傳統家電能夠向方太電商學什麼？

　　在前幾日的易觀網互聯網創新大會上，方太電商榮膺「最佳電商體驗創新獎」，在方太電商總經理李濤發表以「高端電商之道」爲主題的演講時，間接的向家電業界拋出了比較有趣的議題，電商究竟能不能作高端？

　　對於家電企業，甚至3C企業來說，拆解李濤所講的高端電商之道，對於理解將來電商的發展頗有益處。目前，國內有一部分傳統家電企業被小米的低價策略帶進了溝裏，認爲互聯網的銷售方式就應該以低價切入，然而，事實證實，方太堅持的高端路線在電商市場一樣能受到追捧。低價仍是高價要根據具體的產品特質和發展目標而定，小米模式未必適合全部企業，電商未必不適合高端產品發展。

　　今年雙十一，方太廚具在天貓你們電類目總體排名第十，行業第一，交易額突破1億，主營廚具產品能達到這樣的銷售額實屬可貴，並且方太在雙十一的折扣力度並不大，這就不免讓人產生沒有折扣也能達到如此成績的疑惑。

　　其實，多數人對電商就是「低價」的認識已通過時了，電商發展至今已再也不以「低價」形象示人。根據CNNIC的數據顯示，截至2014年6月，我國網絡購物用戶規模達到3.32 億人，更多的網購羣體意味着，有較強購買力的消費者愈來愈多，以最簡單的二八法則計算，20%就意味着有6600多萬潛在的至少算得上是中產階級的消費者，這說明高端產品在電商市場一樣有發展空間。

　　方太正是看重了這一點，因此在電商市場始終堅守高端策略，而事實也證實，這一決策是正確的，過去幾年方太電商的銷售額持續上升，2012年銷售額達到2億元規模，今年預計有可能突破10億元大關。

　　前幾年，電商市場廣泛被傳統企業當作清庫存的渠道，而作高端產品的方太意識到即便涉足電商也不能破壞多年才積攢下來的高端品牌形象，電商是將來重要的銷售渠道之一，方太不能將其視爲清庫存的地方，以避免影搬起石頭砸本身的腳，影響整個品牌。幸運的是，藉着電商市場高速發展的大勢，方太電商的高端策略獲得了相應的市場承認。從結果來看，方太電商證實了，重品牌，保品質，作電商也可不打價格戰，高端產品在電商市場一樣有出路。

　　另外，與傳統線下零售方式相比，線上最大的優點在於品牌方與消費者的「距離」更近，這有利於品牌方嘗試更多的創新營銷，提供更完整的銷售服務，加強消費者對品牌的承認和歸屬感。反過來，線上的劣勢在於缺少對實體產品的體驗式認知，尤爲是高客單價的你們電品類，若沒法瞭解真實產品會使一部分消費者望而卻步，因此，打消消費者的疑慮對於你們電品類發展電商相當重要。

　　李濤在「高端電商之道」的討論中，介紹了方太電商「品牌既服務，服務既體驗」的運營模式，整個方太電商銷售以「服務體驗」貫穿全程，產品體驗-營銷體驗-視覺體驗-在線體驗-客訴體驗-交付體驗-售後體驗，每個環節都讓消費者深刻其中，以便消費者從一次又一次的「體驗」服務中認識到方過高端的價值所在。

　　在談論方太以前，咱們還需先弄清何謂高端品牌？高端品牌並非依靠鉅額廣告轟炸式投放實現的，那樣最多隻能算是知名品牌，知名品牌能夠包括高端的，也有低端的。所謂的高端品牌是須要消費者對品牌自己有「高端」共識，而這個共識並不能僅由營銷驅動，更應該依靠產品和服務自己爲品牌帶來認知溢價，也就是品牌溢價，當品牌溢價上升到必定高度時，天然就成爲高端品牌，同時就能爲產品匹配高客單價。

　　如何提高品牌溢價？除了產品要具有行業領先水平外，還須要向用戶提供滿意的售後服務，在國內廣泛缺少良好售後的背景下，優質的售後才更能爲品牌提供更高溢價。方太電商爲消費者設計的從售前、售中到售後體驗過程當中，服務纔是其真正的核心。

　　方太的成功案例很直觀的向你們電業界，甚至手機行業，傳達了高端品牌在電商市場確有立足空間，傳統企業進入互聯網並不必定非要學習小米模式，小米追求的是規模效應，而高端品牌追求的則是利潤。隨着中國經濟的發展，以及電商逐步走向成熟，高端品牌立足空間會越來越大。

文/王利陽

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