查詢用戶的學習記錄來提醒用戶及時學習，以前的服務狀況來判斷用戶價值等。

權限管理，社羣中常常打廣告的用戶也會咱們打上相應的標籤，再也沒法報名新活動，須要改學號的社羣也會被及時清除。

這些都讓總體社羣的規模效應獲得充分發揮。

運營指數

若是想不斷提高品牌的口碑，不斷的修正和調整活動是很是有必要的。問卷調查雖然能夠了解一部分用戶的想法，但更爲真實的則是用戶本身用戶腳投票的行爲。

以前文中也提到，活動須要不斷的改進，那麼在這套體系下的活動將會提供更爲強大的數據支持。這在一兩年前是比較難作到的，但如今有了這套產品運營體系，經過前面用戶的數據積累，將給咱們更多的社羣運營和活動運營的觀察維度。

• 最新的渠道借給的流量精準度
• 各期活動的報名具體人數
• 用戶在總體體系內的停留時間，活躍週期，活躍的時間點
• 活動之間的人員留存比，人員是由哪些以前的活動構成的
• 整個體系下天天的新增和日活
• ...

經過觀察和分析這些數據，對於總體體系的調整都是很是有幫助的。

這裏僅對其中可觀察到數據。下圖中，X、Y、Z分別是三種不一樣的系列活動；X一、X二、X3分爲這這個系列活動的第1期、第2期和第3期，其它的代碼依次類推。

首先咱們看看左圖，柱狀圖分別顯示了當前報名的用戶來自上一次的用戶數量，按用戶在本系列中第一次出現的時間進行統計分類。先分析出如下現象和結論：

X系列對新用戶的吸引力很強，對老用戶吸引力不足
適合作拉新和對外宣傳，對老用戶吸引能力有限
複製代碼

再看中間的圖，分別顯示了X3此次活動用戶在整個體系中的來源，即用戶在體系中最先出現的活動。簡單分析能夠觀察到如下現象和結論：

160名新用戶，170名在體系內用戶，且X3活動對Y系列的用戶有至關吸引力
能夠對以前的結論修正一下，有至關的拉新能力，活躍老用戶的能力也不錯
複製代碼

再看最後右邊的圖，分別顯示了X3活動結束後，用戶在體系內最後一次出現的活動。綜合上面的全部數據，得出如下幾點：

對於參加過X系列的用戶，Z系列比Y系列的吸引力度較大
複製代碼

由於這都沒有數據分析的直接目的，只有觀察結果，雖然這還只是其中的一小部分，但相信你已經可以發現對促進活動的安排，配置都已經具備至關的指導意義。更多具體的分析有時間能夠開另外一篇文章專門講解相應的數據。

舉個例子

爲了不前面的內容太乾或太水不便於你們理解，就臨時想了一個以親子教育爲主的團隊來作個案例作爲補充。團隊預先構建如下小程序社羣矩陣：

入羣活動	社羣	運營小程序	小程序提供的功能
暑假親子閱讀	XX閱讀1羣 XX閱讀2羣 ....	每日一讀	小程序內收取小額報名費 天天更新一篇閱讀素材 佈置問題，作完後有相應的答案講解 學生上傳朗讀錄音
21天學會簡筆畫	XX才藝1羣 XX才藝2羣 ....	我教你畫	天天發佈簡筆畫的教程 學生畫完後能夠上傳展現本身的做品 老師進行點評高亮展現
奧數學習	奧數天才1班 奧數天才2班 ....	天天早打卡	天天發佈相應的打卡任務 完成後給出相應的解法和成就
唐詩學習	小小詩人1班 小小詩人2班 ....	天天早打卡	天天發佈相應的打卡任務 完成後給出相應的解法和成就

最近團隊想推廣本身的大學生在線數學輔導，就能夠經過如下分層步驟從中篩選：

1. 從奧數學習的社羣中篩選出出錯率比較高的學生；
2. 再根據其是否在親子閱讀這種人人都能參加（假設）的活動中，判斷用戶的付費能力，對用戶進行排序；
3. 得出來的名單再交由銷售和運營同窗直接經過社羣添加相應家長的微信來作進一步瞭解

如此，不管是新業務，仍是舊業務，經過小程序構建的完整用戶畫像和用戶始終在線的社羣矩陣，都可以快速的完成目標。

結語

最後想說的是，有同窗可能會以爲這可能沒什麼了不得，就是小程序+社羣運營而已，沒有大數據分析，沒有人工智能的自動應答，沒有區塊鏈。但對於公司和團隊來講，腳踏實地地選擇最適合本身方案可以解決問題纔是最重要的。這種腳踏實地的難點就在於：

1. 如何有效利用現有的團隊資源和人力作出合理的方案，而不是去等待最優解；
2. 最大化的整合團隊的力量，將團隊中不一樣項目組的特長髮揮出來；
3. 即要能知足當前需求，也要考慮將來的長遠發展。

爲了可以保證這一體系可以讓團隊可以穩定和持續的使用一段時間，就把此次的總體方案總結髮上來和你們分享討論，但願有人能批評指正。能夠添加我微信：walnutshell911，進一步的討論。感謝~