[譯] 用戶體驗中的稀缺性：成爲常態的心理誤差

• 原文地址：Scarcity in UX: The psychological bias that became the norm
• 原文做者：David Teodorescu
• 譯文出自：掘金翻譯計劃
• 本文永久連接：github.com/xitu/gold-m…
• 譯者：Starrier
• 校對者：wavezhang、rydensun

簡要分析了現狀，並給出了幾個注意事項。

你知道它的工做原理。

隨便看了一篇 Unbox Therapy 關於這個杯子的的測評，顯然這個杯子的特色是不會倒。我在笑，但在視頻的結尾，我很好奇人們對它的需求是什麼。

在 Amazon 上能夠找到，原價 $24.99 限時特價 $14.99，不鏽鋼版本的杯子只剩下三件。。我喜歡不鏽鋼，這很便宜，它們很快就會被賣光。也許我只能繼續在自已以前的杯子中喝咖啡了，若是真是這樣就太惋惜了。💸

是的，大多數時間不會倒下。

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這就讓事情使人滿意了

稀缺性是一種心理上的偏見，它使咱們對稀缺的東西賦予了更高的價值。基本上，咱們傾向於喜歡較難得到的東西。

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它已經成爲了常態

就像大多數事情同樣，稀缺性是從線下開始的。昂貴的餐廳在大盤子上只供應小部分，這代表食材是稀缺的，名牌大學保持排他性的有限名額。

這看上去很是昂貴。

但隨着科技企業愈來愈成熟，數字產品也愈來愈精緻，稀缺性很快在網上被採用，它如今是提升需求最受歡迎的方法之一。

咱們已經到了這樣一個地步：人們已經習慣於在網上瀏覽時看到並期待某種形式的稀缺，在你的產品中實現一種稀缺性已經再也不是一種競爭優點，而是任何旨在知足用戶需求目標的起點。

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它結合了多種認知誤差

稀缺性之因此流行，是由於它很是強大，並且至關容易實現。它之因此如此有效，是由於它將多種認知誤差結合在一塊兒：

1. 損失規避

若是咱們不對稀缺性產品採起行動，這基本上意味着咱們將在短時間內失去產品自己，但從長遠來看，咱們將失去選擇它的自由。雙倍的損失 = 加倍的痛苦。

2. 社會證實

一般狀況下，當需求很大時，產品就會變得稀缺。一旦發生這種狀況，它意味着其餘人在過去購買了它，因此它必須是有價值的，咱們應該抓住這個機會。

3. 預期遺憾

當咱們面對一個決定時，咱們不只預料到事件的發生，並且預料到咱們可能會經歷與之相關的遺憾。決定如今採起行動是咱們試圖消除這種可能性的努力。

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它有不一樣形式

儘管稀缺性可應用於質量或體驗等沒法量化的特性，但在評估可測量的資源（如對象或地方）時，它的效果要強大得多。這也是 Amazon 和 Booking.com 等公司接受並普遍使用它的緣由。

基於這些可衡量的資源，主要有三種稀缺性形式：

1. 限時稀缺性

當時間有限制時，它會創造一個期限，讓人們在時間結束以前行動起來。當截止日期未知時，人們不肯定他們是否還能獲得目標，除非他們如今就採起行動，這增長了壓力，但從用戶體驗的角度來看，顯示出缺少同理心。

例如：

在 Amazon 上的秒殺產品：好

它們持續會幾個小時並顯示最後期限。與之相伴的還有其餘人爲強調緊迫性而提出的百分比。

交互設計基礎課程：明智

在註冊結束前顯示時間。所有預約的課程仍然展現給人們看，來讓他們體驗錯過這個機會是什麼感受。

在 eBay 上買東西：槽糕

限時產品有紅色圖標和模糊到「幾乎消失」的標籤。沒有顯示優惠結束時間是不合時宜和糟糕的操做。

在 Airbnb 搜索地點：公平

它經過顯示剩餘列表的低百分比和一個「稀有」標籤來顯示人們對報價的限制，使他們對搜索感到幸運。

2. 數量有限的稀缺性

人們認爲有限或稀缺的物資會對他們的選擇自由構成威脅，從而引發對抗威脅並保持對資源訪問的反應。

數量有限的稀缺被認爲比時間有限的稀缺更有效，由於供應的終點是不可預測的，徹底取決於需求而非時間。

好比：

在 Booking.com 上查找酒店：使人印象深入

預約是 Usain Bolt 的稀缺性，並且大部分紅功都歸功於它。它們顯示房間的數量，但同時也顯示了大量的標籤，並且這些標籤讓你以爲你的生活很是溫馨。

他們使用所擁有的大量數據的方式很明智，儘管這些數據很是龐大，但它們都是有用的。

經過 Ryan Air 預約航班：很是好

他們利用便宜的座位先出售的事實，來突顯以最低價格出售的數量有限的席位。

在 Selfridges 買衣服：Subtle

產品的詳細信息顯示可用和不可用尺寸。這樣，它使得可用的感受更稀缺。這微妙而有用，由於有些人的尺寸需求介於給定尺寸之間。

3. 訪問受限的稀缺性

它指的是信息，組或空間等功能的有限訪問。研究代表，審查制度使得人們更重視受限功能，而不是由於排他性使他們感到特別。

例如：

訂閱 Medium

若是你但願能夠閱讀其平臺的全部內容，Medium 會收取費用。一旦你決定那麼作，也意味着你成爲了 Medium 特權用戶。

加入 Tinder Select

Tinder 使用 「Elo」 排名系統，根據須要來對成員進行評級，並邀請頂級用戶加入名爲 Tinder Select 的封閉版本。儘管對其餘用戶不公平，但它也只是作了它應該作的事情：經過給予活躍用戶重視度來獎勵他們。

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它擁有不該該存在的爭議

若是適合咱們設計的產品，稀缺性能夠優化用戶流程並影響商業目標。在緊急狀況下，它會重構信息並通知用戶。

可能有人會說，這迫使他們作出決定，但只要數字是真實，咱們別無它選！是由於咱們沒有及時告知他們產品稀缺而形成的遺憾和沮喪？若是發生這種狀況，咱們不是在提供糟糕的用戶體驗麼？只要咱們向他們介紹事實，促令人們匆忙作出決定彷佛是至關公平的。

話雖如此，我贊成一些企業利用這一優點，不道德地利用它，製造假庫存和會員身份。但對於任何其餘使用可疑意圖的方法而言，長此以往，致使信譽受損是毫無疑問的。

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它應該遵循一些規則

爲了不此類狀況發生，如下建議能夠充分利用稀缺性，並且能夠切實改善用戶體驗：

能夠作的事情

• 使用稀缺性來提升感知價值並加速轉換
• 使用時間稀缺性來推廣對時間敏感的產品
• 使用數量稀缺性讓人們意識到庫存短缺
• 使用訪問稀缺性 來突出受限功能的特性
• 使用 A/B 測試來測試那些稀缺性消息對受衆最有效
• 使用可用性測試來測試消息對可信度和信任度的影響
• 使用動畫元素來強調緊迫性（例如，顯示一個發光的紅色圖標以突出實時狀態）

不能夠作的事情

• 不要在沒有測試的狀況下使用稀缺性，由於它首先應與用戶結合使用
• 若是庫存不可信，不要使用稀缺性
• 若是信息不是沒有缺陷，不要使用稀缺性
• 不要使用虛假數字人爲製造稀缺產品

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結論

稀缺性讓咱們對稀缺事物有了更深層次的認識，隨着時間的推移，它已經成爲提升效益的方法。它很強大，由於它結合了不少種認知誤差（損失厭惡，社會證實和預期遺憾），並且存在多種實現形式（時間，數量和訪問）。

但這不該該存在爭議，由於對人們隱藏信息不是一個真正的選擇。若是你遵循一些簡單的規則，還能夠提高用戶體驗。

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