廣告收入提高超 50%，快手如何在海外「異軍突起」

隨着全球移動互聯網的高速發展，短視頻應用在全球已呈百花齊放的態勢，不過這並不意味短視頻應用的全球市場已成紅海：根據 App Annie 的數據，2019 年，移動應用市場規模已經超過 1200 億美圓，且 2016至2019 年保持着 110% 的高速增加，但到目前爲止依然有 32 億人（超過全球人口的 40% ）尚未接入網絡。可觀的潛在用戶規模和 5G 通信時代的到來，標誌着短視頻應用的「春天」纔剛剛開始。

快手，做爲中國內容類應用現象級產品，2020 年上半年快手應用程序及小程序的平均日活躍用戶數突破 3 億大關（數據統計起止日期：2020 年 1 月 1日 - 2020 年 6 月 30 日），在視頻內容理解、算法推薦、數據分析等方面沉澱了豐富的技術實力和操做經驗。2020 年初，面對海外龐大市場的號召，快手「縱身入海」開啓了本身的海外製勝之路。

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單槍匹馬進軍新市場，須要作好應對多種挑戰的準備。快手巧妙借力擁有全球視角的谷歌，在谷歌助力之下克服投放、覆蓋、變現等挑戰，保證了應用出海生命全週期內的健康發展，並最終收穫了海外廣告收入提高 50%、廣告變現提高 37%1 的成績。

快手憑藉什麼在短時間內領跑同行，又怎樣作到了大幅拉動應用廣告收入，贏得變現初告捷？而谷歌又有哪些產品在此過程當中「大展身手」？接下來就是答案揭曉的時刻。

流量，互聯網業務的重中之重。對短視頻應用來講，規模化、高效率地捕捉流量、留存流量，並進行商業化變現都是業務的核心，快手也不例外。

在快手進軍新市場以前，谷歌首先利用本身的全球視角幫助快手佈局海外，對不一樣國家的市場策略、特定節點進行了戰略性分析，幫助快手預先了解當地消費者的行爲習慣。同時確立業務增加點，繪製清晰的出海圖像，而谷歌的專業也成爲快手出海的「保心丸」，助快手在更多信息和策略的輔助下揚帆遠航。

對出海當地文化、網絡政策的熟悉，可幫助出海品牌規避許多問題。快手深知這一點，在打造自身產品的過程當中，也與谷歌團隊緊密合做，從權限&隱私、政策解讀、版權問題層面進行調整；再經過 Android Vitals 數據分析， 幫助快手多個產品提高安卓產品設計和性能；谷歌團隊還會根據產品在各重點市場的轉化、留存、活躍數據等，幫助快手發現市場機會及細化階段性重點目標；當安卓有了新技術推廣和應用，也會及時提醒快手。

此番通力合做，大大提升了快手產品在當地市場的安全性、合規性，爲接下來的產品變現作好鋪墊。

擁有穩定的變現能力是快手出海道路上重要的戰略目標之一。鑑於短視頻應用在全球大背景下「錢途」不甚明朗，快手選擇先從工具類（即視頻剪輯類）產品開始變現。

以往的成熟案例顯示谷歌團隊在產品的變現方面很有心得，因此快手在這一階段仍然選擇與谷歌團隊合做，同時配合谷歌作好短視頻應用內容審查和技術實現等方面的工做，提高短視頻應用的變現可能性。

一開始出於對用戶體驗的考慮，快手的出海變現策略主要利用高級原生廣告。通過谷歌變現團隊和快手的屢次探討，快手開始考慮在應用中添加 AdMob 插屏廣告和激勵視頻廣告。首先團隊對於插屏廣告採用了謹慎的測試方法，僅用 10% 的流量進行測試，並設置了每位用戶天天最多觀看兩次頻次的上限，且不把插屏廣告開放給 7 天內新加入的用戶。

一段時間後，快手驚喜地發現，插屏廣告不只沒有給用戶體驗帶來負面影響，並且廣告單價是原生廣告的 9 倍1。因而快手 MV Master 將插屏廣告擴大到 80% 的流量，這一舉措最終爲快手帶來超過 20% 1的收入提高，同時用戶留存、商店評分等相關數據也沒有降低。

激勵視頻廣告方面，考慮到快手的多款應用皆不屬於遊戲品類，谷歌團隊在設計快手的激勵視頻廣告場景方面着實作了不少思考，最終經過成功的激勵環節設計、結合底價設定和 AdMob 中介平臺功能，讓激勵視頻爲快手團隊帶來了超過 15% - 20% 的收入提高1，並給予用戶留存很大幫助；  

插屏廣告和激勵視頻廣告的成功，讓快手開始普遍嘗試谷歌的多種廣告形式，好比谷歌近期推出的一種全新廣告形式——全屏原生廣告。

由於全屏原生廣告自己能夠與快手應用的短視頻內容完美結合，因此與普通原生廣告相比，全屏原生爲快手帶來了近乎 100% 的 eCPM（每千次廣告展現收入）提高1，同時也爲短視頻應用裏大量的上滑、下滑的用戶使用場景提供了廣告變現的機會。  

相較電商業務，廣告變現並非快手的主要收入來源，因此快手傾向於用省時省力的方法開啓本身的廣告變現之路。簡單易操做的 AdMob 中介平臺再次得到青睞：它只接入了谷歌和 Facebook 兩個廣告網絡，在廣告請求邏輯和底價的設置上也相對簡單，將大大節省合做過程當中快手的人力、物力。

事實證實，經過此次和 AdMob 中介平臺新產品——公開競價（Open Bidding) 合做後，快手在廣告變現上所得到的成績也是格外突出：快手 MV Master 的 eCPM（每千次廣告展現收入）提高37%、廣告收入提高 50%、谷歌總體收入佔比提高至 48% 1 （數據取樣時間：2020.8.24-8.31）。

應用出海並不是有好內容傍身就能夠勇往直前，一個面對新市場的應用出海歷程，老是充滿變化的，而選擇與一樣成熟的出海團隊合做纔是在變化中掌握機遇的明智之舉。在快手應用出海的全生命週期伊始，谷歌協助快手：

在全球化的大背景下，應用出海是不可避免的趨勢。快手證實，海外應用市場還有大批良機等待挖掘。此時選擇熟悉全球應用市場環境、擁有全球戰略、戰術分析能力的夥伴一塊兒出海變得尤其重要。

谷歌在快手出海的全生命週期中，扮演了不可或缺的角色。不管是全球佈局、確立增加點仍是幫助品牌從用戶使用場景角度提高廣告變現，都助力快手取得了使人滿意的成績。將來，相信在谷歌的幫助下，快手將繼續一路乘風破浪，收穫更多海外佳績。

數據來源：1.  快手商業化團隊季度總結報告，2020 數據涉及平臺：App Annie，Google Admob，Google Play