大話PM|產品經理入門概念通識

瞭解產品經理這一崗位已經好久了，但一直缺少系統化的學習。不少時候對產品及產品經理的相關概念只知其一;不知其二，邊界意識也很模糊。因此本文以初學者的角度從 0 開始梳理產品經理的知識脈絡。

如下爲本文的主題結構：

• 產品及產品經理的概念

• 如何勝任產品經理

• 勝任後產品經理如何工做

• 如何評價產品經理的工做質量

1、產品

1.1 概念

在瞭解產品經理的概念以前咱們先來看一下什麼是產品？

產品在詞典中的解釋爲生產出來的物品。拆開來看，既然是生產則必定是爲了知足某些用戶客觀存在的需求，也就是它必定會爲用戶所用。而在互聯網飛速發展的時代，物品已經不僅僅指的是看得見、摸得着的實體，更包括了一些身體上沒法觸及的服務、功能等非實體。例如手機、電腦等實體物品能夠稱之爲產品，互聯網、WiFi、微博等網絡服務也能夠稱之爲產品。

所以能夠用一句話來歸納產品：

產品是以知足用戶需求爲目的生產出來的有形實體或無形服務/功能組合。

1.2 五個層次

既然產品是爲了知足用戶需求，那麼根據不一樣用戶的需求差別及變化，產品也會有不一樣的層次。

能直接知足最核心用戶需求的產品（能夠是非實體）稱之爲核心產品，核心產品的外在表現（例如實體物品）爲基本產品。在基本產品的基礎上用戶會指望獲得一些除核心功能之外特別的功能，此類產品稱之爲期待產品。而超越期待產品並附加一些給用戶帶來更多利益的產品則爲附加產品。預示產品將來改進和變化的稱之爲潛在產品。

除此以外，產品的不一樣層次也對應着用戶的不一樣層次。通常來講，每一個產品都有一批渴望產品能知足他們核心需求的種子用戶。若是基本產品符合大衆的需求，則會吸引更多的大衆用戶。在大衆用戶中，若是有大部分用戶對產品感興趣並期待有更多的功能，他們會常常頻繁使用產品，成爲活躍用戶。當產品出現附加功能後，會有用戶願意付費體驗，成爲付費用戶。而潛在的產品則會帶來更多的潛在用戶。

總結來講，用戶產生需求，需求轉化爲產品。反之產品解決需求，需求知足了用戶。

舉個最通俗的例子，無線通訊是互聯網時代人們最核心的需求之一，急需使用無線通訊功能的用戶即爲種子用戶。目前市面上具有無線通訊功能的實體手機則是大衆用戶選擇的基本產品。隨着科技的發展，人們指望手機變得更好看、更好用，所以智能手機能夠說是大衆期待的產品，而期待產品更好的用戶（例如米粉）會很是活躍。此外智能手機上自帶的雲服務功能是手機廠商內置的附加功能，給用戶帶來更多的利益，同時也會有不少手機用戶購買雲服務會員。將來智能手機的可彎曲、可摺疊或透明等發展改進，會吸引更多的潛在科技愛好者購買體驗。

1.3 好產品

經過上文咱們已經知道產品的概念，那麼在產品變幻無窮的今天，如何評價並定義一款好產品呢？

首先做爲產品的基本要素，它必定要知足用戶需求，尤爲是核心需求必須作到完美、作到極致。其次在衆多知足用戶需求的同類產品競爭中，必定要保證自身擁有優點的核心競爭力，不然用戶會很輕易的切換到其餘同類產品。在此基礎上，產品還應當具有獨特的價值主張，突出產品的不可替代性，進一步鞏固用戶基礎，挖掘潛在客戶。

而在互聯網時代，除了以上三個宏觀層面特色，好產品還應該兼備如下特性：

• 用戶體驗至上

• 細節以小見大

• 快速更新迭代

• 堅持少便是多

對照以上幾點來分析一個典型的好產品例子——Apple。

好產品特性	Apple
知足用戶需求	這一點毋庸置疑
優點的核心競爭力	重視研發，技術水平領先，品牌知名度高
獨特的價值主張	系統封閉安全爲上，生態開放體驗爲上
用戶體驗至上	Apple 產品的交互、無縫體驗等以用戶至上的設計一直飽受好評
細節以小見大	Apple 產品的系統細節無處不在，例如手電筒開關的圖標細節等
快速迭代開發	Apple 產品的軟硬件每一年都保證更新迭代
堅持少便是多	貫穿整個 Apple 的極簡主義

2、產品經理

2.1 概念

在真正接觸這個行業以前，一直覺得產品經理是一個經理級別的職位。參加工做後與產品經理接觸多了才發現只是這個崗位的名字叫作產品經理。經過系統的學習後發現產品經理確實是「經理」級別，只不過並不是部門或公司的「經理」，而是產品的「經理」。因此這一連串的認知變化有點「看山是山，看山不是山，看山仍是山」的意味。

那麼究竟如何定義產品經理呢？從我我的理解角度，產品經理包含了產品和經理兩個層面。

先說產品層，從產品定義咱們知道它的做用是知足用戶需求。那麼做爲產品經理，必定須要善於發現某些用戶在某些場景下的某些問題，並經過設計好的產品去解決這些問題。換句話說，產品經理須要創造產品來知足目標用戶在特定場景下的需求，並將用戶體驗作到極致。

再看經理層，顧名思義經營管理者。當產品經理創造出產品後，並不意味着產品工做的結束，相反纔剛剛開始。由於新產品的上線、推廣、運營等管理工做仍然須要產品經理密切參與、層層把關。不只如此，產品經理還須要根據產品實際的運營數據及用戶反饋，不斷地驗證產品邏輯、總結經驗並優化產品，朝着實現產品商業化的目標前進。因此說，產品經理不只須要創造產品，還須要對產品進行持續的經營，管理其整個生命週期。

這裏給出一句話定義：

產品經理是發現、挖掘及解決用戶需求，並在提升用戶體驗的同時實現產品商業化目標的人。

2.2 職責核心

從上述的定義中咱們已經能夠窺見產品經理的職責所在，細分後主要有如下幾個方面：

• What：須要經過調研、數據統計及分析，明確目標用戶、用戶需求及需求場景是什麼？

• How：須要經過與各部門協同設計開發，掌握如何實現知足用戶需求的產品？

• What：須要深刻挖掘用戶場景及需求，分析作什麼產品才能符合用戶需求？

• Why：須要對產品的定位和方向有着戰略性把控，研究爲何要作這樣一款產品？

在真正的職場生涯中，不一樣等級的產品經理可能偏重的職責核心會有所不一樣:

值得注意的是，無論產品經理自身已經到了哪個級別，都須要遵循一個原則：

保證產品的每個設計、每個改進、每個決策都是朝着正確的方向前進。

3、能力模型

iamsujie 的這句「人人都是產品經理」幾乎是產品經理業內最火爆的一句話。從本意上來看，每一個人確實均可以發現並嘗試解決用戶需求，因此字面上沒有什麼太大的問題。但與上一個問題類似，全部的產品經理都是優秀的產品經理嗎？答案固然是否認的。那麼一個優秀的產品經理須要具有哪些素質和能力呢？

先來看一下來自@Elson 愛吃魚所作的騰訊產品經理能力模型圖。

先不論圖的真假，從圖上能夠看到騰訊產品經理要求具有的能力多達 18 種，且隨着等級的提高各類能力的標準都有相應的提升。細看下來發現這 18 種能力確實涵蓋了產品經理所要兼備的軟硬實力，因而可知產品經理並非一個「虛」的崗位。

3.1 硬實力

硬實力指的是產品經理所屬行業的專業知識及工做必備的專業技能。首先專業知識很好理解，它是產品經理工做所需的產品思惟、業務邏輯、設計方法、技術知識或辦公技能等關聯性知識，而結合產品經理的職能核心及工做週期，產品經理的專業技能能夠分爲三個大塊：

• 市場能力：市場調研與需求分析、對外商務溝通等

• 產品能力：產品設計規劃、原型文檔製做、版本迭代更新等

• 運營能力：活動策劃、數據分析、營銷推廣等

歸納來講，產品經理的硬實力爲可以結合專業知識，合理運用專業技能。

3.2 軟實力

與能夠證實的硬實力不一樣，軟實力是一種既難以衡量又不可或缺的能力。做爲產品經理，如下三種能力一樣重要：

• 學習提煉能力：適應互聯網發展，快速學習，能提煉總結出規律方法，併合理運用到實際工做中

• 溝通協做能力：跨部門合做須要有強大的溝通能力，並與團隊協做共同完成產品，解決用戶需求

• 領導能力：具備主人翁精神，能帶領團隊共同完成項目

除此以外，在黃釗團長的《系統化思惟，AI 產品經理的必修課》一文中提出了一個產品經理必定要具有的能力，引用以下：

產品經理要養成一個習慣，精肯定義身邊的全部問題，一些現象究竟是什麼？哪怕友情，溝通，均可以定義。定義的標準就是能夠在任何一個場景能夠復現。

我的以爲這個認知很是精準，緣由在於產品經理的工做本質是發現並解決問題。只有真正的瞭解並可以準肯定義需求，才能在符合用戶使用的場景下去設計產品。

4、工做週期

從上述相關概念描述中，咱們很容易用一句來歸納產品經理的工做職責。這裏給出一句話定義：

挖掘目標用戶需求、設計構建產品原型、實現產品順利上線、數據分析總結優化、產品不斷更新迭代、儘快完成商業目標。

可是產品經理在產品從「出生」到「死亡」的整個過程當中，分別須要作哪些事情呢？咱們先來看一下互聯網產品的生命週期：

從圖中能夠看出，隨着時間延長，產品進入不一樣的生命期，用戶量和用戶活躍度都有相應的變化。

在初期到成熟期這段時間裏，產品須要不斷完善核心功能及用戶體驗，並保證能快速迭代。但快速迭代的同時，須要及時注意用戶市場的反饋及同類競品的動態，由於它們預示着用戶接受並喜好產品的方向。只有產品方向正確，符合目標用戶預期，才能延遲甚至避免產品的衰退。

總結來講，在產品的生命週期中產品經理須要堅持兩個原則：

• 用戶體驗至上

• 方向比速度重要

5、KPI

KPI 這個詞在互聯網行業中應該耳熟能詳，由於它是考覈某產品或某崗位的核心執行指標，說白了就是評價一個產品或工做的指標。而產品經理具備創造產品吸引用戶並最終實現商業化目標的職責，因此他們的 KPI 一般會集中在流量和商業價值兩個層面。

5.1 流量

流量層面比較容易理解，也很容易的去制定指標。例如產品上線要達到多少註冊人數、活動參與至少要多少人等等。互聯網產品常見的通用指標有：

• 註冊用戶數：產品總共在註冊的用戶數量，因爲註冊門檻低因此意義不是很大

• 活躍用戶數：常用產品的用戶 ，須要去除重複，例如常見的有月活躍用戶（MAU）等

• 流失用戶數：曾經活躍或註冊後拋棄產品的用戶數量

• 用戶保有率：在單位時間內有效用戶數與用戶總數的比率，越大越好

• 用戶流失率：在單位時間內流失用戶數與用戶總數的比率，越小越好

網頁端的產品除了上述用戶指標外，還有一些常見的訪問指標：

• PV：頁面瀏覽數，不管是否重複、是否加載完成都計數

• UV：惟一訪客數，去除重複，意義較 PV 更大

• 跳出率：只瀏覽一個頁面便離開網站的訪問次數佔總訪問次數的百分比

• 退出率：用戶從該頁退出的頁面訪問數佔進入該頁的頁面訪問總數的百分比

• 平均訪問時長：用戶在一次訪問中，從打開網頁到關閉網頁的平均時長

• PR：網站排名，主要經過 SEO 優化來提升

例如百度統計能夠反映出一個網站的質量和活躍度：

至於如何提升流量層面的相關 KPI，上文其實已經給出了答案——提升核心需求的用戶體驗，其中道理就很少作闡述了。

5.2 商業價值

咱們知道任何一件產品都須要定位它的商業價值，並利用其商業價值給公司帶來收益，這是互聯網公司最基本的商業模式。因爲互聯網產品自己具有的小步快跑、快速迭代的特性，大部分公司在產品初期追求的都是迅速積累用戶，而忽視了其重要的商業價值，最終形成產品失敗的結局。

因此產品經理不只僅須要關注用戶流量層面的 KPI，更應該關注產品商業價值上的 KPI。常見的互聯網產品商業價值 KPI 有：

• ROI：投資回報率，一個項目在一段時間內利潤和投資的比率，越大越好，是很是重要的指標

• ARPU：平均每一個用戶貢獻收入，高端用戶越多值越高，但並非值越高利潤越大，還須要考慮成本

• 廣告展現/點擊/轉化率：常見的有 CPL、CPM、CPC等，其值越高意味着產品活躍度越高

而一些電商類產品制定此類指標比較容易，例如常見的：

• GMV：一段時間內的網站成交總額，通常在電商網站中指交易額（下單金額）

• 銷售量：顧名思義，是最能體現產品或網站的好壞的指標

• 重複購買率：指用戶對產品或服務的重複購買次數，反映了用戶忠誠度，數值越大越好

值得注意的是，KPI 雖然做爲考覈產品或崗位的指標，但反過來產品經理能夠經過 KPI 的相關指數來分析優化產品，因此必定不能忽視 KPI 的做用。

結語

至此我對產品經理入門基本通識的理解已經概括總結完了，但這只是萬里長征的第一步。要想從 0 到 1，還須要更多的硬實力。因爲正在轉型途中，不少概念是從自我角度理解，缺少實戰經驗，是本文的一大遺憾。

例如在審稿時發如今美柚蔡泓：產品經理的四大進程一文中，做者將產品經理的定義分爲產、品、經、理四個層次，分別對應產品的生產、品鑑、經營、梳理四個階段。其認知較本文更加深刻通徹，受益不淺。

再例如在《AI產品從0到1，看產品經理的修煉》一文中用切身經歷說明了產品經理如何鍛鍊本身的軟實力，給予了我很大的幫助。

因此在最後附加兩張來自起點學院的產品經理工做流程及能力模型的概括，一來供本身收藏學習彌補本身專業知識的不足，二來補充本文的缺陷之處。

參考資料：

史景慧——AI產品從0到1，看產品經理的修煉

從羅伯特·卡茨的能力模型提及：產品經理能力模型應該有哪些？

產品完整工做流程：產品經理必作的25件事