商業價值：品牌超限戰

 社交網絡的時代，企業或公共組織若是仍是不能改變對抗性的公關思惟，將會深陷傳播的超限戰泥潭而不能自拔。

　　劉新華 金山網絡CMO(首席營銷官)

　　當執拗的德國人碰見更加較真的羅永浩，結果會怎樣？

　　11月20日早晨，一場行爲藝術在距離西門子(微博)中國總部不遠的一處空地上上演：老羅英語培訓創始人羅永浩在國內外十餘家媒體記者的鏡頭前用錘子砸壞了三臺西門子冰箱，用這種方式表達他對西門子冰箱質量和售後服務的不滿。

　　事情的原由其實源於羅永浩兩個月前在發的一條微博。

　　9月27日，羅永浩在其擁有百萬粉絲的微博上面表示，自家3年前買的西門子冰箱門常常沒法關嚴，這樣的說法隨後獲得500多名西門子用戶在新浪微博上的迴應。調查以後，羅永浩認定這不是質量問題就是設計缺陷，因而就開始長達兩個月的微博維權。

　　在近兩個月的溝通中，雖然負責生產銷售西門子家電的中國博西家用電器有限責任公司相關人員曾兩次致電羅永浩，提出但願上門維修，但並不認可質量存在問題，雙方的交流並無結果，最終一場微博上的口水戰演化成爲砸冰箱的行爲藝術。

　　在羅永浩和西門子的這場「拉鋸戰」中，看似是一場眇小我的面對龐大組織的不對稱戰爭，然而羅永浩自媒體的力量，加上微博等社會化媒體的放大做用，儘管西門子在公關層面用盡渾身解數，依然沒法避免其品牌形象的一落千丈。

　　咱們正在進入一個傳播的超限戰時代，在這個時代傳播的非對稱戰爭隨時都有可能發生，並將成爲常態。自媒體的崛起讓看似能量巨大的機構愈來愈戴着鐐銬跳舞，不少企業傳統危機公關過程當中慣用的私下溝通，堵塞媒體傳播渠道，甚至動用水軍等手段均可能會被放在臺面上，一些妄圖大事化小小事化了的公關策略在社會化媒體的放大做用下都會讓企業的形象變得聲名狼藉。

　　社交網絡時代產生了一種強烈的「圍觀效應」，如同寓言故事《皇帝的新衣》，對於出現危機的組織和機構而言，第一個站出來講話的小孩其實並非最可怕的，最可怕的是接下來的模仿者、認同者加入到小孩的陣營。當出現更多效仿者以後，沉默的螺旋就會被打破，皇帝新衣的謊話就會不攻自破，權力權威也會體會到深深的無力。

　　羅永浩和西門子的事件中，羅永浩就像那個第一個發聲的小孩，百萬的粉絲、強大的自媒體能量讓他的聲音可以引發足夠多的人的關注，隨後馮唐等一批聲援者的加入引來更多人的圍觀，最初的質量投訴便開始演變成微博上的一場公衆狂歡。許多羅永浩支持者也許是出於反抗權威的心理認同加入進來，讓西門子即使是僱傭了國內最頂尖的公關機構來擺平依然無濟於事。

　　傳統的企業危機公關模型中，企業由於問題引起傳統媒體的圍攻，但至少還能知道威脅來自何方，並且在企業的風險管理體系中也會有辦法針對性地去處理。但自媒體的崛起，看似只是某我的，若是他具備足夠的影響力，或者可以利用社交媒體聚合足夠的圍觀者和支持者， 《將來是溼的》做者克萊舍基所說的無組織的組織力量就可能讓組織化的傳統公關體系很快瓦解乃至完全失效。

　　例如在羅永浩事件中，面對挑戰，西門子在公關過程當中首先是拒不認可問題同時卻想和羅永浩私下勾兌，遭拒絕後便動用水軍施壓，隨後又將責任推卸給其在華經銷商博西；拒不道歉的後果是讓事件不斷升級，缺少真誠溝通和擔當，品牌形象只會步步被動。

　　社交網絡時代普通公衆都得到了更有力量的「傳播武器」，這就意味着傳播的「超限戰」隨時有可能發生，眇小的個體藉助社會化媒體的影響力加持和弱勢羣體所擁有的道德優點得到了與大型組織對抗的資本，愈來愈多這樣案例的發生，也使得企業、公共組織或公衆人物必須轉變其公關思惟。

　　在羅永浩與西門子微博對峙的同時，方舟子(微博)因職稱問題叫板李開復(微博)一樣是一場典型的「傳播超限戰」。不管是社會影響力，公衆美譽度和所能動用的社會資源，李開復都遠遠強於方舟子，可是方舟子的***仍然迫使李開復在第一時間必須作出反應。

　　11月22日傍晚，在方舟子發出第一條微博以後一小時後李開復就迅速在其微博做出了迴應。與西門子這樣的大公司不一樣，李開復對於微博等社交媒體的習性極爲熟悉，在第一時間應對質疑的同時嚴守不轉發原帖；不帶情緒的反擊；用事實講話的原則。平心而論，從危機公關的角度看他已經作到了極致，但依然沒法徹底消除這一「超限戰」對其聲譽的損害。

　　對於企業和組織來講，社交網絡時代的全面到來將會帶給他們更大的考驗，危機面前如何進行完美的公關如今看來貌似並無答案，但能夠確定的是，若是仍是不能改變傳統對抗性的公關思惟，將一定使本身深陷傳播的超限戰泥潭不能自拔。