頂級文案到底須要怎麼嗨？

有一篇文章火了，是一位叫 李叫獸的做者寫的，大概講述了 兩種文案寫做方法，一種爲X，一種爲Y，大概意思是，大部分廠家的文案其實都是X類型的自嗨文案，而真正正確的，應該是Y型文案的寫法，示例以下，你們能夠體會一下。

記得以前也有一篇文章，大概是 《月薪三萬的和月薪三千的文案的差異在哪？》，彷佛也是這位做者寫的。當時我以爲是一種很大的誤導，固然這篇文章，依舊是的。 這種誤導之因此能夠火的緣由，無非仍是抓住了人的投機取巧心，要麼讓你以爲寫寫字就能夠月入三萬，要麼讓你以爲其實大公司的文案都是屎，我從用戶出發能夠寫出更討巧的文案。

當年我寫過一篇文章是《真的存在月薪三萬的文案麼？》當時的結論是，做者觀察到不少現象，並用本身的邏輯作了概括，但也正是 由於是觀察，本身沒有作過，因此就都通通歸到文案了。 這是學術派的特徵，基本能夠看成是胡話，就好像另外一位李教授，以前大談微信如何輕描淡寫的毀滅阿里的，而後在阿里巴巴上市以後，就可恥的刪掉了這張PPT，固然刪掉的遠不止這一張，以前互聯網思惟的案例破產後，仍是刪掉了很多張的。這就是學術派的特色了，先找結論，而後找事實論證， 就好像打哪指哪，看着指的好像都對，但你真信他的槍法好，就慘了。

有一個廣告故事，1954年， 李奧貝納將 萬寶路定位爲男人的世界。以後的六十年內，萬寶路的廣告始終堅持着牛仔，除了牛仔仍是牛仔，萬寶路的老總曾十分不滿地認爲，李奧貝納白白的騙了他不少錢！理由很簡單，廣告一直都是牛仔，沒有更多創意，更多新的東西，彷佛在萬寶路老總的眼中，牛仔已是個陳舊的東西，已經熟的不能再熟悉，多但願李奧貝納給他的廣告帶來新的東西，甚至換掉牛仔！對此， 李奧貝納則說：「你花了那麼多錢，不就是讓我監督你不要換掉牛仔嗎？」

這個故事告訴咱們，並非你寫了一個「男人的世界」的文案，你就是男人的世界了，你要堅持不懈的傳遞男人世界的感受，最後纔多是男人的世界。

這種傳遞就是感覺，這種感覺其實就是X文案，不是什麼「飯後來一口，勝過活神仙」的Y文案，爲何你會看到大品牌廣告基本都是X文案，幾乎沒有Y文案，由於， 對於品牌來講，販賣的更多仍是感覺，而非功能。販賣功能的，則大可能是針對大衆階層的消費品。從這個角度來講，你是沒法分析「金罐加多寶」「藍瓶的，好喝的」「過年不收禮，只收腦白金」這樣的文案的，由於他們既不是X也不是Y，即沒有逼格也沒有功效，傳遞的只是一種符號場景。因此華與華的超級符號理論，其實更有實戰參考意義。

因此， 文案自己的做用有兩個，一個是傳遞信息，一個是傳遞感覺。X文案是典型的傳遞感覺，不強調功效。而Y則是傳遞信息中的一種，傳遞符號場景也是傳遞信息的一種，這種信息的傳遞事實上只能知足一部分消費者，效果上是低於X的訴求的。而好比蘋果的「bigger than bigger」，就更頂尖一些，由於是基於Y的X文案。

若是對於大企業大品牌大投放來講，蘋果這樣的選擇是最佳的， 基於Y的小特色，但仍是以X爲核心 ，只販賣感覺而非確切功能和信息，換句話說，就是逼格。而對於小企業來講，一些功效直接的東西，則更適合社會化傳播。好比我本身作的「懷孕天天三個核桃」、「再來一塊」黑糖、「燕教授」燕麥減肥代餐，就是相似的典型品牌文案，一眼看到，印象深入，朗朗上口，一個月賣幾百萬，也是小打小鬧，若是想要作成大品牌，在格調上仍是差不少，只能作小而美。 這種強調功效場景的文案，更多仍是一種屌絲思路，讓客戶知道有什麼用，由於你就算寫的頗有逼格，可是你沒有品牌，客戶也不會認同。還有我以前在作360兒童手錶的時候，把「防丟失，防騷擾，防侵害」改成了「隨時知道孩子在哪兒？」，其實更多的仍是在強調符號式口語化表達的易傳播性，和XY其實也都不是很搭邊。

而最近很是打動個人一個文案，讓我駐足好久的則是 百達翡麗的文案 「沒有人能真正擁有百達翡麗，只不過爲下一代保管而已」，品牌感覺真的絕佳，逼格滿滿。再好比三星 S3的文案是卓然天成爲你而生，S4與你心意合一，S5點亮你的生活,S6讓將來如今就來,基本都是典型的X文案，但做爲蘋果惟一的對手，它難道寫一個「你知道曲面玻璃有多美」「手感真TM爽」麼，就連小米也知道寫個「爲發燒而生」而不是什麼「中國跑分王」。

其實文案不用分X或者Y，而是根據品牌產品的特徵，選擇最合適的爲好。 大投放大陣仗，仍是要大感覺類的X，小品牌就實實在在的謀求功能傳遞的Y比較好。

爲何我要寫這篇文章，畢竟我纔是能靠文案活的不錯的少數人啊。

2015-06-04 萬能的大熊 萬能的大熊

本文版權歸原做者全部,本人僅做學習用,文中備註是本人本身的筆記.

20150605

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