第44件事 用戶運營的5個關鍵環節

第7章  產品運營

第44件事 用戶運營的5個關鍵環節
第45件事 內容運營的5個關鍵環節
第46件事 運營策略優化
第47件事 冪率法則在產品運營種的應用
第48件事 5步評估改版後的效果
第49件事 評估推廣渠道質量的3種方法
第50件事 數字預測的2種方法
第51件事 3步分析用戶價值
第52件事 2步分析內容價值
第53件事 數據監控的4種方法
第54件事 引爆流行的3個條件
第55件事 產品瘋傳的7個基本原則
第56件事 排行榜通用算法4步
第57件事 用戶增加模型和運營成本評估
第58件事 借勢文案創做實例
第59件事 運營驅動產品調優案例
第60件事 關於產品運營的10個故事

不知不覺來公司已經5年有餘了，已從一名產品菜鳥慢慢成長爲可以獨立負責一個小產品，開始帶着產品助理、驅動研發、UED、運營等團隊推動整個小產品的生命週期的產品經理了，這與師傅的用心栽培是分不開的。進步速度比同齡人快不少，這與悟性和勤奮是分不開的。師傅領進門，修行在我的。能不能在產品圈混出一些名堂，這就要看本身的修行了。好的產品都是運營出來的，將產品作大作強是一門藝術。最好的防守就是最好的進攻。產品的成功離不開精細化的產品運營。

 

第44件事 用戶運營的5個關鍵環節

上週參加了一個產品經理線下活動聚會，主題是關於產品運營的，其中一個分享嘉賓提到了一個AARRR模型。AARRR是Acquisition（獲取用戶）、Activation（提升用戶活躍度）、Retention（提升留存率）、Revenue（獲取收入）、Refer（自傳播）的首字母縮寫。看到這個模型的時，總以爲有點眼熟，思考了一會，終於想起來了，原來以前培訓時提到的用戶生命週期有五個關鍵環節，偏偏一一對應AARRR模型。遺憾的是，分享嘉賓時間有限，並無深層展開來闡述這個模型。這個模型激起了強烈的好奇心，就講講產品運營中很是重要的一項工做——用戶運營。

用戶運營，通俗來講，就是用戶怎麼來，來了怎麼活躍，活躍以後怎麼留存，留存以後怎麼付費，付費以後怎麼口碑傳播，這是一個典型的漏斗模型。不難看出，其實就是AARRR模型，獲取用戶、提升用戶活躍度、提升用戶留存率、獲取收入和自傳播，如圖7-1所示。

1.獲取用戶
獲取用戶指的是肯定目標用戶羣是誰以後，知道他們在哪，並最大程度地將他們轉化成本身產品的用戶。這也是咱們常說的開源，儘量擴大咱們獲取目標用戶的渠道範圍。獲取用戶常常用到的推廣策略和方法主要有：
(1).傍大款：開放平臺，利用社交網站的第三方開放接口導入用戶。好比豆丁網在QQ空間上的粉絲超過300萬，使用QQ登陸的用戶佔30%。
(2).追名人：種子用戶，能帶來其餘用戶的用戶，好比知乎的專家列表、微博的名人和論壇的意見領袖等。
(3).話語權：媒介軟文，主流媒體發佈關於產品的軟文，提升曝光度。
(4).善借物：技術工具，低成本，好比新浪微博的小工具，包括微博秀、博客掛件、簽名檔、共享書籤和瀏覽器插件。
(5).軟植入：廣告植入物主要有商品、標識、VI、CI、包裝、品牌名稱以及企業吉祥物等；廣告植入對象主要有臺詞、道具、場景、獎品、網絡文章、圖書中的案例等。
(6).組合拳：資源互換，取長補短。戰略合做或收購，好比Salesforce用7億美圓收購社交營銷公司Buddy Media。
(7).搶入口：搜索引擎優化或者關鍵詞百度競價推廣。
(8).常炒做：事件炒做，主打美女牌、情感牌、熱點牌、爭議牌、公益牌、名人牌、新奇牌、反常牌等。
(9).搞病毒：引爆流行，好比Salesforce旗下Do.com出新版，0元營銷獲幾十萬用戶。
(10).誘飢渴：激發用戶狂搶稀缺資源，好比小米系列產品的限時限量購買。
(11).連關係：社會化關係或媒體推廣，利用朋友間的三度影響力（用戶的行爲、態度、情緒和觀點等會影響用戶的好友及好友的好友）作推廣。
(12).混論壇：主流論壇建立帳號，策劃事件，發佈圖文，馬甲炒熱，大量轉載，媒體介入。
(13).勤創意：創意推廣，投資回報率最高，好比「誰正在暗戀你」這款第三方應用，一週不到帶來10萬用戶。
(14).其餘法：應用商店、廣告聯盟、導航推廣、QQ羣或微信羣推廣、百科推廣、百度的問答推廣、威客推廣、圖片和視頻推廣等。
獲取用戶這個階段最主要的目標是促使潛在的目標用戶轉化成產品的用戶，並激活開始使用產品，那麼如何提升用戶的註冊轉化率呢？答案就在調優產品的着陸頁（landing page），準確傳達產品的核心價值，實現對用戶承諾。好比說你的App主打的核心價值是最快，結果用戶下載安裝後，在使用過程當中，完成任務時步驟不少、很慢，產品的性能也很慢。這樣用戶就會感受你承諾的核心價值是謊話，也許會致使用戶不再使用你的產品了。此外，還要增強產品的新手引導，好比有的App採用講故事，再加上語音和視頻等形式來生動展現，目的是讓用戶感受新鮮、好玩和有趣，這樣纔會激發用戶去激活使用產品。
什麼樣的App推廣纔是最有價值的呢？咱們能夠從發佈前、發佈中和發佈後三個階段來分析。
發佈前：
(1).名字：朗朗上口、好記、獨特和簡短，有最重要的關鍵詞或標籤，最好市面上沒有重名，省得形成沒必要要的侵權。
(2).競爭對手：明確並分析競爭對手，爭取搞一些差別化的策略。
(3).分類：估計出不一樣分類下載用戶的下載數量，併合理利用，才能排名靠前。識別本身產品的優點和亮點，在某一分類下越有競爭優點，下載量就越多。爲本身的產品選擇最相關的分類或類別，這樣用戶找到產品路徑就會變短。
(4).材料準備：要有脫穎而出、吸引眼球的圖標，尺寸1024×102四、512×5十二、120×120、114×11四、90×90、72×7二、48×4八、36×36。屏幕截圖要讓人一見鍾情，有慾望下載或安裝，充分展示產品的特點和亮點甚至尖叫點，建議橫版和豎版各一套，尺寸1136×640、1024×76八、960×640、800×480、480×360、480×320。題目、內容提要（建議給出面向的目標用戶羣、解決用戶什麼問題、給用戶帶來什麼價值等信息）和關鍵詞（標籤，跟競爭對手要有差別）要認真填好，會對搜索引擎友好。
(5).官網：第一屏提供有效的Android和iOS版的下載入口；第二屏開始使用有衝力的圖片介紹產品的特點和亮點，要性感，能促使用戶下載和使用。
(6).統計工具：追加數據統計代碼，作好數據採集和監控，檢查數據的準確性。
(7).第三方帳號準備：微信公衆帳號和微博帳號等的註冊、認證和粉絲運營。
(8).用戶反饋入口：提供留言板、QQ羣、微信羣或論壇等。
(9).試運營：種子用戶和種子內容的前期儲備，不要讓用戶一上來看到產品只有骨架，沒有血和肉。
發佈中：
(1).上榜：可選擇某個分發渠道或平臺單點突破衝榜單，好比選擇91助手爲衝榜單的突破口，盡全力引導用戶去91助手下載，提高下載量，爭取衝上排行榜的榜首。
(2).媒介：前期準備好評測軟文，能夠找一些圈裏面的評測專家在主流相關媒體上發佈或轉發。
(3).互動：激勵用戶在社交網絡上分享，經過一些獎勵活動爲產品打分和寫評價，收集用戶有效反饋意見和建議。
發佈後：
(1).付費推廣：可選擇一些性價比較高的推廣位進行付費推廣，集中提升曝光度，造成脈衝效應，提高下載量，這樣有利於較短期內衝榜單，也有利於維持榜單排名靠前。
(2).自傳播：根據實際狀況，減小付費推廣，促使用戶自發口碑傳播產品，進入產品的自運營階段。
(3).事件炒做：造成產品話題力和故事力，將產品人格化、情感化和遊戲化，吸引用戶眼球，引爆流行。
(4).粉絲運營：對產品的忠實粉絲進行差別化對待，享受特權，培養感情，增強聯繫。
獲取用戶這個階段咱們看重的不是下載量，而是下載以後的激活量，咱們也會計算獲取註冊或激活用戶的成本，假設在某一段時間內，一共花掉了10000元推廣費用，結果帶來了5000個用戶註冊或激活，那就是說，平均每開發一個註冊或激活用戶的成本是10000/5000元=2元。

2.提升用戶活躍度
產品不一樣，活躍度的定義也可能不一樣，好比有的產品只要用戶在指定時間內登陸或者啓動一次，就算用戶活躍。可是僅用登陸或者啓動一次來定義用戶活躍顯然不科學的。對於App產品來講，還應該考量另外兩個關鍵數據：每次啓動平均使用時長和每一個用戶每日平均啓動次數。當這兩個指標都處於上漲趨勢時，能夠確定應用的用戶活躍度在增長。
有的產品除了登陸或啓動以外，還必須進行特定的操做纔算用戶活躍。這顯然比只登陸或啓動一次定義用戶活躍有價值得多。產品版本的更新迭代也會影響到用戶的活躍度，各個版本的使用時長和啓動次數也會有差別。對產品經理來講，分析不一樣版本的活躍度差別有助於不斷改進應用。用戶活躍度的指標常見的有日活躍用戶（DAU）、周活躍用戶（WAU）、月活躍用戶（MAU）。如何提升用戶活躍度呢？經常使用的策略和方法主要有：
(1).成長體系：借鑑了遊戲產品的任務系統、經濟系統和等級系統，利用用戶的「貪嗔癡」人性。
(2).種子用戶：種子用戶能帶來用戶的用戶，好比知乎的專家列表、微博的名人和論壇的意見領袖等，種子用戶的入駐，也會吸引其粉絲入駐，這也是活躍用戶帶動不活躍用戶的一種經常使用方法。
(3).數字激勵：利用用戶的從衆心理，引導用戶從不活躍變成活躍。
(4).活動策劃：包括線上和線下活動，好比一年中的重大節日，產品作的一些促銷活動，或者舉辦一些線下粉絲活動，給予參與用戶一些稀缺資源的獎勵等，激發用戶活躍。
(5).VIP用戶：差別化對待，享受特權。好比遊戲用戶中每個月花費10萬元以上的VIP用戶，如有問題可直接找產品經理反饋，而不是走客服通道。也可爲VIP專門創建QQ羣來維護與之的關係，也可推出線下活動、新版本內測嚐鮮等，讓VIP用戶享有特權，充分給予他們尊重和地位，知足其虛榮心。
提升用戶活躍度這個階段，咱們也會計算活躍用戶的成本。假設在某一段時間內，一共花掉了10000元推廣費用，結果帶來了5000個用戶註冊或激活，其中知足活躍度條件的用戶有1000個，那就是說，平均每開發一個活躍用戶的成本是10000/1000元=10元。

3.提升用戶留存率
最近產品運營圈流行這樣一句話——留存率爲王，因而可知用戶留存率的重要性。留存率，愈來愈受到你們的關注，從網站到客戶端產品、遊戲產品、無線App產品，都很是重視這一指標，留存率成爲衡量一個產品是否健康成長的重要指標之一。在此，爲簡單起見，咱們以用戶登陸做爲用戶活躍評判的標準，固然，也能夠根據產品的實際狀況來定義活躍用戶。
留存率=登陸用戶數/新增用戶數×100%。其中：
(1).新增用戶數：在當前時間段新註冊並登陸應用的用戶數（通常統計週期爲天）；
(2).登陸用戶數：在當前時間段至少登陸過一次的用戶數（通常統計週期爲天）。
第二天留存率=（當天新增且在第2天還登陸的用戶數）/當天新增的用戶數；
第7日留存率=（當天新增且在以後的第7天還登陸的用戶數）/當天新增的用戶數；
第30日留存率=（當天新增且在以後的第30天還登陸的用戶數）/當天新增的用戶數。
Facebook平臺流傳出留存率「40–20–10」規則，規則中的數字表示的是第二天留存率、第7日留存率和第30日留存率。規則所傳達的信息以下：若是你想讓遊戲的DAU超過100萬，那麼新用戶第二天留存率應該大於40%，第7日留存率和第30日留存率應分別大於20%和10%。留存率反映的其實是一種轉化率，即由初期的不穩定的用戶轉化爲活躍用戶、穩定用戶、忠誠用戶的過程。
如何提升用戶的留存率呢？主要的策略和方法同提升用戶活躍度同樣，除此以外還有：
(1).定義流失用戶：構建用戶模型，定義流失區間窗口。不一樣的產品，流失區間窗口會有很大的差別，有的產品是一天不回頭使用就算流失，而有的產品是一個月不回頭使用纔算流失。流失區間可長可短，徹底取決於產品的用戶特性。
(2).防止用戶流失：對已經流失的用戶進行分析聚類，找到用戶流失預警指標；對即將要流失的用戶在後臺創建流失預警機制，防範於未然，給予運營人員警示，並採起相應的解決方案。
(3).用戶召回機制：確認用戶的核心價值訴求。不少用戶不回頭的主要緣由要麼是產品知足不了核心價值訴求；要麼是能知足，可是用戶不知道。如果後一種狀況，能夠根據用戶細分使用EDM或者短信召回，並作好召回引導。好比，大街網常用QQ郵箱進行用戶召回，用戶註冊時大街網強烈建議用戶輸入QQ郵箱註冊，由於在打開QQ客戶端的前提下，用戶能實時收到發送的郵件，郵件的打開率和內容的點擊率可能會比通常的郵箱高一些。在郵件召回的內容方面，大街網別出心裁，常用某某人想加你爲好友，或者邀請你回答某個你特別擅長的問題等方式，這樣的召回郵件成功率會比較高。
(4).產品尖叫機制：用戶之因此會成爲回頭客，必定是產品在功能上或內容或運營機制方面超出用戶預期，促使用戶發出尖叫，瘋狂愛上產品。
提升用戶留存率這個階段，咱們也會計算留存用戶的成本，假設在某一段時間內，一共花掉了10000元推廣費用，結果帶來了5000個用戶註冊或激活，其中知足活躍度條件的用戶有1000個，第7往後，還有200個活躍用戶使用該產品，那也就是說，開發一個第7日留存用戶的平均成本是10000/200元=50元。

4.獲取收入
獲取收入指的是讓用戶消費買單，轉化成付費用戶。
電商類產品的收入公式=訪問者數量×轉化率×客單價。
對於遊戲型產品來講：收入公式=用戶活躍數×付費率（付費用戶比例）×ARPPU（平均每付費用戶收入）。找到一個ARPPU和付費用戶比例的平衡點，才能最大化收入。
說到收入，還有一個關鍵指標，那就是LTV，即用戶終身價值。咱們以計算廣告收入爲例：廣告收入=LTV×用戶數=用戶生命週期天數×廣告每次展現單價×平均每人每日貢獻時長/廣告請求頻率×消費者基數×用戶生命週期天數爲7天的用戶佔比。
假設用戶生命週期天數爲7天，廣告每次展現單價爲0.1元，平均每人每日貢獻時長爲600s，廣告請求頻率爲30s，消費者基數爲200萬，用戶生命週期天數爲7天的用戶佔比爲10%，那麼：廣告收入=LTV×用戶數=7×0.1×600/30×200萬×10%=280萬。
如何提升收入呢？主要的策略和方法有：
(1).訂價策略：能夠採用新產品訂價、心理訂價、折扣訂價、差異訂價等策略，使用成本導向、需求差別和競爭導向等訂價方法。
(2).持續消費：1P模式（消費者免費、廣告主付費）先試用後消費、VIP用戶收費、積分貨幣體系、關聯銷售（如啤酒與尿布）、社會化推薦引擎銷售、特殊通道等（用戶着急完成某個任務，能夠給予特殊通道進行消費）。
提升收入這個階段，咱們也會計算付費用戶的成本，假設在某一段時間內，一共花掉了10000元推廣費用，結果帶來了5000個用戶註冊或激活，其中知足活躍度條件的用戶有1000個，第7往後，還有200個活躍用戶使用該產品，這200個留存用戶中有100個發生了消費行爲，那也就是說，平均每開發一個付費用戶的成本是10000/100元=100元。

5.自傳播
自傳播指的是用戶自發地對產品進行口碑傳播。自傳播的數據指標是K因子（K-factor）。K因子的計算公式不算複雜：K=（每一個用戶向他的朋友們發出的邀請數量）×（接收到邀請的人轉化爲新用戶的轉化率）。假設平均每一個用戶會向20個朋友發出邀請，而平均的轉化率爲10%的話，K=20×10%=2。這個結果還算是不錯的效果——當K>1時，用戶羣就會像滾雪球同樣增大。若是K<1的話，那麼用戶羣到某個規模時就會中止經過自傳播增加。
如何提升自傳播的推薦係數（K因子）呢？主要的策略和方法有：
(1).分享邀請：造成用戶行爲循環閉環。用戶行爲從某種程度上來講也是一個小的生態系統，經過分享和邀請的方式導入更多的潛在目標用戶，並給予用戶必定的物質和精神方面的獎勵。
(2).口碑傳播：社會化媒體病毒營銷、創意推廣和事件炒做等。造成產品話題力和故事力，將產品人格化、情感化和遊戲化，吸引用戶眼球，引爆流行。
(3).產品尖叫機制：用戶之因此會成爲回頭客，必定是產品在功能、內容或運營機制方面超出用戶預期，促使用戶發出尖叫，瘋狂愛上產品，從而實現人人都是產品的傳播大使。在用戶自傳播階段，咱們也會計算推薦用戶的成本。假設在某一段時間內，一共花掉了10000元推廣費用，結果帶來了5000個用戶註冊或激活，其中知足活躍度條件的用戶有1000個，第7往後，還有200個活躍用戶使用該產品，這200個留存用戶中有100個發生了消費行爲，100個發生消費行爲的用戶裏有50個進行了分享或邀請（假設K=1），那也就是說，平均每開發一個推薦用戶的成本是10000/50元=200元。

聽了講解，立馬回憶起曾經講過的一課：產品經理如何評估產品或項目是否靠譜的四大數據指標。原來這些內容都是息息相關的。如今終於清楚地知道AARRR模型了，如今能夠熟練得能夠給身邊的同事講述這個用戶運營的模型。

用戶運營關注的是用戶怎麼來，來了怎麼活躍，活躍以後怎麼留存，留存以後怎麼付費，付費以後怎麼自傳播。在獲取用戶、提升用戶活躍度、提升用戶留存率、獲取收入和自傳播五大關鍵環節中，最重要的是要懂得如何提升每一關鍵環節的策略和方法，這也是咱們在作用戶運營規劃時常常用到的一系列策略和方法。不拘泥於傳統的策略和方法，懂得利用創造性的策略和方法是每一個用戶運營人員必須修煉的基本功。