在大數據時期的營銷該是什麼樣子的

前段時間讀了一本書《顛覆營銷》，寫的仍是有些意思的，這裏分享一下，但願給你們一些Tips。

「市場變得比市場營銷更快，若是5年內你還用一樣的方式作生意，你將要關門大吉。」

 

                                                                                                    菲利普-科特勒

在今天你會發現咱們的策略老是後知後覺，由於你的理解根本上消費者的變化，實際上在不少時候，咱們要先於消費者，瞭解想法，訴求，但這件事其實在最近的7-8年才真正得以實現的可能。爲何？這要從營銷近一個甲子發展來講起。

若是要劃分營銷的發展，營銷戰略本質只有兩個時代，實體時代和比特時代。

這一點毫無疑問，誇張一點說，真正的變化是從手機，移動互聯網的發展做爲分水嶺。

在沒有手機和移動互聯網以前，咱們其實很難作到實時，擺脫渠道限制的一對一的快速觸達，縱然在整個互聯網發展來看，2000年之後逐漸迎來的快速互聯發展，仍是沒有徹底擺脫位置的束縛，在瀏覽器做爲主要的流量入口和不斷下降的寬帶成本，硬件成本，使得早期互聯網有必定的客戶營銷的促進做用，但不是從理解消費者和羣體個性化，實時化等惟獨考慮的。人口紅利和暴力的重定向廣告，與不斷增長的消費需求之間，用戶作了必定的妥協，不過在今天來看，消費者逐漸開始細分，逐漸開始有垂直和符合我的須要的新入口來知足需求。

從戰後甚至更早時期，咱們須要靠的是區域的實體小店，換句話居住周圍3-5千米的實體店面爲營銷主要區域，這一點在今天不少ShoppingMall，百貨大樓依然是考周邊的流量帶動消費，於是選址在必定時期中，以位置搶佔市場，不過今天，隨着在線通道的觸達，對客羣深度的理解，使得這些傳統線下模式的企業，有了超越3-5km範圍的營銷觸達能力和客羣影響力，好比在一些社交和口碑極好的零售門店，也會由於在線通道的傳播，進而拉動客流。

在一段時間中，郵政網絡系統的健全以後，以Postcode做爲主要方式的郵寄傳單營銷是相對有效的方式。這一點也是隨着渠道不斷的升級而纔有可能實現的。在這個時期，咱們其實很難了解消費者，更多的是儘量覆蓋渠道和觸達更多的流量。到今天，咱們依舊能夠看到不少的超市也在使用一些單頁或者手冊來分發給用戶，刺激用戶的消費。

 

渠道的升級演變，實際上將在必定的程度上，決定營銷的觸角，客羣的理解深度，在一些小店的輻射能力中，咱們會發現，店主對於客羣是經營能力有限的，可是對於每一個客羣卻能作到100%的理解和駕馭。

不過，在隨着手機的發明，郵件系統的發明，互聯網的發明，逐步的咱們能夠超越時空，對消費者進行實時，精準的觸達，同時不斷完善的數據收集，對於消費者有了更多的理解，這一趨勢在移動互聯網到來後，將惟一的位置限制取消了，場景營銷上，開始進入隨時隨地隨人的立體階段。

90年代到兩千年以後，不管是CRM，EDM，互聯網廣告，都是在必定時期和階段創建的對用戶的觸達和營銷方式，或者工具。這個時期最大區別於過去，就是仍是沒法創建更加準確細緻針對人的理解分析，仍是基於在不公平的暴力劃分手段上，來進行營銷。

營銷的本質是對消費者的需求進行有效管理，併爲之創建差別化的價值，並最終創建持續交易的基礎。這一點啓示不管怎麼升級營銷，這是不會改變的。由此在將來真正的營銷要實現如下幾點目標：

消費場景化

渠道多元融合化

服務產品一體化

品牌傳播實時化

營銷理論從上世紀50年代開始創建，在近半個世紀的過程當中，咱們一直在談的營銷4P理論，即Place（渠道），Price（價格），Product（產品），Promotion（促銷）四大要素爲主。

 

過去的營銷4P理論是實體時代的產物，在今天當遇到了大數據時，也將沒法徹底發揮做用。伴隨互聯網，大數據等新技術，對人進行了從新的認識和洞察理解。過去的4P理論出現了極大的侷限性，這裏咱們先看看過去半個世紀的4P理論發展狀況。

 

營銷1.0-被動營銷（反映需求）

            被動策略，消費者須要什麼，企業提供什麼，知足客戶需求，這個時期是典型的求大於供，企業佔據了主動權，消費羣體之間缺乏媒介溝通，也缺乏可被影響的媒介，換句話說，半個世紀前的產品很難像今天經過網絡等快速的在線媒介迅速傳播和影響消費者，具備極大的區域性和渠道侷限性。消費者也多數是知足剛需和生活基本須要爲主。

營銷2.0-主動營銷（創造需求）

            主動策略，產品核心轉向消費者核心，創造差別化，吸引客戶心裏。隨着戰後經濟的復甦和發展，在原有產品基礎上，開始進行了局部差別化建設，創建起來的4P理論，也預示着市場要從促銷，價格等元素上進行建設，而消費者也不斷萌芽需求。可是本質渠道方面沒有改進，對消費者的理解和分析也僅限於渠道對產品的反饋，沒有真正對消費者認識和理解。企業視角對消費者的需求創造爲主。

營銷3.0-關係營銷（經營需求）

        精準對接我的需求，再也不知足一次消費，保持互動，定製下次服務，永久跟隨，迎合用戶心智。在90年代開始，CRM概念普及，網絡有了長足的發展，這個時期，由於消費者的觸達又由於手機的發明，Email兒注重長期關係維繫，早期經過郵政編碼的紙質EDM營銷手段，獲得了本質的升級。由於科技手段發展，數據庫技術，觸達手段的升級，使得咱們有機會能夠長久經營和維持需求，而且對消費者有更佳直觀的認識。在21世紀的前十年，由於PC互聯網的發展，廣告和數字媒介的快速崛起，營銷有了新方法，在渠道方面的建設得以本質提高，侷限性下降。

營銷4.0-預測營銷

            幫助客戶實現自我價值，先知，預知渴望，快速定位，快速分析，提早創建一對一策略，計算下一次可能性。在2010年以後，也就是營銷理論發展50年後，伴隨移動互聯網，雲計算，大數據，IOT等技術的崛起，咱們對消費者能夠作到比特化，隨着移動互聯網以及新的傳播技術的出現，客戶可以更加容易地接觸到所須要的產品和服務，也更加容易和那些與本身有相同需求的人進行交流，因而出現了社交媒體，出現了客戶社羣。企業將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者做爲「主體」的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來。

更多的數據被記錄，更深度人本理解在造成，進而能夠作到不一樣個體的理解和營銷實踐。傳統營銷不關注人，4P中並未說起對於人的深度理解和分析。沒法作到很細緻的我的化營銷，可能是大衆營銷或羣體化營銷。例如傳統營銷依據消費者的需求和差別性等，將市場區分爲各個不一樣羣體。這種分羣方式本質就是一種不公平的營銷手段，由於世界上不存在一種完美的人羣分割方式，每一種人羣的分割，都意味着對另外一些人羣的不公平的關懷。

新4P

在新營銷4P出來的同時，營銷也有一些新特徵：

強化鏈接

消費者比特化

數聽說話

強化參與

動態改進

 

在過去的4P以經營商品的視角看待問題，而新4P則是以經營顧客的視角看待問題。也是真正的經過數據來看待營銷和洞察理解消費者。

新4P注重對於人的理解和分析，這也是由於當今了有具有的條件，在全部的營銷策略中，基於以上的4P理論，都是從對消費者的理解和分析開始，以後基於分析結果進行假設，並獲得具體的假設成效結果，預測可轉化的客羣，和參照基礎，最終基於以上的這些分析，假設，設計與消費者的參與流程，營銷執行流程，優化流程。新4P着重強化以數據驅動解決實際問題。

關於People，這是在營銷實踐中，一直想去解決而又很難解決的問題，及消費者的決策過程和不可徹底預測的，變化性也許能夠作到70%的預測，然而還有30%的行爲是沒法預測的，由於變更性很強。

關於Performance，除了過往的結果導向指標之外，基於不一樣的流程，渠道策略，過程指標具有必定的個性化，換句話，ROI的衡量也是多重標準。同時performance的重要做用之一，也是驅動基於分析的假設，並進行預測新的成效表現。

關於Process，是確認在衆多的建議，分析結果，假設條件下，到底選取什麼做爲重要的目標來進行處理和營銷，咱們的步驟和方式是什麼，一則是在分析結果後確立優先級，要去解決的問題，二則是在成效分析以後，假設接下來針對分析結果所設計分方案如何確立執行優先和步驟。

關於Predict，基於假設和分析，最終要確承認能存在的轉化結果，在營銷結束後，能夠針對該結果進行對比和過程調整，而這點也是在過往的營銷實踐過程當中所不存在的。這也是在當今營銷實踐中，最須要重視的環節。

注：新4P是Gartner Research的VP Kimberly Collins提出的，但當時的最後一個P是Promotion，這裏通過MIGO團隊的修正改成Predict。在此框架下，新4P重視如下幾點的達成：

• 實時掌握每一個消費者的實際狀態，是大數據營銷的第一步；
• 將來要實現的是專屬溝通時間節點，營銷網絡隨時啓動；
• 強調精益，邊作邊修，用A/B test驗證假設，不要錯到底才修正；
• 決策會不斷修正，變得精準；
• 有能力識別個別消費者的細微差別；
• 精準-具有時間敏感度，我的差別化的「全個性化」精準標籤；
• 廣告曝光不是大而廣，研究用戶DNA，精準投放（一次性，無忠誠度）；