抖音電商數據分析：不到3000家小店，貢獻了抖音電商GMV的1/3以上

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咱們試圖經過所採集的抖音1月小店數據(不表明平臺數據)，回答你們可能會關注的幾個問題，並從中找尋一些趨勢和經驗，供你們參考。
 

數據下的「抖音小店」
 
01 從抖音小店的總銷售額看：整個1月，銷售額過百萬的抖音小店共計有2648個，這2000多個小店，共計產生的GMV達到110億以上，預估佔比抖音電商月度GMV的1/3以上。其中，銷售額過1000萬的店鋪超200個，過億的店鋪12個，他們能夠說是抖音小店標杆化存在。

02 從銷售額過百萬的店鋪核心銷售產品的行業分佈看：以銷售男、女裝的店鋪最多，二者之和佔比達到了47.93%，排名其後的是美妝護膚、食品飲料店鋪。而從店鋪的銷售額來看，也以女裝排名靠前，其次是美妝護膚。這樣的數據，與各平臺直播電商大盤的表現十分趨近，但相較而言，抖音上的男裝、男性護膚類產品總體銷量更高，也能窺見Z世代男性消費意識崛起，男性品牌在抖音的銷售機會更大；

03 從銷售額過百萬的小店平均關聯的直播場次分析，能看到：男裝、女裝、珠寶飾品等行業更傾向於經過培養和自孵化主播的方式，開啓店播和自有矩陣號直播；食品飲料、家居日用、生鮮蔬果等傾向於聯盟帶貨的模式，經過邀約KOL/素人分銷的模式來衝高店鋪銷量；而母嬰、美妝、3C數碼等行業，則會在開啓店播的同時，邀請足量達人種草賣貨。

上述狀況的產生，與各行業主播的專業度、成熟度不無關聯，也與品牌所擁有的SKU、上新速度等有關，相較而言，男裝、女裝、珠寶飾品等的SKU更豐富，直播內容看點更強，用戶的持續性消費需求也最旺盛，開啓店播和矩陣直播的可行性最高。
 
但這裏並不表明：SKU少的品牌不適合開啓店播，相反，咱們建議不管你SKU多與少，前期均可以甄選少許知名度高、口碑好的單品、爆品來進行試播，以測試各種商品直播時的點擊轉化率、支付轉化率，從而肯定直播間用戶喜歡，並優化直播選品、場景佈置和促銷機制。

與此同時，這也有利於你直播間的精準粉絲沉澱，從而創建穩定清晰的用戶標籤。當用戶標籤越精準，可得到的天然流量也越多，同理，不論你是投放DOU+仍是Feed流，標籤越精準，轉化也能越高。
 
04 卡思進一步分析銷售額過1000萬的小店：從所銷售爆品的月均轉化率（用戶從瀏覽到下單的轉化比）來看，家居日用、生鮮蔬果和食品飲料等商品，因客單價低、平常需求量大，最易於激發用戶轉化下單；而來自珠寶飾品、生活電器、鞋靴箱包（近七成二奢產品）3大行業的產品，因產品客單價總體偏高，用戶決策週期相對也長，衝動消費的概率偏低。

所以，卡思也建議，越是高客單的行業，建議不管是作視頻和直播，都須要有足夠的「耐性」，實際上，用戶一旦創建起對你（產品）有了消費信任，復購的概率並不低；
 
05 仍以銷售額過1000萬的小店爲例：從店鋪所銷售商品的核心行業分佈看，也以女裝佔比最高（44.22%），其次來自美妝護膚、酒水、食品飲料3大行業。但相比於百萬銷售額的直播間男裝佔比靠前，千萬銷售額的直播間，男裝排名相對靠後，這也說明：相比於女裝，男裝的爆發力仍不夠，「買買買」還是女性樂此不疲的事情。

透過數據，咱們還看到了什麼？
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01 成熟度越高的行業，「冪律化」分佈越明顯，馬太效應越強；
 
從銷售額過百萬的小店所銷售商品的行業分佈看：女裝行業的競爭最爲激烈，但越是競爭激烈的行業，銷售額冪律化分佈趨勢越明顯，馬太效應越強。
 
產生這個現象的緣由不難理解：越是頭部的店鋪，直播運營能力越強，這裏的運營能力包括主播邀約/培養能力，流量獲取轉化能力、視頻/直播內容策劃能力等，而運營能力越強的店鋪，看播用戶也會越多，銷量也就越高，而銷量一旦增高，店鋪獲取天然流量的能力就越高。從長效時間來看，馬太效應便產生了。

這意味着：商家若想要保持長久競爭力，或者說「後來者」想要躋身成爲行業頭部，必須具有兩個基礎能力：一，獲取高性價比流量的能力，這裏更多指的是付費流量的獲取能力，以實現直播的「冷」啓動；二，將流量高效轉化爲銷量的能力，這裏就涉及直播間主播的能力，場控，貨品組合策略等。
 
02   抖音也有私域，且私域的價值愈來愈明顯
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過去，抖音的私域價值一直是被外界詬病的核心，但抖音真的沒有私域嗎？卡思並不這麼認爲，尤爲是品牌/商家的私域，可能比想象中更有價值，這能夠從「視頻」和「直播」兩端來驗證：
 
首先，從視頻端來看，咱們所看到品牌（所發佈的視頻）內容，或多或少都是帶有商業屬性的，用戶選擇關注這個品牌（帳號），須要經歷視頻內容和品牌認證信息的雙重過濾，如堅持關注，那勢必是對於品牌或銷售的產品時具備自然好感的人，因此價值更高；
 
其次，抖音是內容推薦平臺，帳號所沉澱的粉絲量大小不只決定着這個帳號在發佈視頻後可得到的初始流量池大小，也會影響到內容的出圈機會。這是由於，當一條視頻發佈後，算法每每會更爲看重粉絲對於這條視頻的交互評分（包括視頻的完播率、有效觀看時長、互動率等），如若粉絲的互動積極，纔會得到更多的天然流量推薦，由上可見：作好內容運營和粉絲運營，仍然是帳號精準漲粉的題中之義。
 
再來看看直播端：
 
若是說直播的私域在哪裏？粉絲團確定是核心。因粉絲團用戶能第一時間收到商家開播提醒，能夠說得上是商家/達人開啓常態自播後，直播間的初始流量保證，而初始流量越豐富、互動越熱烈、商品點擊瀏覽越高的直播間，直播上熱門的概率也越大，得到天然推流的機會也就越多。因此，務必在開播同時，作好關注並轉粉（爲粉絲團）的工做。

 
在2020中國（義烏）直播電商與短視頻發展年會暨品牌交流會上，抖音電商副總裁王月偉就曾透露過：抖音主播直播帶貨的訂單裏，粉絲訂單佔比60%以上，而據卡思觀察，相比於達人/主播直播間，品牌直播間裏的粉絲復購熱情更高。

店播 VS 達人 VS 矩陣：孰優孰劣？
 
最後，咱們着重統計了下銷售額過1000萬的店鋪關聯的直播來源，發現高銷店鋪有這5大主導銷售模式，他們是：
 
一，店播模式，表明：Teenie weenie官方旗艦店；
二，達人帶貨（聯盟分銷）模式，表明：後官方旗艦店；
三，店播+達人帶貨模式，表明：蘇寧易購旗艦店；
四，店播+（自有）矩陣號直播模式，表明：羅拉密碼優品；
五，店播+（自有）矩陣號直播+達人帶貨模式，表明：酒仙網旗艦店。
 
咱們不妨重點分析下這5大模式的優劣。
 
首先，來看1月位列店鋪銷售額榜首的後官方旗艦店，從其關聯直播數，咱們不難發現：其銷售額主要是由1月8日，@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦所貢獻，單套盒銷量額就逼近3億，且這場直播也刷新了大狼狗帳號的直播帶貨記錄，能夠說是創造品牌和達人的雙高光時刻。

咱們暫時不去分析這場直播高銷的緣由，但對比2月抖音小店的銷售榜數據則會發現：後官方旗艦店已不在銷售額TOP100名單裏，能夠簡單地總結：甄選到符合品牌畫像的達人爲直播間帶貨，的確可能製造「事件營銷」般的效果，但產生的銷售額並不穩定，2月，後官方旗艦店也邀約了羅永浩、朱梓驍等明星/名人爲其賣貨，但高光難以延續。
 
相反，咱們再來看下1月銷售額排名第12位的Teenie Weenie官方旗艦店，本月則以總銷售額1.5億+的成績，位列店鋪銷售額第一。而實際上，Teenie Weenie在抖音開啓自播的時間已經是12月，如何在2個月的時間裏躋身爲全平臺之首？
 

分析緣由，卡思認爲有四點：一，重視抖音，聽起來是否是很不實在？但試問，有多少品牌是真正將抖音視做獨立銷售渠道在運營和投入，而非借勢清庫存？二，搭建了不一樣風格、人設的主播矩陣，不只可以專業、細緻地講解每一款產品，打消他們的購買疑慮，也能讓用戶「投其所好」，找尋到與本身穿搭風格相近的主播；三，春節期間無一時間停播，能夠說是用「勤奮」跑贏了整個春節檔，而從直播時長來看，也可看到Teenie Weenie單日直播時長都在10小時以上，至關於在抖音打造了一個「不打烊」的線下店，讓用戶隨時均可進店購物，同時，也能更好地承接各時段投放的流量；四，產品自己的口碑和吸引力，十分迎合年輕人消費偏好，且設置有新款拼團搶購的形式，這不會不只擾亂線下門店的價格體系，也能讓用戶感受到在直播間裏的消費確實可以「佔到便宜」，並加速他們的購買。
 
除了Teenie Weenie官方旗艦店，咱們還特別研究了1月銷售額過億的店鋪在2月的排名表現。會明顯地感受：開啓店播或建設有矩陣號直播的店鋪，相較於純粹依靠達人分銷、帶貨的店鋪，在先後兩個月裏的銷售額表現更爲穩定。

最具表明的當屬酒仙網旗艦店，從其2月的關聯直播場次看，除店播外，還有來自於自建達人矩陣（包括@酒仙網拉飛哥、@酒仙網董事長郝鴻峯、@酒宮格格等）的直播賣貨貢獻，此外，也有很多明星、紅人、素人在爲酒仙網作分銷。這樣的銷售模型，相較於純粹紅人分銷，抗風險的能力更強，不會出現大促時期，因可選紅人少而出現銷量的斷崖式下滑。   可見的是：2021年，隨着品牌自播實戰加深，會有更多品牌選擇走類酒仙的模式，店播的同時，不忘培養本身的賣貨矩陣，同時也會在重大節點來臨前，邀約實力強的強勢帶貨，從而實現品牌在抖音渠道的銷量最大化，穩坐頭部店鋪交椅。