大數據時代：看大數據如何幫助你預測消費者的購買意圖

現在，大多數營銷人員都說，他們的挑戰不是缺乏數據，而是數據太多，沒法有效地加以利用或者辨別哪些是真正重要的數據。

營銷人員很是但願知道消費者什麼時候想要購物。要是能準確地知道每位消費者在任何指定時間處於購買歷程的哪一個階段，那就更好了。

那麼，大數據真的能幫助你預測消費者的購買意圖嗎?是的，它能。但若是你不知道哪些數據最爲重要，以及如何利用數據改善業務，試圖弄清楚如何利用數據預測購買意圖，從一開始就是事倍功半。

數據如何提供幫助?

你確定能夠經過數據肯定消費者處於購買歷程的哪一個階段，前提是你知道如何得到正確的數據。事實上，現在有不少公司都在用本身的數據解答這個問題。

例如，有些公司會在本身的(第一方)網站上追蹤訪客，若是發現訪客在公司網站上瀏覽了某些特定的頁面，或者查找了某些特定信息，尤爲是那些重複訪客，公司就會對這種購物活動做出適當的反應。他們也能利用電話交談期間收集的數據點來改善消費者的購物體驗。

只要善用軟件解決方案，就能夠很輕鬆地部署這些戰術。問題在於，跳出你所擁有的網絡資源和品牌直接互動範疇後，對於外界所發生的全部動向，你毫無瞭解。如今，你們必定都從各方信源(包括常常被引用的Sirius Decisions)據說了一個驚人的數字：消費者的購買決策過程有67%都是在網上進行的。實際上，消費者在做出購買決定以前，不只會搜索你的品牌官網，還會搜索競爭對手的網站和第三方的資源，以便多方瞭解信息。

例如，銷售數據分析公司Jornaya的研究顯示，在抵押貸款行業，平均而言，最後轉化爲貸款客戶的消費者在提交申請以前有四個行業接觸點，其中三個是訪問不一樣的網站，這說明抵押貸款客戶在填寫申請表以前查看了多家網站。

另外，咱們的研究顯示，只看抵押貸款相關的第三方網站，在最後轉化爲客戶的消費者中，超過半數(60%)的人在填寫申請表以前，至少訪問第三方網站兩次，30%的人訪問四次以上。

獲取更普遍的數據來了解整個購買歷程

不少營銷人員沒有想到這一點的一個緣由，就是他們根本不知道本身對購買歷程的視野是能夠擴大的。他們從未獲取過品牌自身視角以外的數據。而如今，依靠新的技術，愈來愈多的公司開始深刻了解整個購買歷程。第三方的購買意圖數據將一個全新的世界呈如今營銷人員眼前。若是不利用這些可得到的數據，企業可能會面臨業務損失。

讓咱們來看一個真實的例子。最近我想買一輛汽車，在做出購買決定以前，總共花了大概四個月時間選車。我先是仔細查看了Kelly Blue Book和Cars.com等幾家不一樣的網站，最後決定買一輛謳歌。直到個人網上調查階段快要結束時，我才訪問了本地謳歌經銷商的網站，看看我想買的車型 有哪些顏色和座椅面料可選。此時我提交了一份網絡表格，向本地謳歌經銷商詢問有關信息。經銷商給我發了一封郵件，告訴我這款車型有哪些顏色。次日，我在 二手車交易網站Carsense上購買了一輛別人用過的謳歌。

從本地謳歌經銷商的視角來看，我只是問了一下，沒有表現出強烈的購買意圖。也許他們本能夠猜到，我之因此想知道可選顏色，是由於我處於購買歷程的決定階段，但僅僅根據來自於他們第一方網站的有限信息來判斷，這一點並不那麼明顯。

若是經銷商獲取了全部的可用數據，瞭解了個人整個購買歷程，他們就會知道，我是通過幾個月的挑選後，纔在他們的網站上查看可選顏色的。若是謳歌經銷商知道我在提交網絡表格當時的前一週，天天都泡在第三方網站上選車，結局說不定就大不同了。

若是他們對個人購買歷程有更多瞭解，看到了購買意圖的全部確切信號，就可以以大爲不一樣的方式對待個人詢問。他們本能夠給我打電話，經過可觀的折扣、很低的車貸利率或者其餘方法來贏得我這位客戶。

另外，從謳歌有限的第一方視角來看，他們只知道我對謳歌感興趣。但實際上，在購買歷程的頭幾個月，我只是想買「一輛車」，並非專門奔着謳歌而去。 我花了幾個月時間，才把選擇範圍縮小到謳歌。若是一個品牌只經過第一方視角去了解消費者，就稱不上是真正地專一於知足消費者的需求(即挑選合適的車型)， 而是專一於知足與自家公司有關的消費者需求(即挑選合適的謳歌車型)。

從上圖能夠看出，謳歌經銷商只看到了我購買歷程中的第八步。若是謳歌經銷商可以看到個人整個購買歷程，他們就能更早地接觸我，幫助我更快地鎖定謳歌，並在此過程當中培養與個人關係，這樣一來，當我到了最後的決定時刻時，我更可能到他們那裏去購買二手的謳歌。

另外，因爲我是從Carsense網站購買，所以謳歌經銷商誤覺得我最後沒有買(由於他們無從知道我在Carsense網站上的購買)。這會致使心懷好意但耳目閉塞的營銷人員對我做出錯誤結論。

想要了解購買意圖，哪些數據相當重要?

瞭解消費者購買歷程的三個最重要的參數是：

時效性：消費者是否在近期表現出購買興趣?

頻率：消費者多久表現一次購買興趣?

參與度：消費者本身作的調查有多深刻?

只要掌握了這三個參數，就能基本定位每位消費者當前所處的購買歷程階段——是處於注意(大致知道)、興趣(調查衆多選項)、決定(縮小選擇範圍)仍是行動(作出購買行爲)階段。

如何利用購買意圖?

肯定了消費者處於哪一個階段後，即可以決定採起何種策略和技巧，好比向處於決定階段的消費者提供誘人的特別優惠。

消費者購買意圖的理念在於，如何在與消費者進行互動或者有機會與他們互動時加以判斷。若是你能肯定他們在購買歷程中的位置，那麼你能夠開展更加合理的對話，以便獲得你想要的結果。

例如，若是是你抵押貸款機構，正在跟一位處於購買歷程早期階段的潛在客戶互動，數據可能揭示這位消費者處於買房過程的初期，他正在關注貸款利率，但 尚未看過任何房源。若是你有了這些數據，你就能夠對這位消費者採起很是具備針對性和說服力的營銷方法，好比向他提供相關知識的下載連接和對剛剛啓動購買 歷程的人來講有幫助的其餘內容，以此培養與他的關係。你知道不能常常給他打電話強行推銷，由於信號明確顯示他只是在尋找初步信息。

另外一方面，若是你有一位潛在客戶已經簽定了購房合同，那麼你可能須要盡心盡力地進行強行推銷，讓他相信你比競爭對手更好，甚至可能給他提供特別優惠。

把購買意圖數據應用與你的現有客戶羣

任何向消費者提供產品的公司都知道，就像購買歷程會分爲幾個階段同樣，消費者轉化爲客戶的過程也會分爲幾個階段，一般爲：

首先，消費者徹底不知道某個品牌

其次，他知道了這個品牌，但尚未進行過互動

而後，他進行了互動併成爲了客戶

最後，該公司要努力維繫他這位客戶

與維繫階段同時存在的，是該公司試圖進行追加銷售和交叉銷售，向他推銷其餘的產品或服務

想要作一名成功的營銷人員，你必須明白失去客戶的代價，因此你纔要不斷地優化和充分利用客戶數據，使他們成爲你的忠實客戶。

對於識別成熟的交叉銷售機會來講，購買意圖數據是很是寶貴的資源。好比你是保險公司，有一羣房屋保險客戶。購買意圖數據可以讓你知道，其中有些客戶 想買一輛新車。若是你知道這些客戶想買新車，你就會知道這是向他們銷售汽車保險、提供複合保險折扣等等的良機。這不只是一個交叉銷售的機會，也是一種維繫 客戶的策略，由於與其餘保險公司合做的汽車經銷商可能試圖把你的競爭對手推薦給他們，爲競爭對手挖走你的現有客戶打開方便之門。

說到客戶維繫，讓咱們來看看另外一個例子：若是你是電信公司，有一羣客戶將在明年搬家，你怎麼保證到時候他們會繼續考慮使用你的服務?若是購買意圖數據顯示這些客戶打算搬家，那麼你能夠向他們提供一些特別優惠，好讓他們在搬家後繼續使用你的服務。

總結

當你瞭解了消費者的整個購物歷程並充分利用了你得到的數據時，你就對消費者有了最深入的認識。但想要對消費者有最深入的認識，惟一方法是再也不侷限於狹隘的第一方視角。一旦加深了對消費者的認識，你就能做出更加明智的決定，採起更加恰當的措施，從而獲得更好的結果。

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