周鴻禕：需格外注意的五點用戶體驗

技術人員出身的產品經理很是有潛力，由於他懂技術，跟技術人員能更好的挑選技術方案。但我看到不少技術人員在作產品中犯的一個共同錯誤，太想要把本身的技術展示給用戶，把先進的技術概念給用戶。

這就是忘了從用戶角度出發，用戶到今天，特別是體驗時代，什麼叫體驗時代？在電腦仍是即刻時代的時候，電腦越複雜越好，可以輸入複雜的指令，可是當一個產業，好比今天蘋果都成了街機，電腦已經成了標配狀況下，電腦從專家時代進入到大衆時代，這時候體驗就變得更加劇要，用戶甚至都不知道蘋果用了什麼CPU，不少拿蘋果的白富美、高富帥不知道蘋果是四核仍是雙核，只以爲用的很爽。

每一個用谷歌的人，只看到谷歌簡單搜索框，誰知道谷歌背後是什麼樣的服務器模型，谷歌用了第幾代搜索引擎技術。不少技術人員作的產品，標榜說這是第四代技術，我也不知道第四代用戶能不能理解，不少時候過於本身出發，咱們就犯了一個教育用戶的錯誤，個人觀點是用戶不可教育的，用戶習慣是你須要觀察適應的。

要適應用戶的習慣，最可怕的是糾正用戶養成多年的習慣，這幾乎不可能的。

從用戶出發，將心比心，是下面如何用戶體驗幾個觀點的一個基礎。

用戶體驗有五點：

一：用戶體驗的核心是用戶需求

一是用戶體驗的核心，咱們都是設計師，是否是設計？很遺憾，第一核心的不是設計，用戶體驗最基礎的是用戶需求，若是脫離了用戶需求，一個設計再漂亮的產品，是沒法和用戶共鳴。

我在外國轉了一圈，不少大學生創意團隊作的不少東西，我舉個例子，在過去兩年一個曾經很熱的概念LBS，還有一個概念叫O2O，你們看到什麼成功的產品了嗎？沒有，很簡單，用戶選擇一個產品，大家作一個小白用戶去一個飯館吃飯或者決定買一個電視，設計師可能由於設計好看買回家，絕大多數小白用戶問一個簡單問題，我用這個產品解決什麼問題，這個產品給我什麼價值，說人話就是有啥用，若是這個問題不能解決，用戶不會想跟你談，可是有太多的用戶體驗忽略了這個產品，而是說最近有一個O2O的概念，因此基於O2O作了一個設計，或者說最近想了一個需求，咱們作了一個什麼產品。

我在外面看了幾個這樣的產品，我第一反應不是看界面，我是看描述，用戶在什麼場景下來用，這是用戶體驗最重要的，你們所謂的用戶調研、用戶分析、用戶訪談，都不是用戶上來看你的界面，而是上來想用戶什麼場景下才會用，這裏不少產品經理的弱點，用戶場景是經不住推敲的，用戶根本沒有這種需求，這種需求是他想象出來的，我跟不少產品經理講，你的產品初版界面能夠不漂亮，設計上能夠有瑕疵，功能能夠很簡陋，這些都不成爲用戶拒絕產品的理由，用戶拒絕產品的惟一理由是跟你沒法共鳴，看了半天不知道這玩意兒有什麼用。 

好比今天騰訊的產品已經作得很漂亮，初版的產品很簡陋，功能少不少，確實解決了一箇中國當時年輕人缺少溝通工具，360今天的功能也作的極其龐大，甚至有點龐雜，產品也不少，可是360初版功能極其簡陋，跟任何殺毒軟件沒有辦法比，功能也極其簡單，能力也很薄弱，甚至一個流氓軟件都能把它給卸掉，連基本自我保護能力都沒有。

可是當時可以起來，不是作得有多好，是當時有一個巨大的市場需求，2006年流氓軟件在禍害中國，幾乎99%的互聯網公司，不管大小，不管中外，都集體在作流氓軟件，並且沒有人管這個事情，因此它能殺流氓軟件，就可以解決用戶的痛，我認爲最好的產品是能解決用戶的痛，這個痛越大這個產品就受到用戶歡迎，受到用戶歡迎，又有用戶，有用戶能成長，就有機會去改善。

你們奉爲設計大師的喬布斯，他剛回蘋果的時候，不是今天這麼牛，他1997年回蘋果了，最早作的幾個彩殼電腦，得了工業大獎，問題是改變了蘋果嗎？沒有，由於沒有真正達到用戶的需求，爲何後來iPod打入了需求，iPod真的是一個藍海市場嗎？錯，是一個新發明的需求嗎？根本不是，聽音樂是每個人的基本需求，全部在美國的官司，當時都反映了美國大學生都要在網上下載歌曲聽歌的需求，iPod順應了這個需求，沒有這個需求去空談iPod觸摸、外形白色漂亮，這都是空洞的東西。

我反覆強調，當大家決定參與策劃作一個產品的時候，第一步想到的不是配色，不是外形，是用戶到底有沒有這樣的需求，若是弱需求，這個產品未來推廣起來很是難，若是是強需求，是用戶攔不住的需求，這個需求就會很大的成功。

舉三個例子，好比最火的微信，一個競爭產品曾經作了一個設計上很酷的東西塗鴉，把一種心情發給別人，並無用戶角度出發，每一個用戶都是專業設計人員，每一個用戶天天花不少時間塗鴉嗎，可能真的不去講一句話，當時不太懂用戶心理，從這個產品上歷來不在網上泡妞，也不用相似的產品，我一點用戶的感受都沒有，微信搖一搖，男生能搖出妹子，女生能搖出本身的魅力感受，這個產品是微信中一個強需求，成爲一個爆炸點。

網上有不少人用盜版的QVOD，有人從新打包以後，裝一些病毒和木馬的播放器，來播放愛情動做片，這個360彈出提示，不能播這個東西，有病毒，他們聽360的嗎？沒有，把360關掉，若是360再彈，就把360完全的卸掉，看完了以後再把360裝上，這種需求叫強需求。

可是我再給你們舉一個例子，最近微信談二維碼，二維碼是強需求嗎，手機裏沒有裝二維碼的應用彷佛也不影響，爲何在微信以前全部作二維碼的公司都不太成功，由於是弱需求，裝二維碼幹什麼，很方便，處處都掃，哪有啊，跟商家談，商家說二維碼能夠試一試，可是你有用戶嗎，又沒有用戶，就變成了一個死結。

今天微信加二維碼應用，微信作二維碼成功了，說明二維碼是好東西，錯，你裝微信是由於有二維碼，不是，你裝微信，它有朋友圈，能交友，我很是尊重微信這個產品，我一直做爲產品成功的範例，在咱們內部進行反思和學習。

有了一個強需求以後，在2億用戶基礎之上，加上一個二維碼的應用，你們天然延展使用了，可是不少創業公司，沒有仔細分析用戶需求，只是看到別人作二維碼，我也作，卻不知別人作就能成功，別人有2億的基礎，你作不成功，由於你沒有強大的需求。

 

最近唱吧爲何火？是說明中國人對音樂的追求到達一個新境界嗎？若是真的這麼想就錯了，仔細分析一下，唱吧仍是強需求，你們不要笑，不少成功的產品，是強需求，因此會有用戶，有用戶，用戶不斷的提要求，不斷的持續改進體驗，體驗越改進越好，最後就成功了，最後成功的時候，中國企業家宣傳的時候，不會像我這樣講真話了，就會說當年我多麼高瞻遠矚，用戶的交互多麼漂亮，咱們投入了巨大的力量，咱們用戶體驗、用戶交互多麼好，最後咱們得到了成功。

可能各位聽了這種分享以後，回去玩命的打造界面，調整顏色，最後產品仍是不成功，爲何？由於咱們沒有抓到用戶本質的東西需求，全部離開了用戶需求的用戶體驗改進都是耍流氓。 

看到外面一些產品談O2O的概念，我再強調概念害死人，在公司內部討論產品的時候，若是CEO也談概念，這個公司就垮了，若是產品經理談概念，這個公司就更要完蛋了，由於概念是正確的廢話，誰可以解釋O2O、B2C，這種概念在互聯網這麼多年，所有都是馬後炮的總結，概念離用戶很遠，用戶不會由於叫ios纔來用，用戶最先上Facebook是由於能泡妞。因此忘掉那些概念，而是去觀察用戶。

2、超出預期的才叫用戶體驗

什麼叫造成體驗？體驗必定要超出預期的才叫體驗，若是作的跟別人產品同樣，可是功能不叫體驗，不少人在抄襲別人產品的時候，常常說某某公司作了什麼功能，老闆說照着作一個，可是想沒想過，若是作的同樣是沒有機會的，若是用戶用完了，感受及格良好，用戶不會造成真正的體驗。

什麼的體驗像拿一個針刺一下，或者踢一腳，感受被針紮了一下，它會造成一種口碑，這種超出預期的東西，是否是很大？不說產品了，不少人模仿微信搖一搖，我問過產品經理，他說最大致驗的是什麼？有的人說在酒店裏用微信搖一搖能搖出幾十個，用某些產品搖一搖，十千米以內都搖不出一個，哪個超出預期，你就跟別人說兄弟用這個，它就能超出預期。

我原來寫微博，我推薦你們看一本書，我在微博裏說叫《商業秀》，副標題是全部的行業都是娛樂業，由於娛樂業是最靠體驗的，咱們在平常生活中，賣一瓶水，你喝了你有體驗，反正能解渴，不超出體驗，好歹有一個東西，可是花70元看一場電影，在拉斯維加斯看一場秀，獲得了什麼，什麼都沒買到，買到的是一個標準體驗，全部電影、全部秀能不能成功，在於能不能給你一個巨大的情感衝擊。

在拉斯維加斯有一個酒店，客人已經離店，在他走出酒店的時候，門童會塞上幾瓶冰凍的礦泉水，這個酒店都是免費給水的，都是本身罐裝的，成本幾乎爲零。可是這兩瓶水給客人的感受是無微不至的關懷和超出預期，我已經結過帳了。

住酒店，即使你們以爲我比你們有點錢，我住酒店我也很緊張，我也不敢動東西，到了酒店，處處放着水，這個水一打開，這瓶水是免費的，那瓶是消費的，消費還特昂貴，我把它喝完了，我到樓下超市買一瓶可樂給它倒進去，這就是正常的體驗。

可是在我離店的時候，可以給你送水，這就叫超出體驗。或者房間裏兩瓶免費的水喝完了，能及時補上更多的礦泉水也叫體驗，因此超出體驗，不要給用戶一萬塊錢，也是你要想用戶的指望和用戶的滿意度。

再舉一個例子海底撈，真正吸引不少人去，是由於給你們提供的食材都是金枝玉葉嗎？不是，海底撈吃的東西跟其餘飯館差很少，爲何你們去海底撈？服務好。

這個服務好好在哪裏？只不過作了一些同行沒有作的事情，給你擦眼鏡，給你擦鞋，飯前免費磕瓜子，飯後免費吃西瓜，能舉出不少例子，你沒有女友，走的時候帶一個服務員走？網上有不少營銷的例子，若是你作的體驗可以超出用戶，就能造成口碑。

360作了一個開機小助手，變成了一個流行的範式，恭喜你，你的工資超越了中國1%的人，因此本月你要繼續努力，恭喜你，你的起牀時間擊敗了寢室裏其餘三個同窗，還有同窗起牀失敗，正在重啓。

想超出用戶的預期，才能造成體驗，不是一件很難的事。

3、用戶體驗要讓用戶能夠感知

還有一點，體驗必定是用戶能夠感知的，咱們太多的誤區是咱們作了體驗是咱們自說自話。

舉個例子，360作了一個小功能，雖然有人不喜歡，可是絕大多數用戶感受很好，由於咱們就在想，怎麼告訴用戶電腦裏情況不太好，由於用戶的電腦不是1跟0，不是很好，沒有問題，要不就是有病毒有木馬，有不少是灰色的狀態，有不少專業的文字告訴用戶，用戶還頗有耐心，看微博只看140字的狀況下，看文章都看標題，用戶哪有時間看專業的描述呢？

好在咱們發現中國用戶，從小受應試教育長大，咱們都是應試教育的受害者，雖然痛恨應試，可是咱們都渴望得分，咱們都知道不及格很差，都但願得一百分，絕對不能得99，要否則被其餘小朋友嘲笑，因此咱們就給你們定了一個體檢的分數，不少人一看體檢分數很憤怒，怎麼才得60分、70分，我要優化，一優化，咱們就自動掃描解決不少問題。用戶不能感知，可是你要創造感知。 

一樣，蘋果裏面不少動做，iPad翻屏的時候，不是一個簡單的勻速運動，是一個加速變速運動，到邊的時候，甚至會有一個反彈，爲何蘋果會作得這麼細緻？

咱們作一個產品，360安全桌面，在PC上試圖模仿蘋果的iPad的體驗，咱們初版作的是一切換把畫面切換回來，作完了以後，怎麼跟蘋果的感受山寨味很濃，一點感受都沒有，咱們找到一個研究蘋果的專家，仔細給咱們上了一課，咱們才發現，真的蘋果裏有一個加速的函數，有一個運動的模型，蘋果爲何要下工夫？讓他的體驗能夠被你感知。

講兩個負面的例子，有一年一個運營商推CDMA手機，找了不少賣點，最先說叫綠色無輻射或者輻射少，這個賣點好很差？不少人必定說好，綠色是主旋律，手機有輻射，打多了得腦癌，爲何這個賣點沒有成功呢？是由於各位同窗你對一個手機的輻射感覺，你能感受到嗎？

你拿一個CDMA手機打電話，能知道輻射大輻射小，其實你是沒有感知，在非用戶體驗的時代，不少產品熱中熱衷於找賣點，主要策劃賣點，就是忽悠用戶的，賣點怎麼傳播呢？賣點經過廣告教育用戶，經過在賣場一對一忽悠用戶灌輸，把用戶忽悠到手，用戶交了錢，拿回家了。

賣電視的，還在搞賣點，智能電視有九大功能，能夠幹十個事，可是回到家一個都不用，有體驗嗎？用戶不用的東西，沒有體驗。

雖然靠強大的廣告，忽悠賣點的作法，在一些行業仍是會存在，這個時代會逐漸過去，有了互聯網用戶再也不是被動的弱者，能夠得到更多體驗的交流。必定要讓用戶可以感覺到的東西才叫賣點。

當你在家裏策劃賣點的時候，它是真的嗎，它是事實嗎，它是否是用戶可以感知到的東西，後來那家運營商又找到一個賣點，能夠防竊聽，安全保密，各位大家的電話被別人竊聽了嗎？你們會講，我是什麼人，別人怎麼會竊聽個人電話，就算竊聽了，無所謂，個人電話沒有什麼反黨反社會的內容，你以爲竊聽是用戶被感知的點嗎？就算你的電話被竊聽，你也不知道，他們也不能被證實用了這個不能被竊聽了，因此這個賣點依然失敗了。

咱們也有過失敗的教訓，曾經有用戶，我估計陳冠希逆名提要求，咱們須要一個密盤，我放在密盤的那些圖片都須要加密，咱們就作了一個功能叫360密盤，最後就找到了幾萬用戶，這幾萬用戶確實很忠實，我猜他們的密盤上必定有不少愛情動做片，必定有不少相似李宗瑞，他們確實有這種需求，可是對絕大多數用戶來講，這是一個僞需求，用戶用完了沒有感知的需求。

要作用戶能夠感覺，並且能夠強烈感知和認同的需求。 

4、體驗都在細節，作用戶體驗要關注細節。

這個例子再也不多講，喬布斯的傳記有一個例子，這個例子已經到達了變態的程度，喬布斯有一天給谷歌高管打電話，在蘋果ios有一個谷歌地圖圖標，放大多少倍以後，第三行一個像素顏色不對，他認爲這影響了ios的美觀，這是對細節的一種堅持。

這個例子固然極端，可是不少用戶體驗每每會毀在細節上，也每每成在細節上，爲何這麼講？當你跟同行競爭的時候，大的功能方面你們不會差的太多，其實用戶感知的東西，每每是細節，這時候就須要大家發揮設計師的敏感心去感覺這種細節的內容。海底撈提供的涮牛肉都是日本神戶的A級牛肉嗎？好像不是，磕瓜子、擦皮鞋、帶小孩是否是細節。

好比兩個負面細節例子，若是坐中國航空公司的航班，我不知道他們爲何，不少航空公司都說虧損，大談長遠策略，沒有人關注座椅的距離，不少公司的經濟艙，稍微胖一點塞在裏面很痛苦，這種細節沒人管，最後不得不坐頭等艙，伙食跟三十塊錢一份盒飯是一個水平，多加三十塊錢可讓你吃的很好，在飛機上原本沒有指望，若是吃的很好，就超出預期，對這家航空公司有好的指望或者有好的體驗，可是給你的食品讓你以爲很糟。

有不少人來北京參加這個會，可能住在一些酒店，有些酒店真的很貴，卻是經濟型酒店提供免費上網，不少酒店四五千一夜，消費者的內心很奇怪，他以爲你是大客戶，都不在意花五千住一個套間，爲何吝嗇兩百塊錢上一個晚上網呢，但是我每次住在酒店裏，我一發現上網難免費，要給一百塊錢，就特心疼，我也不知道個人心疼哪來的，大家想是否是這個道理。

請朋友吃飯，十我的一桌，可能吃一千，對不起一包餐飲紙兩塊錢，就會感覺很是很差，這就是很奇怪，不是用邏輯來作解釋，是一種消費的心理，也是用戶的心理。

不少企業不關注這種細節，最後就失去了用戶。最可惡的是住酒店的時候，我後來自帶無線的WIFI，若是留心觀察，不少時候細節在別人注意不到的地方，你若是可以找到不同凡響的力量，你就可以創造出來我前面說的一種超出預期，若是在產品的大面方面，別人都作了不少年，基本作到了無懈可擊，你的體驗恐怕就很難。

我前面講過體驗就是力量，實際上也是講細節，好比360作殺毒，我認爲咱們技術超越同行，可是大家各位可能也不必定相信，爲何？由於你不是行業專家，你判斷不了哪個殺毒引擎更好，我若是講殺毒引擎的技術你也聽不明白，可是咱們成功的顛覆了整個殺毒的行業，靠的是用戶體驗。

這個用戶體驗廣義來講不只僅是我剛纔說的體檢、開機加速、一鍵優化，最重要的體驗是什麼？給用戶超出預期的體驗是免費，商業模式顛覆不錯，可是馬後炮，對用戶來講無論什麼商業模式，你怎麼賺錢我無論，我知道我過去花一兩百買一套殺毒，周鴻禕給我免費了，不只免費，仍是終身免費，永遠免費，當時殺毒廠商說咱們降價一半，咱們變得更便宜，這個不叫超出預期，只是說在不斷的改善，只有完全免費才叫超出預期。

當年3Q大戰的時候，也是一場由體驗引起的血案，咱們作的一個產品QQ保鏢，不是讓QQ的體驗更差，是讓QQ體驗更好，好比彈廣告，會影響其餘公司的廣告收入，可是用戶體驗很好，因此受到用戶的追捧。

最近作搜索，坦率的說，若是我說咱們的技術是第四代技術，我真的很差意思，由於這是撒謊，搜索技術十年來，從谷歌到百度，你們的技術沒有本質性的變化，並且全世界搜索技術最好的公司顯然是谷歌，不是中國這幾家公司，他們也不是靠技術戰勝谷歌的，大家也都明白。

可是我爲何看到了體驗改變的機會，是由於今天的搜索引擎愈來愈像廣告引擎，廣告和搜索混在一塊兒，大家可能分的清，大家的父母絕對分不清，競價排名這種模式，誰有錢誰排在最前面，不少欺詐網站就排在最前面。

醫療行業絕對是重災區，大家各位看過病嗎？大家到醫院以爲很舒服嗎？在北京協和、同仁永遠人滿爲患，永遠看不上病，排隊加塞才能弄個專家號，說明醫療資源在中國是匱乏的，協和、同仁好的醫院須要花五百塊錢一個點擊，須要到互聯網上買用戶嗎？不須要。花幾百塊錢一個點擊，須要到他醫院裏看白癜風、不孕不育，我不能說這種醫院都是假醫院吧，可是是什麼貨色，你們也知道。

因此這種體驗，已經變成了，一方面搜索引擎幫助你們找到知識，找到不少信息的同時，一方面也出來了，搜索一下你就上當，這就是用戶體驗的問題。即使技術差很少，誰可以在這個細節體驗上下決心作的不同，就不放醫療行業的廣告，勇於向谷歌學習，打廣告和搜索明顯分開，每頁就放三條廣告，毫不多放，這種體驗的改進也可能成爲改變一個行業的力量。

每次作這種重大致驗改變的時候，你們要有點沒心沒肺，由於你的對手可能僱大量的水軍，我是中國罵的最多的人，我估計中國不少水軍公司靠罵我一年能賺好幾千萬。

5、用戶體驗必定要聚焦，傷其十指，不如斷其一指

昨天在個人公司內部一個創新大賽裏面，有一組產品用戶體驗部門提的方案，我點評說作了四個功能，我說有一個功能可以打動用戶已經很不簡單了，把這個功能想辦法作到極致，不是說一個功能以爲不夠，再作五六個功能，手機沒有五個圖標都以爲很差意思拿出去，用戶選擇你的產品，常常爲一個理由特別簡單，一個理由足夠去選擇。

咱們作產品體驗的時候，不少時候應該面面俱到，應該全方位系統性思考，不錯，應該考慮面面俱到，全方位思考，但思考完了，如何在衆多的功能中找到一個點做爲突破點，再大的一個市場也須要一個針尖同樣點的作切入，全部成功的產品都要找到一個點，經過聚焦，把有限的資源聚焦到一個點上，才能造成壓強，而有的時候你以爲找了幾個點，當跟用戶說有五大功能，有六個體系的時候，你以爲你可以記住，你做爲老闆也能夠要求公司員工學習記住，你們都變成順口溜，可是對於用戶來講真的記得住嗎？

有一次看智能電視的廣告，有六大功能，我晃了一眼，我做爲普通消費者，確定回憶不出來六大功能，把一個功能作到極致，你們推薦你的產品說，在這個電視上免費電影隨便看，用起來比優酷還簡單，可能仍是一個賣點。

電視遙控器極端的反映了用戶體驗的時候，恨不得把不少功能推給用戶，用戶經常使用的功能就是調臺鍵、音量鍵、開關鍵。怎麼樣在用戶用經常使用的功能作出極致，我說的這個聚焦，集中一點，和前面說的作到極致、超出預期、關注細節高度一致，每一個人都不是天才，更不是通才，若是不能聚焦一點，面面俱到，平均用力同時作三個產品，每一個產品同時鋪開作五個功能，怎麼驗證產品聚焦，特別簡單，看用戶發帖，看用戶罵你，或者傾聽用戶的聲音，用戶用他們一種最樸素的語言，總結你產品可以被他們打動的一個點。

當年百度超越谷歌的時候，百度在剛起步的時候，真的搜索技術比谷歌作得好？不是，是由於MP3搜索，會聽到不少民工級用戶在交流的時候，不會說我去用一個搜索引擎，會說有一個網站上面能夠免費聽歌，能夠免費下歌，若是能聽到用戶這樣的聲音，就恭喜你，說明你找到了一個值得聚焦的一個點，由於這是用戶關心的。

關於產品的體驗，體驗爲王的時代，誰可以掌握好體驗的力量，從小處能夠改善一個產品，能夠作出一個受歡迎的產品，從大處講，甚至能顛覆一個產業，能夠改變一個格局，產品的創新，老是把創新理解成作一個研究院，僱不少專家博士，發明一個相似可口可樂的新祕方，或者申請多少專利，我以爲是不現實的，所謂的創新就是從用戶出發，從用戶體驗的細節出發，從不少細微之處出發，可以對用戶體驗作出持續的改進。