異軍突起的新流量（上）

導語：*疫情帶來的衝擊使得各大品牌更加註重線上，「私域流量」逐漸成爲品牌企業積極攻佔的核心戰場，各品牌商家紛紛創建起私域流量運營的渠道。私域流量是與公域流量相對的概念，通常是指品牌、商家或者我的經營者所直接鏈接、直接擁有的用戶，能夠自由觸達、屢次使用。與經過平臺算法、搜索優化、廣告位購買等手段得到的公域訪問流量相比，私域流量具備可直接觸達、重複使用、雙向交流、高性價比等多種優勢。

*從流程來看，私域流量運營已經造成了從流量獲取、流量沉澱、流量運營到交易轉化、分享裂變、復購達成的典型路徑。另外，整個生態體系也涌現出衆多的工具與服務供應商，幫助各種商家更好地實現私域流量運營。

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2019年在營銷領域有兩個名詞特別火，一個是「李佳琦」，另外一個就是「私域流量」。一時間，買不起流量，請不起「李佳琦」的廣告主們像是看到葵花寶典同樣趨之若鶩追捧「私域流量」這個概念繼。2019年「私域流量」逐漸崛起後，有人說：2020年將是私域流量真正爆發的元年。特殊時期的衝擊使得各大品牌紛紛投身線上，做爲強力抓手，私域流量成爲企業必須攻佔的核心戰場，品牌的私域意識也迎來空前的覺醒。

近年來，愈來愈多的消費者更願意經過社交平臺獲取品牌資訊，隨之興起的社交電商打開了全新的社交新零售，美妝品牌藉助社交電商的優點，將用戶沉澱爲粉絲，然後巧妙的將粉絲轉化爲品牌的擁護者，那麼，他們是如何構建私域流量的呢？在龐大的流量面前，沒有人不爲之心動。社交平臺可以帶來足夠的流量，但須要合理的引流，並加以維護，將流量沉澱到社羣和私域流量，讓流量成爲真正的「留量」。
近來，一個名叫「僞裝是天堂」的公衆號，在一個月時間兩篇雙10W+、增粉近40W，其中一篇文章甚至被人民日報轉發，閱讀數6500W+。無疑使得「私域流量」這一律念又回到了人們的視野。你們會注意到以公衆號、微博、頭條號、抖音、快手等爲表明的內容平臺，與用戶之間的關係變成了一種「關注」關係。這一功能可使用戶去關注自身感興趣的內容帳號，使之能夠把帳號與閱讀者之間的關係變成了一種穩定的閱讀關係。

以往的品牌商與消費者之間是沒有辦法用一個工具鏈接起來的，可是，這種內容平臺的出現，給你們帶來了這樣一個連接用戶的價值工具。從理論上講，這樣的內容平臺能夠幫助各類品牌鏈接起全部的用戶。從而凸顯出了私域流量的價值所在，私域流量對比公域流量是用戶與企業、品牌之間造成更進一步的關係「私域鏈接關係」；同時對比公域流量關鍵在於這是品牌本身能夠掌握的流量。
私域流量，即品牌或我的自主擁有的、能夠自由控制的、免費的、屢次利用的流量。這類流量或是從公域導入，或是自主創建，都沉澱在了商家的「流量池」裏。典型的私域流量留存在我的微信號、微信羣、小程序或自主App。

1. 公域流量之困

在過去流量紅利時代，用低價流量來獲取購買是全部企業的不二選擇，這種邏輯也幾乎被全部入局互聯網的玩家視爲真理。但如今，流量紅利開始消失，不只是流量成本迅速增長，並且流量可以換取的購買也急劇降低。這讓全部人對於流量的歸屬都異常敏感。在消費互聯網的下半場，公域和私域之間的流量爭奪是毫無疑問的熱點。

公域流量，即大平臺上的公共流量，它對全部商家開放，但若是須要利用這些流量，就必須按次向大平臺購買，每次導流都須要付出成本。典型的公域流量存在於淘寶、京東、微信、抖音、今日頭條等平臺上。各平臺的收費方式也是林林總總、無孔不入。流量費持續上升，又被大平臺反覆收割，商家天然不安。從平臺的角度看，公域流量顯然是個好生意；但從整個生態的角度看，公域流量的玩法不見得是長久之計，私域流量自然有存在的空間。

一方面，公域流量大多采用競價機制，必然愈來愈貴，若是企業繼續陷入這種流量戰爭，最後的贏家就不得不承擔太高的流量費用。流量費在上漲的同時，產品必定會下降成本，變得愈來愈同質化，甚至出現假貨橫行，致使生態崩塌。而私域流量都留存在社羣圈層裏，有本身的獨特需求，商家在幾乎不用支付流量費的狀況下，能夠基於圈層需求專一於打造獨特產品或服務，經過提高用戶體驗得到高溢價，最後達成共贏效果。

另外一方面，不考慮對於平臺上企業的承受能力，一味將流量留在公域，也不見得是好事。即便輔以強大的數據和人工智能，平臺可以給流量提供的體驗，始終不可能作到極致（即作到千人千面），流量的留存和激活，依然須要一些社羣運營的溫度。一個個KOL或大V，就是平臺上優質內容的原發地，是平臺流量的樞紐和粘性的來源，他們對於生態的繁榮是有貢獻的。最終，任何平臺都不得不激活私域的創造力。

平臺能不能壓抑本身收割的衝動，不要讓流量費持續上漲？這也不大可能。大平臺的流量不是無源之水，它們付出的流量成本也愈來愈高。阿里巴巴2015財年的獲客成本和單客成本還分別是58.31元/人和24.32元/人，到了2019財年，這組數字已經暴漲到了187.29元/人和60.83元/人，分別上漲了221.2%和150.1%。而騰訊的廣告費用近些年長期維持在銷售費用的75%和營業收入的5%左右，並未出現收縮。這個固定投入的比例應該是來自其全面預算體系年初的設定，也與其在市場上的擴張姿態有關。流量大戶尚且須要持續投入，更況且其餘的平臺了。

2. 私域流量的興起

在這樣的背景下，私域流量開始興起，成爲幾乎全部企業都須要面對的問題（除了擁有流量的大平臺）。私域流量，即品牌或我的自主擁有、自由控制、免費、可屢次利用的流量。這類流量或是從公域導入，或是自主創建，都沉澱在了商家的「流量池」裏。典型的私域流量留存在我的微信號、微信羣、小程序或自主App。

說白了，就是商家能夠反覆「騷擾」的那羣用戶。

1) 萌芽期
2009年至2012年是私域流量的萌芽期，此時你們尚未私域流量的概念，只是下意識地作了一些如今看起來和私域流量有關的動做。2009年，重新浪微博上線開始，藍V就是標配的功能，只不過打造藍V的趨勢，是在隨後興起的。

那個時候，大多企業並無流量運營的意識，僅將這種界面看做是一種新型的PR或CRM（客戶關係管理）工具。

2) 啓蒙期
2013年至2016年是私域流量的啓蒙期。頭部玩家開始在探索「姿式」，並隨着探索的深刻造成了一些這個領域的「常識」。2013年，微信公衆號推出。此時也是微商火爆的階段，這種路數直接指向流量變現，更接近當前私域流量玩法。最開始，微商仍是運做一些「豐美壯」產品，特色是成本低、訂價低、定倍率高，模式是往代理層層壓貨，甚至有傳銷特徵。但到了2016年左右，已經有愈來愈多的傳統大企業進入了微商行業，如立白、舒客、浪莎、仁和藥業等。

在微信公衆號推出的同時，阿里推出了「微淘」，成爲其營造私域流量空間的戰略舉措。其實，追根溯源，首次明確提出「私域流量」概念的也應該是阿里巴巴CEO張勇。在2016年1月召開的阿里巴巴管理者內部會上，張勇表示：「咱們既要鼓勵商家去運營他的私域空間，同時咱們也應該鼓勵全部業務團隊去創造在無線上的私域空間……」。

3) 發展期
2017年到2018年上半年是私域流量的發展期。之因此在這個節點爆發，可能有兩個緣由：

• 其一，阿里的獲客成本在2016年急速攀升，到了2017年依然處於高位；京東的獲客成本也在2017年暴漲。
• 其二，雲集、拼多多等基於微信的電商平臺開始崛起，社交平臺上的流量紅利肉眼可見。2017年，拼多多的獲客成本依然保持在6.64元的低位，相對2016年的3.68元只是略微上漲。
  
  一面是流量費上漲的壓力，另外一面是微信平臺上依然存在的流量紅利的誘惑，先知先覺的淘系玩家開始入場。微信有11億用戶，淘繫有6億用戶，5億的用戶差額天然是商家必爭之地。另外，對比淘系激烈、透明的商家競爭環境，微信更容易造成封閉的社交羣落，更有利於「悶聲發大財」式的品牌孵化。除此以外，舉辦比賽如用友舉辦的用友開發者大賽2020.diwork.com並導入私域流量，也是熱門的作法。微信裏的私域流量紅利其實已經被微商收割過一次，淘系玩家的入場是在收割第二波紅利，此時其餘流量玩家尚未覺醒。但好在微信生態的紅利空間夠大，這就爲下一個階段的紅利收割留下了機會。

4) 加速期
從2018年下半年開始，私域流量的發展開始加速。這段時間裏，阿里、京東、拼多多三大電商的獲客成本再次出現大幅拉昇，私域流量的重要性已經無需證實。

因而，大廠的佈局逐漸激進而步調一致。2019年開始，以社交電商的興起爲契機，私域流量全面爆發。以我的號爲核心、以羣爲輔助的私域流量模式成爲商家的主流共識。一個典型的現象是：虎贊、聚客通、乙店等賦能私域流量運營的工具類項目開始涌現並出現勢頭的爆發。而在2018年至2019年期間，紅杉資本中國基金、阿米巴資本、源碼資本、金沙江創投等知名投資機構也已然入局。

咱們認爲「私域流量」的熱捧，實際上是營銷思惟的一系列轉變：

• 從買流量轉變爲經營流量
• 從選擇平臺轉變爲構建平臺
• 從爲大平臺貢獻數據轉變爲企業一方累積數據

基於以上思惟的轉變，企業廣告主會有一系列的動做調整，包括更關注存量用戶的運營和盤活，自建用於流量抓取的產品和渠道：小程序、APP等，而真正盤活客戶觸點和企業全域數據，仍是須要提升本身的數據應用能力。關注自有客戶數據和內容的累積和複用等。