[譯] 用行爲經濟學來傳達付費應用訂閱的價值

• 原文地址：Using behavioural economics to convey the value of paid app subscriptions
• 原文做者：Jeni
• 譯文出自：掘金翻譯計劃
• 本文永久連接：github.com/xitu/gold-m…
• 譯者：ALVINYEH
• 校對者：luochen1992、L9m

用行爲經濟學來傳達付費應用訂閱的價值

更好地將免費用戶變成訂閱用戶的小竅門

訂閱行業面臨的一個關鍵性挑戰是，許多用戶並無意識到付費的價值。Google Play 與行爲設計師合做，共同探索如何利用行爲經濟學更好地向免費用戶傳達升級到付費應用訂閱的價值。

該團隊與兩名移動應用開發者合做 —— 現流行的大腦訓練應用，Peak 和高強度訓練的健身應用 Freeletics Bodyweight —— 一塊兒研究當前應用內增銷策略的可供替代的發展戰略。研究人員經過抓住用戶對這些不一樣變化的想法和行爲，並深刻分析用戶使用移動應用的動機，從而爲理解用戶的反應提供了重要的參考。

瞭解應用訂閱的障礙

根據 Google Play 以前的訂閱研究，該項目突出闡述了免費用戶對付費應用訂閱之間的關聯問題，即：

爲了克服這些障礙，用戶必須清楚地瞭解到付費內容的價值所在。實現轉化的第一步就是要確保用戶知道他們究竟在支付些什麼！

行爲經濟學對助推追加銷售的做用

該項研究代表，行爲經濟學能夠經過優化利益溝通，在推進付費訂閱方面發揮重要做用，特別是在:

1. 使付費內容和功能更有吸引力
2. 探究用戶使用移動應用的動機

激勵用戶訂閱的三個最有前景的潛在概念是：當下的力量，互惠和突出性：

當下的力量

當談論到實現長期目標時，人們會淡化將來的回報，而更看重當下付出更少的時間和努力。當下的力量經過將長遠目標和打算帶到當下的時刻，有助於去對抗這種趨勢。

Freeletics 充分利用了當下的力量，給用戶展現了一個能夠近期達到特定健身目標的日期，以這樣的方案用戶能夠減掉 x % 的體脂。

Freeletics 用戶能夠清楚地想象到「此時此地」訂閱後的將來收益是很是能激勵人心的。一位受訪者評論道：「我喜歡有一個日曆。設定一個個小目標使最終目標可以更容易實現」。當下的力量對許多應用和類別來講特別有效，由於其成效短期內沒法見到：好比健身、語言，或是教育方面。

互惠

在這個項目中，Freeletics 經過提供給用戶一個「免費的教練小貼士」來找到互惠所在。讓用戶瞭解到付費內容並給予了一種「溫暖的光輝」，這種方法會在許多應用中特別受用，由於這種感覺在免費的版本中所沒法體會到的。

「我喜歡那個……因爲腿部肌肉太發達因此我歷來沒有注意過個人腿。瞭解到這件事情對我真的頗有幫助……但這讓我對將要變成的樣子要付出個小代價……那就是向優秀的知識付費。」 —— 一位男性 Freeletics 用戶

突出性

Peak 探討了使其得到訂閱收益的影響，好比快速的大腦地圖開發和玩專業版的遊戲。更爲突出的是將向上銷售的內容放在不斷變化的視圖中，讓用戶看到後能逼真地想象到使用專業版後的體驗：

使用不一樣的動畫也有助於經過推送通知來更有用戶參與度，下降註冊的門檻。醒目的視覺效果能有效地將用戶的注意力從屏幕底部的訂價中轉移開來，從而在付費以前引發用戶在內容和功能特性方面的情緒興奮。

另外兩個潛在概念:

• 權威偏見
• 社會規範

權威偏見

Peak 合做夥伴的權威性增長了玩家對該遊戲的信心，成功地找尋到用戶下載應用程序的緣由 —— 即實際的大腦訓練，而不「僅僅是個遊戲」。

「聽到了有資歷的專業人士……[幫助]開發遊戲……讓人以爲這個應用會有效果。」 —— 一位女性 Peak 用戶

社會規範

1. 經由利用全球社區的社會規範

Freeletics 和 Peak 對向上銷售的採起的不一樣措施代表，經過一個社區的忠實用戶的社會規範信息會引發更多精彩應用的共鳴，這些應用主要的特色都是擁有這龐大的用戶羣體，好比社會健康或是在線交友應用。

在 Peak 這款應用中，其中一個特色是不一樣用戶之間能夠比較分數。全球社區的用戶都在玩 Pro 遊戲的想法激發了他們更大的興趣。向他人展現當前的正不斷增長的 Peak Pro 用戶數量，有助於突出該移動應用的受歡迎程度，而且會有一種不想錯過的感受 —— Fomo！

另外一方面，對於 Freeletics 來講，基於全球社區的想法沒那麼重要，由於它與 Pro 版本的特性無關。尤爲是那些把本身的健康視爲我的經歷的人更是如此。

2. 經由用戶評價的社會規範

咱們同時對增銷時的忠實用戶推薦的反應進行了關注。雖然經過推薦進行社會證實，可能會缺乏 App 評價的全面性，但這也許是在應用商店中撬動更多訂閱推薦評價的一個機會，Play store 被認做是更值得信賴的用戶反饋源。

Peak 和 Freeletics 用戶都對這類彈窗持至關的懷疑態度。當評論好到不真實的狀況，人們會特別謹慎，例如太多的五星評價！

訂價方面的考慮

觀察用戶在不一樣變化下的瞬間反應，能夠發現用戶在打開增銷頁面時，對訂價的關注程度有多高。所以，非價格相關的信息很難抓住人們的眼球：

• 若是價格選項佔據了太多的屏幕空間，那麼會有免費用戶過分關注花銷而忽略了其餘消息的風險。
• 對於信息的處理，經過形象化爲簡單的信息是最有效的，由於用戶對大塊、密集的文本塊只會掃一眼。

咱們常常依賴一些參考點（或「錨點」）來幫助咱們做出決策。咱們對於一些新事物的價值認識會由於選取的參考點不一樣而異，因此，經過比較 Peak Pro 訂閱用戶和天天一杯咖啡的成本，咱們輕易地找到 Peak 用戶的訂價心錨。活躍用戶反饋，以這種方式將訂閱費用錨定到相對便宜的平常費用上，能夠提高免費用戶的價值觀念。

「一個月的訂閱只須要一杯咖啡的費用……__在手機[屏幕]上，[費用]確實更加低。」  —— 一位 女性 Peak 用戶

關鍵要點

但願上述討論的行爲經濟學理論能給你對於在如何增加訂閱者之中可能存在的困難有更深的瞭解，同時提供若干如何解決在這些困難的想法，以及如何突出你的應用價值的技巧。若是你有興趣學習更多內容，請參閱完整報告，對此會有更深刻的認識和建議，以幫助你更好地向用戶展現你的應用價值所在並鼓勵用戶訂閱。

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你怎麼看？

對於如何運用這些原則更好地將你地免費用戶變成訂閱用戶，你還有什麼其餘想法嗎？請在底下的評論中告訴咱們，或者帶上 #AskPlayDev 標籤發送推文，咱們會在 @GooglePlayDev 給予回覆。在這裏，咱們會按期分享關於如何在 Goole Play上取得成功的新聞和技巧。

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