雜文 | 自媒體創業泡沫消亡史

2012年8月，微信推出了微信公衆號平臺。負責上線的產品經理楊魏茂後來回憶，公衆號誕生之初並無什麼遠大的佈局戰略，就連「再小的個體，也有本身的品牌」這個口號也是後來想出來的。

但微信公衆平臺的發展超乎人們的想象。基於微信的數億用戶，公衆平臺上線短短數年，便一躍成爲國內最大的內容生產和內容分發平臺，無數對內容創做抱有熱情的創業者投身浪潮之中。咪蒙90後助理月薪5萬、同道大叔賣公司套現1.78億元，一個個暴富傳奇在公衆號平臺上誕生，又被公衆號們口口相傳。

五年後的今天，微信公衆號的紅利已消耗殆盡。根據新榜發佈的《2017年中國微信500強年報》，公衆號總體平均閱讀數降低了24%。內容同質化、用戶審美疲勞、短視頻來勢兇猛，自媒體野蠻掘金的時代結束了。曾經掌握千萬流量的大號運營者們面臨抉擇，有人轉身離開，有人努力拓寬邊界，也有人決心要在這個賽道上賭到最後，他們的故事正是自媒體創業浪潮的縮影。

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倒推回三年前，微信自媒體還稱不上一個行業。

徐妍開通公衆號 「深夜發媸」時，還在暨南大學中文系讀大四，在南方報業新媒體部實習，打理集團帳號之餘順手給本身開了個公衆號，寫寫傷春悲秋的性情文字。那時微信公衆號雖已上線近兩年，仍處於蠻荒狀態，規則和標準都沒有造成，老牌媒體機構和沒畢業的大學生站在同一條起跑線上，而年輕人對新事物的勁頭老是更大一點。徐妍經常早上七點開始寫當天的推文，寫一半便要去坐地鐵上班，下班回來再接着寫，就這樣積累了第一批粉絲。

一開始她沒想到寫公衆號也能賺錢，但當閱讀量達到兩三萬時，開始有廣告業務主動找上門來。第一條廣告的稿費只有幾千塊，還打了折扣，開了發票，到手所剩無幾，倒是她在工資以外的第一筆收入，這讓她以爲很快樂。而在寫出第一篇10萬+文章——《詩人北島 | 你不曾轉發過的好詩》以後，她意識到，本身能夠經過寫公衆號謀生了。

當時徐妍並不認爲「深夜發媸」有很大的發展空間，但眼下能不用上班、想寫什麼寫什麼，對一個剛畢業的女生來講已經足夠了。2015年4月，徐妍辭職，成爲自媒體人「徐老師」，到夏天，「深夜發媸」的粉絲數突破了40萬。

2018年，擁有百萬粉絲的徐妍回憶起創業歷程的開端，發現一切都充滿偶然。「深夜發媸」只是2014-2015年成長起來的第一批大號中的一個，這些大號的運營者大多極其年輕，不少人還在讀書，但在短短十幾個月甚至幾個月內，他們迅速贏得了幾十上百萬讀者。

那兩年是「躺着漲粉」的流量紅利期，用戶新奇於打開微信就有文章主動推送到眼前的閱讀體驗，對各種內容來者不拒，公衆號幾乎只要推文就能漲粉，產出穩定的號天天都會增加幾千粉絲。在爭相創做「10萬+」的同時，公衆號做者們還會經過互推交換粉絲，效果好的互推一次就能給雙方帶來上萬個新粉，公衆號生態開始呈爆炸式增加。

用戶在哪裏，錢就會涌向哪裏。中國傳統廣告市場（電視、電臺、報紙、雜誌、戶外）已連續數年下滑，僅2015年一年就下跌了7.2%，廣告主迫切渴求能更實時、更高頻抵達用戶的渠道。隨着微信用戶閱讀公衆號的平均時間不斷增長，商業資源開始從傳統媒體流向自媒體，公衆號的廣告價格迅速上漲。

「什麼值得吃」的創始人龍泉是從公衆號中賺到第一桶金的表明。和徐妍同樣，他也是在2014年開通了本身的公衆號，起初只是看成興趣業餘寫寫，後來在「新世相」創始人張偉的鼓勵下變成了全職。

2016年，他迎來了廣告井噴：第一條廣告賺了5000元，他還感到有些難以想象，「寫公號來錢也太快了吧」。但短短几個月後，他的報價就漲到了五位數以上，廣告主也從最初的互聯網創業品牌變爲可口可樂、麥當勞等預算更充足的消費品牌。

到2016年末，龍泉算了算本身一年的廣告收入，超過了100萬元。這個江西青年花兩千塊在「在行」約見了一個買房專家，在北京北三環買下了一套首付220萬的學區房。

龍泉拿到房產證後，張偉拍了一張照片，笑稱爲「靠新媒體置業」的典型案例。

當出於興趣寫做的人們發現，原來作自媒體是能夠發家致富的，暗涌的潮水便成了驚濤駭浪。

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若是說2015年，自媒體行業開始成型，那麼在2016年，這個行業已經不能被稱爲「自」媒體了。公衆號接廣告的模式被證實可行，下一步就是規模化，從我的寫做轉向團隊生產。

龍泉靠本身掙到第一個100萬時，徐妍的公司已有20人，一年流水在2000萬左右。根據36氪的統計，2016年有111 家新媒體拿到投資，其中估值過億的超過 10 家。

資本入場使行業競爭全面升級，沒有資本支撐的創做者再想模仿「深夜發媸」「什麼值得吃」等大號白手起家，已經很難了。

「胡辛束」是最早借力資本的公衆號之一。聯合創始人劉小斯2015年在羅輯思惟電商部工做時察覺到自媒體崛起的趨勢，在作了一陣公衆號投放後，她決定辭去工做，和合做過的公衆號做者胡辛束合夥成立「辛裏有束」工做室。

她一開始就想得很清楚，自媒體這個生意賺的就是廣告的錢，而胡辛束最厲害的地方在於「能夠在1000字之內寫一篇廣告，一天能寫兩篇」。爲了迎合品牌的需求，她們選擇了「少女心」這個標籤，在公司成立後全部的採訪中都極力強調這個概念。「年輕、勵志、積極，這是廣告主願意投放的方向」。

這必定位確實具備吸引力。「胡辛束」閱讀量剛到1萬左右，就接到了第一條廣告，報價6000元，隨後一路飛漲，2016年4月公司月收入已達到50萬左右，「天天有一百我的問你接不接廣告，排期是何時，月初就會定下整個月的廣告。」

但劉小斯隱約以爲，應該拿錢作點更大的事。「那麼年輕，賺那麼一點小錢，不仍是要創業，仍是要作本身的事情嗎？」

劉小斯說服了胡辛束，找到真格基金投資經理劉元，在國貿的一家餐廳聊了兩個小時，從業務模式講到運營想法，再到行業判斷。次日下午，真格叫她一塊兒開投委會；晚上十一點多，劉元拿着投資條款文件趕過來找她們簽字。三天後，羅輯思惟決定跟投，估值3000萬元。

2016年最終以一片璀璨的顏色收場。聖誕節，在北京三里屯CHAO酒店，胡辛束和美妝品牌阿芙舉辦了一場以「救色主」爲主題的盛大口紅展，展出了500色口紅，將「少女心」張揚到了極致。

 

2018年，劉小斯回憶起當初創業的經歷，感嘆道：「當時的每一個時間節點都踩對了。」

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財富涌入自媒體行業的同時，焦慮也隨之而至。

焦慮一方面來自流量紅利的退去。新媒體公司如雨後春筍般紛紛崛起，並且幾乎都採起了矩陣化的打法，僅鼓山文化旗下就有數十個公衆號。批量生產形成內容高度同質化，讀者很快就審美疲勞了。

與此同時，抖音、小紅書等新興起的平臺也在爭奪用戶的注意力。

龍泉2014年作「什麼值得吃」時，只是一我的憑興趣一週寫兩篇，2017年他成立了公司，投入了3我的作新號「馬達廚房」，圖文質量比最初作「什麼值得吃」時好得多，但卻怎麼也作不起來。

胡辛束也面臨一樣的困境。她們的粉絲數始終沒法突破60萬，到了2017年，閱讀量也開始下滑，拿融資時日均閱讀能夠達到七八萬，年末時頭條閱讀量僅兩三萬。

「基本上沒有免費的流量可言，再起來的要麼就是花錢，要麼就是內容實在優質，可以靠文章天然漲粉的很是少，互推也基本上沒有效果，由於號實在太多了。」情感大號「入江之鯨」的創始人鯨魚表示。

另外一方面，品牌方也開始懷疑公衆號的廣告價值。

相機應用「B612咔嘰」在2017年中旬集中投放了十幾個微信公衆號，效果卻並不理想。「當時咱們選了幾個類型，幾千塊錢一篇的，幾萬塊錢一篇的，十幾萬塊錢一篇的都選過，15萬以上的沒選，按那個報價哪怕算CPM（每千人瀏覽量）都不符合咱們的預期。」 B612市場負責人表示。他們發現，微信公衆號的轉化很低，按下載激活app來算，平均每獲取一個新增用戶的成本高達100多元，而其餘渠道的單個用戶獲取成本還不到10元。

B612認爲，微信缺少「圈子」氛圍，微信好友每每不是由於共同的興趣愛好產生交互，純粹是通訊需求，所以很難針對某一類需求集中推銷。而小紅書、微博等平臺的「興趣」屬性更強，內容聚合形式更清晰，轉化效果也更好。

在焦慮的驅動下，公衆號們也在尋找新的出路。

「深夜發媸」很早就放棄了情感方向，轉型更有持續性的時尚領域，開始圍繞女性生活方式矩陣化。她們在公司內部孵化出了一個百萬粉絲的子帳號「深夜種草」，又推出了全網閱讀量超千萬的「直男改造」系列，在微博上也投入了大量資源運營，不到一年時間已經積累了200萬粉絲。2017年一年，公司員工從20人達到60人，整年流水達到了5000萬。

徐妍將本身不斷嘗試新東西的動力歸結爲生存壓力巨大。

做爲最先進入這個行業的人，她親眼看到一波波帳號被淘汰，只有越作越強、不斷優化，纔有立錐之地。「身邊有太多人，一開始以爲接廣告不錯，就一直接廣告，最後帳號廢掉了。」她說，「寫出過10萬+的人太多了，但成立公司，堅持良性發展的只是不多一部分。」

龍泉則在嘗試新的內容形式。2017年末，他參加了新浪的美食KOL大會，發現短視頻發展迅猛，當即決定投入這個方向。從12月到1月，他的團隊嘗試拍了十幾條片子，但尚未摸出門道，平均播放量僅25萬到35萬左右，最高的一條是140萬。

另外一方面，龍泉也試圖在公司管理上作出變化。

以前他從未給公司制定過明確的目標，管理相對鬆散，如今他開始給團隊壓力。他將公司的KPI定爲轉發量——每月的轉發量都要比上個月提高25%。在內容上，此前以大胃王式測評爲主，如今首要考慮的是哪些類型的文章用戶願意轉發分享。龍泉還定下每週都要帶團隊拜訪一個頭部新媒體，GQ、咪蒙、買買菌都在拜訪名單上。

「我想不出來拍什麼視頻，那就你們一塊兒想。若是事情都在我身上，他們永遠以爲本身是執行者。」他放出狠話，「今年公司必定要往前發展，若是你沒跟着往前一塊兒發展，對不起，淘汰。」

也有人選擇離開這個行業，劉小斯是其中之一。

2016年末，拿到融資的光環褪去以後，劉小斯就開始迷茫，她知道胡辛束擅長創意，但寫不出有沉澱的內容，流量紅利消失後會很難留住用戶。她曾跟新世相的汪再興討論過下半場的問題——在發現新大陸的階段，都是非正規軍在搶地盤，開始創建城邦就要靠正規軍，最終只有對內容懷有極高的熱忱和專業度的人才能拿下城池。她認爲本身只是一個擅長作品牌的人，遇上了好時候，心足夠狠，執行力足夠強，能混出頭，但未必能堅持到最後。

她和胡辛束嘗試過乘着風口二次創業，作奶茶品牌「杯歡」，但真正作起來才發現，實業遠比她們想象的艱難，產品、供應鏈、選址到處都是坑，品牌只是很小的一部分。相比之下，「自媒體的錢賺得太容易了」。

容易的事每每不會持續過久。劉小斯和胡辛束談了一次，就肯定了退出。「咱們剛開始創業的時候就說過，咱們如今一塊兒往前跑，若是有一天你不行了或者我不行了，又或者方向不對了，咱們就分開跑一陣，將來有機會再一塊兒往前走。」

劉小斯加入新零售品牌BlueGlass Yogurt作合夥人，一杯一杯地賣酸奶。在「辛裏有束」，低於20萬的年單她都不看，而一杯酸奶35塊錢，要賣上萬杯才能賺到胡辛束一條推送的廣告費。但她認爲，作辛苦的事情能增長本身的能力，「零售行業已經存在幾千年了，不少規律是恆定的，我想把它學到手。」

三年前，劉小斯、龍泉和新世相聯合創始人楊遠騁一塊兒在韓國濟州島學車，當時這幾我的都剛剛開始工做，有着大相徑庭的背景，但沒多久他們就不約而同地投身自媒體行業，走上了同一條創業的道路。

「不是你選擇了時代，而是時代選擇了你，時代的手在那個時候向你一揮，你抓住了，可能就上了牌桌。」劉小斯說。

徐妍則認爲，每一個時代都會產生屬於那個時代的機會。「我恰好在年輕的時候，陰差陽錯來到新媒體行業，伴隨微信浪潮成長了起來，我很感謝這個時代，但我天生就是很喜歡內容創做的人，就算沒有遇上這個時代，早幾年或者晚幾年，我也可能作相似的事情。」

而龍泉認爲，即便沒有作自媒體，他可能仍是會選擇創業。他的父母都是生意人，他從小到大看着父母不停地變換生意，什麼賺錢就作什麼，對他來講，追隨時代的腳步是一件理所固然的事。

「若是三年五年之後，自媒體作不下去了，我也不會遺憾。」龍泉說「至少我曾經參與過這個時代的自媒體浪潮，並且位置還不錯。」