別作夢了，社交產品哪有那麼容易成功

本文原文由做者「蒲凡」原創發表於微信公衆號「互聯網指北」，感謝原做者的分享。

一、引言

原文是我一年前寫過的文章。當時子彈短信、多閃和馬桶MT相繼發佈的時候，很多人感嘆過「微信的好日子到頭了」、「社交大戰就要開始了」，但後來事實的證實，這只不過是一次典型的週期性錯覺——人們對於一個領域的固有格局的確存在着「審美疲勞」，但這並不意味着市場出現了機會，人們的真實訴求也不是一款「新產品」的誕生就能知足的。

現在隨着ZAO和綠洲的走紅，這個週期彷佛又來了。

（本文同步發佈於：http://www.52im.net/thread-27...）

二、相關文章

《爲何說即時通信社交APP創業就是一個坑？》
《QQ和微信止步不前，意味着即時通信社交應用創業的第2春已來？》
《盤點和反思在微信的陰影下艱難求生的移動端IM應用》
《漸行漸遠的人人網：十年親歷者的互聯網社交產品覆盤和反思》
《中國互聯網社交二十年：全民見證的互聯網創業演義》
《盤點移動互聯網時代的社交產品進化史（上篇）：誰主沉浮》
《盤點移動互聯網時代的社交產品進化史（下篇）：大浪淘沙》

三、社交應用老是在週期性出新

ZAO和綠洲火了，而且從朋友圈層出不窮的換臉視頻和邀請碼來看，是實火，比一年前經過「投資人宣稱一天聊了50多家VC」來證實本身火爆的子彈短信要真實太多。

不過火只是其中的一面。若是將「是否可以影響行業大趨勢」（好比小米之於國產安卓機、「吐槽大會」之於國內脫口秀）做爲一款成功產品的必要條件，那麼「ZAO和綠洲開啓社交新時代」顯然還欠缺成色。

行業層面：ZAO的確將AI換臉技術快速普及給了每一個普通用戶，但從目前來看ZAO也幾乎和各類美圖濾鏡、視頻剪輯軟件沒有任何區別：做爲「工具」來幫助用戶產生內容，最終的傳播路徑全權交給了微博、微信——本質上並無爲用戶創建新場景——綠洲就更不用說了，連使用方式都不須要用戶們現學。

用戶層面：就更值得玩味了。除了仍然習慣性地沿用微博、微信等「傳統」的傳播路徑，在很多用戶眼裏，這些產品更大的意義其實在於「給本身從新洗牌的機會」，在一個全新的社交平臺上從新創建本身的人設——甚至有機會在此次從新洗牌的過程當中，獲得游到上游的機會，成爲新環境下的KOL。

因此與一年前子彈短信們的爆火相同，ZAO和綠洲的升溫也並不是來自於「人們對社交的需求沒有獲得知足」，甚至背後隱藏的事實更加殘酷：若是沒有支撐獨立場景的核心玩法，若是不能拉開與傳統社交環境的距離，在「社交」這件事上，市場已經不給創業者們「作夢」的機會了。

它沒有主持人，沒有程序設定，說白了就是無序無規模式，你能夠理解爲「從起點就沒奔着解決問題去」。

社交新應用的出現，就像人類的生理期，過一段時間它就要來，可憐的用戶好像躲也躲不掉。

四、社交很性感，但也很難

即便ZAO和綠洲以如此強勢的方式闖入人們的視野，但「社交創業」仍然不是一門好生意：行業規則已經定型、市場資源被高度集中、還沒有被大規模開發的社交場景要麼太太小衆要麼遊走於法律邊緣，總之是投入回報比風險較高的創業項目。

這樣的趨勢在數據面前顯得更加殘酷。有媒體統計，雖然社交領域的創業項目直到2014年還在大量增長，累計增加率超過了50%，但刨除未上線、被收購、關閉與轉型的創業項目後，僅有不到三分之一的公司如願拿到融資，而將標準劃分到B輪及以上，僅佔所有項目的2.8%。

只是創新難度上的增長，並無影響創業者們對「社交」的熱情。具體來講，幾乎就在社交領域內的創業項目開始集體滑坡的同時，社交愈來愈多地以「主力增加模塊」的形式，成爲創業項目在規模化升級過程當中的標配，甚至已經有過不少失敗先例的前提下，還很有些「屢戰屢敗、屢敗屢戰」的意思。

好比不少美食類的產品想作社交：

大衆點評經過紅包獎勵的形式鼓勵用戶使用微信登陸並向好友分享動態，但與此同時用戶全部的消費動態（包括點評、簽到等）將會「強行」共享給好友且沒法關閉此功能。

面對網友們對「隱藏式協議」、泄露用戶我的隱私的質疑，大衆點評表示道歉以及新增了「一鍵停用第三方所有社交關係」功能。

旅行類產品也想作社交：

時間再往前推，航旅縱橫也曾就「泄露用戶隱私」發佈了道歉及整改聲明，因其「虛擬客艙功能」不只可在選座頁面羣聊，還能夠查看相應座位乘客的如頭像、姓名等我的信息併爲其添加個性標籤。

甚至就連課程表都想作社交：

3年前被指板塊內容低俗負面、深受詬病的超級課程表「下課聊」和「深夜來一發」。

那麼創業者們爲何會對這種「高風險、低迴報」的策略抱以錯位的熱情呢？

或許與騰訊在2016年以來的快速成長、以及2016年同期發生的流量枯竭危機有着直接的關聯：

2017年年末，騰訊股票的大漲推進公司的總市值達到了5000億美圓，超越Facebook等互聯網巨頭，成爲亞洲市值最大的公司。而在此以前公佈的《2016騰訊年報》中顯示，微信和QQ這兩款主力產品的月活躍度分別達到了8.893億和8.685億，遠遠高於《中國互聯網絡發展情況統計報告》同年公佈的全國網民數量。

一樣是在2016年先後，創業者們明顯感覺到了市場剩餘可用流量正在枯竭：

1）一方面，互聯網用戶正快速集中於移動端，但移動端的主要使用場景卻主要創建在BAT系的產品之中；
2）另外一方面，從2015年Q1季度起，中國智能手機市場的出貨量開始了持續下滑，這從側面告訴人們「新的市場增量也很少了」。
因此在聽過2016年羅輯思惟的跨年演講後，許多創業者都開始將羅振宇提出的「國民總時間論」奉爲圭臬，旗幟鮮明地提出了全新的創業目標：「若是不能搶到足夠的用戶時間，也就完全失去了創業的空間。」

在這樣複雜的背景下，當人們覆盤騰訊得以規避「流量浩劫」、甚至在這段時間裏不斷作大作強的緣由時，廣泛將緣由指向了「社交」這個基本盤，即經過QQ和微信沉澱的龐大用戶羣。在擁有着足夠多流量的狀況下，拓展自身的業務規模就事半功倍了。

更關鍵的地方在於，騰訊業務範圍的不斷外擴（例如電商、出行、旅遊、短視頻、內容分發、問答社區等等）彷佛也可以與騰訊自身的社交基因聯繫在一塊兒，即社交做爲普通人最多見的生活場景，也經常是其餘行爲的起點，好比人們會在社交過程當中彼此推薦好用的商品、分享好玩的視頻、一塊兒討論將來的旅遊計劃——這就給了資本市場足夠的想象空間。

所以當創業者在短時間內很難經過技術或業務能力拉開距離時，經過荷爾蒙就能驅動的社交便成爲了最切實可行的捷徑，因而如料理、健身、甚至記錄經期的各類各樣的app都有了社交板塊。

但事實也正如上文所述，擁有「社交基因」的騰訊拓展其餘業務大獲成功，反之每每行不通，很多嘗試「產品+社交」策略的創業公司們或者默默無聞，或者引起負面纏身甚相當閉下架。

這又是爲何？

五、社交不是創業成功的靈丹妙藥

形成創業公司們在「社交+產品」策略上屢戰屢敗的背後緣由是多方面的。而要回答這個問題，咱們須要先拋開業務層面的個例問題，

羅列一家標準意義上的創業公司（即非大公司投資的子公司或由大公司轉型的新項目）須要解決的幾個現實問題：

1）在所處領域內認知度低；
2）引進新用戶/流量的渠道有限；
3）用戶忠誠度低；
4）用戶學習成本較高；
5）產品不夠完善；
6）抗風險能力較差。

在這種狀況下，「社交」不少自帶的先天屬性反而成爲了創業公司的桎梏。

好比對於問題1和2：雖然社交做爲最高頻的生活場景，的確很適合做爲新用戶接觸產品的低門檻渠道，但也正由於「社交」的太過常見，人們對「普通社交行爲」的心理預期已經降到很是低。此時若是想要將「社交」做爲對外信息/價值輸出的有效窗口，顯然會被不自覺地「社交噱頭化」；

對於問題3和4：雖然社交是行爲包含最豐富的生活場景，的確很適合做爲用戶在接觸完產品後的留存方式，但也正由於「社交」所能產生的行爲太過於不肯定，人們停留在產品中的根本因素也隨之變得不可控。此時若是想要將「社交」打造爲本身的流量根據地，就不得不採起強運營策略，也就意味着增長成本；

對於問題5和6：雖然社交可以幫助產品取得一些情懷加成，的確可以在必定程度上彌補硬物料的不足，但也正由於「社交」讓用戶的停留時間變長、行爲變多、活動方式不可控，也同步拉長了產品接受考驗的維度——換句話說，當產品與用戶之間的關係經過「需求」維持，那麼全部的問題都只是技術問題；而當產品與用戶之間的關係經過「社交」來維持，那麼技術以外的全部細節都會可能成爲問題。

因此不難發現，社交對於一家互聯網公司/創業公司來講並非靈丹妙藥，而是危險的奢侈品。由於在社交產品化的過程當中，用戶權利尋租的成本最高、造成收益的路徑最嚴苛、可能產生的結果最多。

固然還有一些在具體操做層面會遇到的問題：

例如，工具類產品所提供的社交場景並不能給予用戶更好的交互體驗，好比滴滴順風車，設想的是在私家車這一密閉空間內的交談到交友，而一般這種情景之下，對陌生人防備都來不及，還談什麼敞開心扉交朋友呢？

實際上，社交是此類產品在基礎服務以外不須要也不該該延伸的東西。要曬美食或健身照，人們更傾向選擇朋友圈；要交友，除了QQ和微信還有不少「對口」的app，有多少人會願意選擇一個點對點運輸工具。

其次這些產品每每沒有像騰訊那樣足夠大的體量，卻又貿然拉長戰線致使風險增大，如我的隱私泄露、非法及色情信息傳播等社交產品的管控方面都沒有完善健全的體制。

然而爲了利益，只要不出問題或是問題不被公衆所知，他們每每選擇對風險視而不見，從而逐漸演化爲喪失了「底線」。

《新京報》對工具類產品相似社交功能的評價：「老是先開一道門，再不斷地往上打補丁，保障用戶權益永遠是滯後的、被動的」。

六、天下真的苦雙微（微信、微博）久矣？

一年前不少人用《史記·陳勝世家》中的名句來解釋子彈短信的爆火，即「天下苦微信久矣」，用典故來比喻微信在行業內長期保持的壟斷性地位，不只磨滅了社交領域理論上應有的活力，也讓微信缺少不斷改良產品細節的必要競爭壓力。

固然這種說法也能找到一些案例做爲理論支撐，好比釘釘、脈脈這些產品之因此可以後來者居上，看上去就是得益於微信在使用過程當中，對於工做場景中所產生的一系列需求支持不足，從而才能讓用戶主動地進行遷移。

但其實經過用戶的視角，咱們或許能夠獲得另外一種答案，即人們所「苦」的並非微信或者其餘任何社交軟件，而是「苦」的社交網絡時代「弊」的一面：

當社交網絡完成了對現實生活的充分滲透，以核心平臺的角色定義了人們的生活方式，那麼隨着一我的網齡的增加，他的我的形象就將由一款他經常使用的社交平臺定義——人們經過這個平臺瞭解他、與他交流、定義他的價值——這我的想要打破這些固化的印象，最好的機會就是在「新的社交平臺」上推倒重來了。

因此「不巧」，雙微已經大到囊括全部網民和全部網民會出現的全部社交行爲，也只能保無保留地全盤接受的社交場景中的「弊」。此時，即使騰訊和新浪有足夠的能力找到解決辦法，但解決也必然是個線性而漫長的過程，也必然會留下很多後來者居上的創業機會。

不過還有兩個現實問題。

首先，人們真的能獲得理論上的這個「推倒重來」的機會嗎？應該很難。畢竟社交網絡並非獨立存在的，而是現實生活的一種集中呈現。用句很俗的話來講，新平臺的誕生可以讓人們有短暫的新鮮感——但大潮終將褪去，看得出來誰在裸泳。

另外一個現實問題是，釘釘們的發展軌跡可以量產嗎？ZAO或者綠洲能複製相同的軌跡嗎？或許也很難：「工做」做爲一個特殊的「社交場景」，擁有與平常社交不一樣的規則和重點，這讓而釘釘和脈脈則完成了0到1的創做。

至於ZAO、綠洲這個類型的產品，若是隻是將微信原有的不足之處，進行二次創做式的延展，那大概也很難套出「二八定律」限制，把行業裏的從0到1拆分紅從0到0.8和0.2——除了擡高了用戶使用習慣的遷移成本，也很難觸及更高的天花板了。

熱度事後，人們終究會離開ZAO和綠洲，回到微信微博這些前任上面來。

附錄：更多即時通信/社交產品的實踐總結、感悟分享

《技術往事：微信估值已超5千億，雷軍曾有機會收編張小龍及其Foxmail》
《QQ和微信兇猛成長的背後：騰訊網絡基礎架構的這些年》
《閒話即時通信：騰訊的成長史本質就是一部QQ成長史》
《騰訊開發微信花了多少錢？技術難度真這麼大？難在哪？》
《技術往事：史上最全QQ圖標變遷過程，追尋IM巨人的演進歷史》
《開發往事：深度講述2010到2015，微信一路風雨的背後》
《開發往事：記錄微信3.0版背後的故事（距微信1.0發佈9個月時）》
《微信七年回顧：歷經多少質疑和差評，才配擁有今天的強大》
《前創始團隊成員分享：盤點微信的前世此生——微信成功的必然和偶然》
《QQ的成功，遠沒有你想象的那麼順利和輕鬆》
《[技術腦洞] 若是把14億中國人拉到一個微信羣裏技術上能實現嗎？》
《QQ和微信止步不前，意味着即時通信社交應用創業的第2春已來？》
《那些年微信開發過的雞肋功能，及其帶給咱們的思考》
《爲何說即時通信社交APP創業就是一個坑？》
《即時通信創業必讀：解密微信的產品定位、創新思惟、設計法則等》
《老羅最新發布了「子彈短信」這款IM，主打熟人社交可否對標微信？》
《盤點和反思在微信的陰影下艱難求生的移動端IM應用》
《QQ現狀深度剖析：你還認爲QQ已經被微信戰勝了嗎？
《那些年微信開發過的雞肋功能，及其帶給咱們的思考》
《漸行漸遠的人人網：十年親歷者的互聯網社交產品覆盤和反思》
《中國互聯網社交二十年：全民見證的互聯網創業演義》
《讀懂微信：從1.0到7.0版本，一個主流IM社交工具的進化史》
《王欣迴應微信封禁，解釋爲什麼取名「馬桶MT」》
《同爲IM社交產品中的王者，QQ與微信到底有什麼區別》
《還原真實的騰訊：從最不被看好，到即時通信巨頭的草根創業史》
《知識科普：IM聊天應用是如何將消息發送給對方的？（非技術篇）》
《QQ設計團隊分享：新版 QQ 8.0 語音消息改版背後的功能設計思路》
《社交應用教父級人物的張小龍和馬化騰的同與不一樣》
《技事往事：你知道IM聊天軟件中的「對方正在輸入…」功能的起源嗎？》
《盤點移動互聯網時代的社交產品進化史（上篇）：誰主沉浮》
《盤點移動互聯網時代的社交產品進化史（下篇）：大浪淘沙》
《IM熱門功能思考：爲何微信裏沒有消息「已讀」功能？》
《IM熱門功能思考：聊天中加入「對方正在輸入…」真的好嗎？》
《別作夢了，社交產品哪有那麼容易成功》
更多同類文章 ……
（本文同步發佈於：http://www.52im.net/thread-27...）