web的seo

摘要：搜索引擎優化是一種具備很高技術性的活動，也是一種營銷功能，必須將它做爲營銷活動處理。SEO從業者必須理解公司的服務、產品、整體業務戰略、競爭形勢、品牌、將來網站開發目標和相關的業務構成。

SEO曾經是網站開發團隊在幕後進行的高度專業化工做，如今已經成爲了主流營銷活動。這一戲劇性 的轉變歸功於三項新趨勢：  

• 搜索引擎驅動大量的針對性流量，這些流量來自於試圖實現其研究和購物目標的人們。將這些流量的質量和相關性用於直接銷售、贏得客戶和品牌/知名度活動，企業就能從中得到可觀的收入。
• 搜索引擎的可見性產生一種隱含的「背書效應」，搜索者將質量、相關性和可信度與高排位的網站聯繫起來。
• 因爲離線和在線營銷的相互做用顯著增加，各種機構必然投資於成功的搜索策略。在垂直領域（如房地產、汽車、傢俱和科技產品）中購買產品以前，消費者愈來愈多地轉向Web。企業不能忽視客戶經過主要搜索引擎上的搜索表達出來的需求。

搜索引擎優化是一種具備很高技術性的活動，同時也是一種營銷功能——也必須將它做爲營銷活動處理。和其餘營銷部門的人員同樣，SEO從業者必須理解公司的服務、產品、整體業務戰略、競爭形勢、品牌、將來網站開發目標和相關的業務構成，無論這些因素是離線的仍是在線的。

和任何其餘營銷功能同樣，設定明確的目標很是重要——若是目標沒法度量，也就沒有什麼用處。設定這樣的目標是肯定你的SEO工做是否物有所值的惟一方法。儘管SEO能夠看作一個項目，可是在咱們看來，最好是將SEO看作一個過程來進行投資，這個過程是反覆和持續的，須要機構中利益相關者的穩定支持。

將SEO當成PPC（也就是說，能夠選擇開啓或者關閉），就像把健康飲食看作僅在體重超標的時候才作的事情同樣，實際上與此相反，健康飲食應該是一種生活方式。體重超標了？節食。PPC太貴了？中止這種活動，用SEO代替。這種戰術對於某些應用領域可能合適，可是從SEO的角度看，最成功的都是那些將網站優化當成生活方式的人。SEO的效果可能不是立竿見影的，可是耐心和審慎地投入SEO的企業將會獲得豐厚的回報。

SEO從業者所能完成的策略性目標

儘管SEO不是企業的靈丹妙藥，可是它可以以多種關鍵的方式融入公司的整體業務策略之中。

可見性（品牌）

大部分消費者都將搜索引擎中的高排名當成商業認證標籤。若是該公司在自身所處的領域中不是最好的公司之一，那麼在搜索結果中確定不會有這麼高的排名，不是嗎？

若是你是一位有經驗的搜索引擎用戶，可能已經意識到上述想法並不正確。可是，事實上不少消費者甚至商業搜索者都將搜索中的高排名看作隱含的承認。

所以，對於關鍵的品牌名稱，SEO從業者應該致力於改進所在網站的搜索引擎排名。雖然有些微妙，可是不多有企業須要在公司名稱上尋求幫助；也就是說，若是你的公司名稱是Acme Widget，不用花多少力氣就能讓你在這個搜索詞的結果中排名第一。這有幾個緣由，其中最重要的是網站的許多入站連接都將公司名稱用做錨文本，而指向其餘網站的連接不多會將你的公司名稱看成錨文本。

可是，若是你銷售的是太陽能板，應該在太陽能板這個搜索詞上得到好的排名。當用戶看到你在這個搜索詞上排名很高，他們就會判定你的公司是購買太陽能板的最佳場所之一。

爲品牌進行的SEO工做就是在與你的網站目標相關的通用搜索詞上得到高排名。

網站流量

在Web上，「蓋好它，他們就會來」的日子已經一去不復返。當今的環境充滿競爭，你須要很好的SEO才能確保網站得到針對性的高質量流量。

固然，經過離線渠道與許多消費者接觸的公司能夠經過告訴客戶訪問其網站來得到流量。SEO從業者的做用與此不一樣，他們所承擔的是將潛在新客戶帶到網站這一關鍵的任務，而這些客戶以前對你的企業並不感興趣，甚至徹底沒據說過這家企業。

有經驗的SEO從業者知道，用戶使用很是普遍的搜索查詢和查詢類型來搜索產品、服務和信息。SEO專家進行關鍵詞搜索肯定人們實際使用的搜索查詢。例如，當搜索一套高爾夫球棒時，有的用戶可能輸入「lefthanded golf clubs」（左撇子高爾夫球棒）這一搜索詞。

在進行搜索以前，這些用戶甚至可能不知道存在一家專門生產這種產品的公司，也可能之前知道有這麼一家公司，可是不記得怎麼直接找出該公司的網站了。

捕捉這種流量將給公司帶來額外的銷售量，其餘的方式可能沒法提供這樣的機會。由此可知，SEO過程所影響的是網站的架構策略（見第6章）和連接構建策略（在第7章中介紹），幫助網站頁面獲取對於這些類型搜索詞具備競爭力的搜索引擎排名。

高ROI 

改進可見性和驅動流量都是很好的，可是最重要的目標是實現企業目標。對於大部分企業來講，這意味着提升銷售量、鞏固領先地位或者廣告收入。對於其餘一些公司來講，也許意味着特定信息的推廣。SEO的重要組成部分之一是不只要帶來流量，並且這些流量是具備轉換可能性的相關流量。SEO的最大好處是可以顯著地改進網站的ROI。無論你是銷售產品和服務、宣傳和尋求品牌價值，仍是試圖向世界推廣某個特別的觀點，精心設計的SEO策略都能產生比其餘營銷方法更高的ROI。

對於大部分企業而言，SEO與電視、印刷品和電臺宣傳活動相比都有着更高的ROI。這並非說傳統媒體面臨被SEO替代的危險，而是說SEO可以爲離線媒體提供高回報的補充和改進。2009年年初SEMPO.org發佈的數據顯示，天然認爲SEO是企業中ROI最高的活動之一。

此外，徹底在線運營的公司愈來愈多。Amazon.com 和Zappos.com就是兩個例子。

 

高ROI的SEO活動

每一個SEO計劃都是量身定製的

沒有一種SEO計劃是放之四海而皆準的，所以，參與SEO活動的人們都應該感到高興。搜索營銷行業不斷變化的動態特性須要持續的努力。SEO專業人員必須持續研究過程，分析搜索形勢的變化，由於搜索引擎也在不斷地發展，改進他們的服務和盈利模式。這種環境爲搜索引擎營銷人員提供了一個很好的位置，對他們的服務需求幾乎是無限期的，廣告商也得到了不少機會，無論這些廣告商是獨立的或者經過外部顧問運營，都可以爲他們服務的企業實現具備競爭力的目標搜索排名。

在實施SEO策略時，機構應該考慮許多因素：

• 機構所要推廣的是什麼
• 目標市場
• 品牌
• 網站結構
• 當前網站內容
• 改變內容和網站結構的難度
• 是否有當即可用的內容
• 開發新內容的可用資源
• 競爭形勢
• 其餘因素

僅僅瞭解企業所處的環境並不夠。這對於爲了使用相同SEO策略而在市場上提供相同產品的兩家公司來講可能沒有意義。

例如，若是兩個競爭對手中的一個在4年前就啓動了網站，而另外一家公司如今纔開始着手，那麼第二家公司就可能須要將焦點放在第一家公司網站較弱的某些垂直領域上。

第一家公司可能有一個已經編寫好的內容大型庫，第二家公司很難複製和擴展這個庫，可是第二家公司能夠推出受市場歡迎的殺手級工具。

不要低估SEO計劃的重要性。忽略這一過程或者漠視它，均可能使你失去得到最好的商業成果的機會。

理解搜索引擎流量和用戶意圖

搜索者會輸入許多不一樣種類的查詢。這些查詢一般能夠分爲3個大類。

• 導航型查詢

這種查詢的意圖是訪問一個特定的網站或者網頁（例如，有人輸入你的公司名稱「Acme Device Co.」）。

• 信息型查詢

這種搜索是爲了獲得寬泛或者直接的問題的答案，搜索者並不關心具體的來源位置（例如，「凱爾特人隊比賽成績」）。

• 交易型查詢

輸入「數碼相機」進行查詢的人可能打算購買一臺相機，可是更可能的是他正在研究數碼相機。這是最先提出的一個交易型查詢的例子，它可能會通過幾個發展階段。例如，下面列出了在購買週期的後面階段發生的其餘類型的交易型查詢：

• 用戶輸入「購買數碼相機」。儘管查詢結果中沒有他想購買哪種相機的信息，可是意圖已經至關明確。
• 搜索者輸入「佳能powershot G10」。頗有可能這位用戶想買的就是這種相機。

搜索者的地理位置也多是很是有價值的信息。例如，相對於西雅圖的搜索者，你可能但願向波士頓的搜索者提供不一樣的結果。

SEO計劃的一部分是理解各類相關的搜索類型與內容及網站架構之間的聯繫。

在網站開發以前制訂SEO計劃

業界廣泛認爲，搜索引擎優化應該從選擇內容管理系統（Content Management System, CMS）和規劃網站架構以開發頁面內容開始，儘早地整合到整個網站開發策略中。你在第6章中將會看到，SEO從業者在這兩個領域中都有重大的貢獻。固然，許多企業都在構建網站以後纔開始研究SEO的需求，在這種狀況下，SEO應該當即啓動。

SEO計劃有許多變更的部分，SEO決策對其餘部門（例如，開發、其餘營銷小組和銷售部門）也有顯著的影響。儘早投入可以爲企業帶來最好的結果，至少在成本方面（想象一下，你開發了整個網站，而後研究替換CMS的需求——這但是很是痛苦的！）。

影響SEO計劃的業務因素

下面是一些影響SEO的業務問題的例子：

• 盈利/業務模式

網站的目的是銷售產品，銷售廣告或者得到廣告線索，這些將給SEO從業者帶來不一樣的影響。本章後面的幾節更多地討論這一點。

• 目標客戶

你但願接觸什麼人？多是某個年齡、某個性別或者更具體的目標——離奧蘭多25英里以內，想要購買房子的人。

• 競爭對手的策略

競爭形勢是SEO計劃的另外一個重要因素。在網上市場的某個部分中可能存在激烈的競爭，將重點放到另外一個部分可能更加明智。或者，你已是市場中的大鱷，可是但願避開特定的競爭對手。

• 品牌目標

因爲品牌緣由，對你來講有一些搜索詞是關鍵性的。

• 內容開發預算

連接建設（這將在第7章中詳細討論）的重要組成部分之一是確保內容的質量，以及持續開發高質量網頁內容的能力。

• 潛在客戶如何搜索相似的產品

理解客戶搜索相似產品或者服務的方法是SEO最基本的功能之一。這包括尋找目標用戶在搜索引擎中用於解決當前問題的實際搜索查詢。