常見廣告（CPT、CPM、CPC、CPA、CTR、P4P）方式與術語

Preface：

      今年的 315 ，央視點名了網易廣告中的 Cookie 問題，這其中的問題恐怕不像央視說的那麼簡單——真相離民衆老是很遙遠~

      以前也總結過幾個基於互聯網的偉大產品/行業：

      互聯網廣告是塊巨大的市場，看看 Google、Baidu 等就知道。固然了，要作好的話，從技術角度講，技術壁壘也是很高的。但咱們今天不聊技術，僅僅科普下互聯網廣告中繁多的概念與術語。下面進入正題部分：

　　一個網絡媒體(網站)會包含有數十個甚至成千上萬個頁面，網絡廣告所投放的位置和價格就牽涉到特定的頁面以及瀏覽人數的多寡。這比如平面媒體(如報紙)的「版位」、「發行量」，或者電波媒體(如電視)的「時段」、「收視率」的概念。

       0.CPT(Cost Per Time) 每單位時間成本

      廣告的售賣方式不斷進化，跟媒體和技術的發展是密切相關的。
      傳統的媒體，好比報紙，有30W的發行量，有個首版的廣告位要進行售賣。此時，這家報紙是無法給廣告主提供諸如「給老人看保健品廣告、給年輕人看電腦廣告」這種定向投放的選項的，固然也沒法提供「都有誰看了廣告而且很感興趣」這樣的效果跟蹤的。所以，這家報紙只能按照報紙的發行，也就是按天來售賣廣告位。這就是CPT的由來。在技術層面上，傳統媒體沒法作到更精細化的廣告投放，只能按照時間來投放。
      互聯網廣告對於傳統媒體廣告的最大最大的優點，一個是定向技術，一個是效果跟蹤。這兩點是傳統媒體作不到的。互聯網發展初期，受傳統媒體和廣告主投放習慣的影響，沿用了CPT這種售賣形式。可是技術的發展已經可以作到更精細化的投放和跟蹤了，繼續按照CPT這種粗放的形式來售賣，沒有將媒體資源的價值最大化。因此，CPM出現了。CPM的好處就是按量售賣，能夠賣給更多的廣告主，好的差的流量能夠區別價格，並且不會由於流量的波動賣虧。對於廣告主而言，則是按需購買，減小浪費。
      CPM必定要伴隨着定向技術和必定的效果跟蹤，不然，CPM也沒有意義。對於一個流量穩定的媒體而言，沒有定向的CPM和單純的CPT沒什麼區別的，這個換算關係很容易計算。
      CPT和CPM兩種售賣形式，都不是按效果付費（Pay for Performance, P4P）。CPM如今也仍是更多以品牌推廣爲主。互聯網廣告價值的更大程度的發揮，是按效果付費，包括CPC、CPS等。

　　1.CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions) 每千人成本

　　網上廣告收費最科學的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費。按訪問人次收費已經成爲網絡廣告的慣例。CPM(千人成本)指的是廣告投放過程當中，聽到或者看到某廣告的每一人平 均分擔到多少廣告成本。傳統媒介多采用這種計價方式。在網上廣告，CPM取決於「印象」尺度，一般理解爲一我的的眼睛在一段固定的時間內注視一個廣告的次數。好比說一個廣告 橫幅的單價是1元/CPM的話，意味着每一千我的次看到這個Ban-ner的話就收1元，如此類推 ，10，000人次訪問的主頁就是10元。

　　至於每CPM的收費到底是多少，要根據以主頁的熱門程度(即瀏覽人數)劃分價格等級，採起固定費率。國際慣例是每CPM收費從5美圓至200美圓不等。

      相似的概念是 CPTM (Cost per Targeted Thousand Impressions) 目標用戶千次印象費用，目標用戶的廣告播放，好比汽車、保險的廣告確定是但願投給有購買力的人，簡單的來講按實體店和相關機構的分佈廣告只會投給部分大中城市，這是用戶地域定向，固然還可作的更細。這樣目標用戶的命中率和命中量也會是評估廣告效果的標準。據我所知，BAT 這幾家公司都有用戶畫像系統能作到比較精確的廣告投放。

     （PS：寫到這裏，不禁得想起了前段時間的一個段子：地鐵裏成天播放反腐倡廉的廣告。。。-_-|||）

      有興趣的同窗，能夠看看這篇：騰訊 QQ 聊天頁面的廣告投放爲什麼如此精準？

      http://www.alibuybuy.com/posts/83428.html

　　2.CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through) 每點擊成本

　　以每點擊一次計費。這樣的方法再加上點擊頻率限制能夠增強做弊的難度，並且是宣傳網站站點的最優方式。可是，此類方法就有很多經營廣告的網站以爲不公平，好比，雖然瀏覽者沒有點擊，可是他已經看到了廣告，對於這些看到廣告卻沒有點擊的流量來講，網站成了白忙活。有不少網站不肯意作這樣的廣告，聽說，是由於傳統媒體歷來都沒有這樣幹過。相似的概念是PPC：Pay Per Click，點擊付費廣告。若是你是廣告主，購買了PPC廣告，那麼只有當你的廣告被點擊了纔會產生費用，廣告被展示不產生費用。所以PPC廣告是具備高度的目標性。

　　3.CPA(Cost Per Action) 每行動成本

　　CPA計價方式是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投 放量。CPA的計價方式對於網站而言有必定的風險，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計 價方式要大得多。  廣告主爲規避廣告費用風險，只有當網絡用戶點擊旗幟廣告，連接廣告主網頁後，才按點擊次數付給廣告站點費用。

　　4.CPR(Cost Per Response) 每回應成本

　　以瀏覽者的每個迴應計費。這種廣告計費充分體現了網絡廣告「及時反應、直接互動、準 確記錄」的特色，可是，這個顯然是屬於輔助銷售的廣告模式，對於那些實際只要亮出名字 就已經有一半知足的品牌廣告要求，大概全部的網站都會給予拒絕，由於獲得廣告費的機會 比CPC還要渺茫。

　　5.CPP(Cost Per Purchase) 每購買成本

　　廣告主爲規避廣告費用風險，只有在網絡用戶點擊旗幟廣告並進行在線交易後，才按銷售筆 數付給廣告站點費用。

　　不管是CPA仍是CPP，廣告主都要求發生目標消費者的「點擊」，甚至進一步造成購買，才予付費；而CPM則只要求發生「目睹」(或稱「展露」、「印象」)，就產生廣告付費。

　　6.包月方式

　　不少國內的網站是按照「一個月多少錢」這種固定收費模式來收費的，這對客戶和網站都不 公平，沒法保障廣告客戶的利益。雖然國際上通常通用的網絡廣告收費模式是CPM(千人印象 成本)和CPC(千人點擊成本)，但在我國，一個時期以來的網絡廣告收費模式始終含糊不清， 網絡廣告商們各自爲政，有的使用CPM和CPC計費，有的乾脆採用包月的形式，無論效果好壞 ，無論訪問量有多少，一概一個價。儘管如今不少大的站點多已採用CPM和CPC計費，但不少 中小站點依然使用包月制。

　　7.PFP/P4P (Pay-For-Performance) 按業績付費

　　著名市場研究機構福萊斯特(Forrerster)研究公司最近公佈的一項研究報告稱，在從此4年以內，萬維網將從目前的廣告收費模式——即根據每千次閃現(impression)收費——CPM(這亦是大多數非在線媒體均所採用的模式)變爲按業績收費(pay-for-performance)的模式，也就是說，讓廣告主不是按照廣告投放時間來付費，而是按照廣告投放後帶來的實際效果，也就是實際的用戶數量來付費。

　　雖然根據該公司研究人員的預測，將來5年網上廣告將呈爆炸性增加，從1999年的28億美圓 猛增至2004年的220億美圓，可是經營模式的轉變意味着盈利將成爲網絡廣告發布商關心的 首要問題。

　　福萊斯特公司高級分析師尼爾說：「互聯網廣告的一大特色是，它是以業績爲基礎的。對發 布商來講，若是瀏覽者不採起任何實質性的購買行動，就不可能獲利。」丘比特公司分析師 格拉克說，基於業績的訂價計費基準有點擊次數、銷售業績、導航狀況等等，無論是哪一種， 能夠確定的是這種計價模式將獲得普遍的採用。

　　雖然基於業績的廣告模式受到普遍歡迎，但並不意味着CPM模式已通過時。相反，若是廠家堅持這樣作，那麼受到損失的只會是它自已。一位資深分析家就指出，假如商家在談判中不 能靈活處理，而堅持採起業績模式，它將失去不少合做的機會，由於目前許多網站並不接受這種模式。

　　8.其餘計價方式

　　某些廣告主在進行特殊營銷專案時，會提出如下方法個別議價：

　　(1)CPL(Cost Per Leads)：以蒐集潛在客戶名單多少來收費（好比引導用戶註冊成功）;

　　(2)CPS(Cost Per Sales)：以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額（按銷售分紅付費）。

　　總之，網絡廣告自己當然有本身的特色，可是玩弄一些花哨名詞解決不了實際問題，一個網站要具有有廣告價值，都是有着必定的發展歷史，那麼，在目標市場決策之後挑選不一樣的內容網站，進而考察其歷史流量進行估算，這樣，就能夠概算廣告在必定期限內的價格，在這個基礎上，或者根據不一樣性質廣告，能夠把CPC、CPR、CPA這些東西看成爲加權，如此而已 。

      品牌廣告：指廣告主投放的目的是了使用戶造成對企業品牌和產品的認知和好感，通常以 CPM計費。

      效果廣告：指廣告主的市場營銷活動主要目的爲了直接促進產品銷售和業務推廣，通常CPC、CPA 等方法計費。 

　　相比而言，CPM和包月方式對網站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP則對廣告主有利。目前 比較流行的計價方式是CPM和CPC，最爲流行的則爲CPM。

      9.CTR(Click through rate) 點擊到達率

      在作統計分析的時候也就是算頁面的轉化率

      相似的概念還有：ROI：Return On Investment 投資回報率，它是指經過投資而應返回的價值，它涵蓋了企業的獲利目標，又稱會計收益率、投資利潤率。

      10.推薦閱讀：

        (1) 互聯網的盈利模式

      http://my.oschina.net/leejun2005/blog/139086

        (2) 一個廣告技術人的自白

      http://bit.ly/2v6G4DI