企業微信探路 To B，實現朋友圈、與微信「兩個」互通

一年多前，張曉龍向微信產品副總裁黃鐵明提出了一個問題：「要作微信和企業微信，咱們須要作‘人’或‘機器’。」

    這不是一個容易理解的問題。當時，微信剛剛成立兩年，其競爭對手阿里·奈林（Ali nailing）宣佈，註冊用戶超過1億。頭條新聞百靈鳥（Lark）正準備打開內部測試，企業級im（即時消息）戰場也已準備就緒。巨人們選擇的每一步都是關鍵的一步。

    我當時回答說咱們是「人」黃鐵明對我回憶說。

    圍繞微信到B的討論很快就演變成了一個更具體的概念。2019年1月微信之夜，張曉龍在微信上說：「微信後續的新變化是基於一個新的理念——每一個企業員工都成爲企業服務的窗口。爲人民服務，這是一項通過認證的服務。」

    如今，這個概念終於造成了。12月23日，黃鐵明在廣州發佈了企業微信3.0版，推出了一系列新功能，包括：直接添加微信好友、開放客戶朋友圈、拓展外部百人羣等。

「人就是服務」成了黃鐵明屢次提到的關鍵詞。其中，「人」多是天虹百貨的購物指南，迪信的手機銷售商，平安保險經理。他們在商業運做中起着聯繫消費者、增長朋友、拉客羣、在朋友圈作廣告等平常必備技能的做用。

    想象一下這樣的場景：當你去商場或4S店時，助理小明熱情地添加你的微信。你交了朋友後，小明就把你拉進了店裏的消費羣。你會發現小明的名字後綴是黃色的「@enterprise name」，他的我的頁面上還有「實名、職務、電話號碼、店鋪地址」等選項。時不時的，你會在朋友圈看到小明在最近的促銷活動中，偶爾也會有私人聊天券。

    天虹百貨等多家企業開始使用企業微信的「客戶朋友圈」功能。企業員工在企業微信上發佈的朋友圈內容能夠同步到微信朋友圈。

    要完成這樣一套流程，咱們須要經過小明（b端）的商務微信和消費者（C端）的微信，這兩個微信的兩端都在通信錄、朋友圈、羣聊等模塊中，企業微信團隊須要一年多的時間。困難不在於「經過」自己，而在於用戶體驗。

    黃鐵明告訴我，爲了驗證這一模式的創建，從2018年10月起，企業微信開始邀請天虹、華生等企業率先進行「單聊互通」的內部測試，並讓導購店嘗試將客戶的微信加入到企業微信中做爲朋友，提供進一步的服務。

    這次驗證的目的也很是簡單：導購可否經過微信成爲企業的窗口？他們可否在不干擾用戶、不污染微信生態的前提下，提供持續穩定的服務？

    在驗證中，不少功能都有一個更合適的展現，好比導購行爲對用戶正常微信的干擾。目前微信天天只能經過企業發送一次朋友圈，用戶第一次刷卡後就會消失。

    一些數據支持這一嘗試的成功。據天虹百貨統計，在經過微信與消費者創建在線聯繫後，導購員將商品銷售的行爲延伸到店外。目前，已服務客戶300多萬戶，成交後新增收入10億元，佔總收入的16％。

 從「提升效率」到「獲取收益」

    增益，提升效率，說到這樣一個略顯尷尬的詞，廣東人黃鐵明重複了好幾遍。

    與張小龍的「微信教父」身份相比，黃鐵明並不爲公衆所知。事實上，在張曉龍進入騰訊以前，黃鐵明是Foxmail團隊在Foxmail建立史上的核心成員之一。
    自2005年Foxmail被騰訊收購以來，黃鐵明跟隨張曉龍進入騰訊，共同完成了QQ郵箱等騰訊重點產品的創做。隨着騰訊愈來愈重視微信在工做場景中的應用，2015年，黃鐵明受命在微信商業集團組建團隊，開展微信企業版的研發工做。

    從最先的BQQ（企業QQ），到RTX（騰訊），再到企業號和企業微信，黃鐵明幾乎體驗了騰訊全部的內部企業級IM產品。談到思考這類產品的需求，黃鐵明說：「要作到B產品，咱們注重爲企業謀利的邏輯。」

    讓咱們更直截了當一點。微信如今作的是幫助企業管理客戶，提升收入。

    這是微信迄今爲止最大的變化。過去更注重提升企業內部效率，好比提供更完整的內部OA，如出勤、公告、報銷等；如今企業微信將切入點擴展到企業以外，並着手幫助企業全部者解決如何獲取客戶、經營和再購買等收益問題。

    爲客戶帶來實實在在的收入增加是幾乎全部企業服務提供商的最高目標。
    在企業中，它一直是成本中心。不管是傳統的sap、Oracle，仍是目前備受關注的雲和SaaS，費用項目也不例外。沒有人能知道人力資源或CRM軟件的更換會對企業的業務產生多大的影響。

    這種投入產出比的失衡甚至影響到我國企業服務軌道的發展進程。對於「企業服務效率工具」這一命題，任何一個到B領域的投資者大可能是警覺的，尤爲是在當前經濟不景氣的狀況下——當企業的生存成爲一個問題時，你對個人出勤報告進行創新有多大意義？

    「導購員原來的工做時間是商場的開關門時間。如今，經過企業微信向客戶添加導購後，銷售再也不受時間和空間的限制。」在新聞發佈會上，一位天虹的工做人員告訴我，他向我演示了天虹導購的幾個固定動做：添加朋友，給客戶發優惠券，用戶在小程序中購物新訂單完成。

   天虹購物指南容許消費者經過微信和小程序下單。起草：

    一位參加會議的零售品牌商戶也爲我算了一筆帳。他的公司有300個銷售額。爲了在銷售離開公司時不帶走客戶資源，他爲每一個銷售人員分別提供了一部iPhone和一個新的微信號。按一部手機平均單價5000元計算，成本近200萬元。

    品牌業務使用企業微信後，銷售帳號和客戶線索歸企業全部，節省支出200萬元；另外一方面，還保留每次銷售的聊天工做記錄、線索保留、互動頻率等數據。
    任何企業都不會拒絕盈利，包括增長業務和下降成本。黃鐵明和他的團隊意識到了這一點。在企業微信3.0的發佈中，他們還提供了更硬的企業業績數據：與企業微信合做後，貝因美銷售人員簽約量增加5倍；資生堂回購率增加至1.75倍；人保總體交易承認度增加80％

    「人即服務」PK「私有域流量」
    在企業微信3.0正式發佈前，企業微信與微信朋友圈的消息已經在業界普遍傳播，但討論的焦點不是企業微信自己的迭代，而是「私有域流量」。
    私人交通已成爲2019年最熱門的詞彙之一。隨着互聯網流量獎金的高峯和各類平臺獲取客戶的成本居高不下，一些人開始經過自動註冊帳號、批量添加好友、機器人羣控工具等方式在微信上吸引客戶。
    這種對微信生態系統的嚴重破壞是不容許的。今年6月，微信連續兩次發佈公告，稱將在高壓下繼續打擊微信插件。在這種背景下，微信功能向羣聊和朋友圈開放，在某種程度上被理解爲官方接管和官方控制微信的「私人域名流量」。
    在黃鐵明看來，微信提出的「人即服務」與外界期待的「私有域名流量」有本質區別。
    「顧客不是交通工具。咱們不能把顧客看做是能夠修剪或種植的流水。顧客還活着。企業微信與微信的溝通，實際上是爲了給用戶提供更多溫暖的服務。」黃鐵明對我說。

    微信不一樣於私人領域的流量加、拉、洗的粗糙方式，微信不提供基於微信生態的流量入口，員工只能依靠與客戶的離線聯繫，一點點積累客戶資源。此外，在增長顧客以後，導購還須要給顧客貼上「20-30歲、白領、運動裝」等標籤，以更有針對性地推薦產品。

    企業微信團隊展現「客戶標籤」功能。

    給出了一些有趣的用戶行爲。經過微信與客戶互動，啓動了軟件安裝、零部件組裝等多項售後服務。他們還發現，當消費者買回手機時，微信中最常問的一個問題是：「你能再給我發一條數據線嗎？」

    張小龍的初衷是經過企業微信爲消費者實現精細化運營，最終得到商業收益。他們不想把微信變成一個機械化的CRM工具。企業主對「人」的關注，源於粗放經營紅利消失後，經營難度加大，精細化經營成爲必由之路。

    在增強了羣聊和朋友圈功能後，微信承擔了「輕流量、重運營」的客戶管理功能。這與騰訊進入工業互聯網時提出的C2B方法是一致的。它正在將微信鏈接11億用戶的C端優點轉化爲b端鏈接消費者的企業級工具。

    做爲騰訊工業互聯網的重要工具之一，目前企業微信已覆蓋50多個行業，服務250多萬個實體企業，6000多萬活躍用戶使用了企業微信服務，80％以上的中國500強企業選擇了企業微信。

    然而，微信能給企業帶來多大的收益，仍然取決於企業自身的產品、業務實力和管理水平。     沒有企業軟件是萬能的。就像微信對「水電煤」和基礎資源的定位同樣，企業可否建成一座巨大的建築，取決於自身的商業實力。上述零售品牌告訴我，微信已經開通了客戶渠道和在線數據。如何與高轉化率的客戶溝通？數據分析如何指導決策？這些問題須要企業本身來回答。