如何運營一個女性社區？

女性視角和男性視角到底差異有多大？

就像女性社區in創始人清水姐姐說的，「你會跟我談氛圍，可是男記者一來都會問我，大家產品的結構是什麼，由於他看不到這裏面的內容。」

從融資1億的in，到刷爆朋友圈的小紅書，再到更細分垂直的美妝社區，女性社區正在成爲一種新的垂直門類走入大衆視野。

和更偏男性視角的社區相比，差別明顯。女性社區重內容，不重結構；在意氛圍和調性，而不是工具化的使用感覺；訴諸情感，而非理性；你很難用具體的語言形容箇中差異，但卻能夠清楚分辨出，這個很low，那個很酷。

圍繞女性的學習、體驗和自我認知，這成爲社區的新痛點，但在綜合型的社區中，這每每難以獲得知足。這些需求催生了新的社區——在國外，超過七成用戶爲女性的圖片社交網站pinterest估值已超過110億美金。

它們之間也存在某種共性：她們都不是經過「爆點」或「噱頭」吸引用戶，在品牌的早期，她們也拒絕將錢砸在渠道或推廣上，核心的傳播路徑是，經過優質的內容和良好的互動關係，在用戶當中造成口碑。

「社交關係的真正需求是‘我’的存在」

最初聽到in是來自於一位時尚圈的朋友。她說，「咱們公司裏，稍微時尚一點的女生都在玩in。」

打開app，首頁是編輯推薦的內容，精緻的手繪做品，華麗的景緻，時尚的達人街拍，還有通過精心擺盤的食物。隨意點開一個手繪師的評論，很多用戶在下面留言，「我喜歡你」，「你畫的很棒」。

在創始人清水姐姐看來，in幫助不少孤獨的藝術家完成了自我表達。「好比香港手繪師皮忠，以前他和人羣交流的方式是售賣畫做，在in上面他經過分享本身的創做過程彙集了一幫粉絲，他爲in設計的萬聖節貼紙還被劉若英轉發到了微博上。」

2014年6月，清水的團隊推出了in，一款「圖片＋標籤」的移動APP。上線一個月後，in的用戶數已經破百萬，一年後，in宣佈用戶數破三千萬，其中超過九成爲女性。

總結in的社區運營特色，主要分爲三個維度。首先，當一個新用戶最開始使用時，她所感覺到的視覺呈現充滿美感，且不須要任何社交門檻。

像皮忠這樣的用戶是In推薦頁面上的主要內容產出者。在in的默認頁面，編輯根據不一樣維度區分出頻道，「萌寵」，「in搭」，「美食」等等，模特留下街拍，攝影師po出美景，in的運營團隊會篩選出其中視覺表達出色的圖片進行推薦。

當用戶創建必定熟悉度後，爲了鼓勵更多表達，in的運營人員會挖掘用戶之間的關係和生態，以此爲依據策劃不一樣的興趣話題和活動。

in曾發起一個線上主題叫「我是攝影師，約嗎？」原由是in上的攝影師用戶頻繁「被約」，常常有用戶留言，「你拍得好美啊，我好想被你拍」。因而，in發起這個活動，讓用戶主動約攝影師出來拍照，對攝影師而言，也能在此找到本身的表達空間。此外，in組織了相關的線下活動，讓同城的攝影師和用戶參與互動。

可是歸根結底，決定in最核心的仍是價值觀：in倡導用戶去關注生活中美好的一面，在社交關係中感覺到自個人存在。

「社交中用戶心裏很大的須要，是’我’的存在。不只看到本身，也看到本身跟別人的關係。」清水認爲，人和人之間的關係是有不少種方式，好比說純交友、找對象、抱怨型，但她以爲更長期的是，讓你們活得健康快樂。這樣才能讓用戶願意在in上面沉澱本身的生活，以爲個人生活是愈來愈美好。對社交平臺來講，這樣也纔有可持續性。

所以，in的slogan返璞歸真——「個人生活in記」。

「悲傷也是美的。你今天以爲有很痛苦的事情，把它記錄下來，可能五年後你走出來了，會發現青春的痛苦也是美好的，由於它們成就瞭如今的本身。這種表達實際上在沉澱本身的印記和經驗，最後我成爲了我。咱們想作的，就是幫助用戶成就本身。」

「女性沒有那麼多邏輯」

儘管投資人將其定性爲「電商導購」，但實際上，小紅書並不徹底是——小紅書福利社和小紅書社區並無直接的導流關係。

上線之初，小紅書切入的場景只是爲境外購物人羣提供分享平臺，換言之是「境外購物攻略分享」。當時這種品牌導向的分享平臺，市場上徹底空白。

和另外一款知名攻略分享網站「什麼值得買」不一樣的是，小紅書徹底採用了女性化的視角。

什麼值得買的產品形態從硬信息出發，主要品類爲數碼3C，經過折扣信息驅動，舉例而言，這個相機之前賣5000如今賣3000，它有以上優勢，所以值得買。但小紅書是經驗驅動的，我買過，這個東西好，因此應該買。

「咱們的邏輯和場景徹底不同。對於女性來講，買東西沒有這麼多邏輯，我喜歡，我想買。」小紅書聯合創始人Miranda說，「你想象一下女孩子喝下午茶的時候，你不會把要買這件東西的緣由一二三四五列出來，你只會想，它的外觀、感覺、氛圍。」

這種基於經驗和口碑的產品形態也致使了小紅書的去中心化運營。和什麼值得買不一樣，小紅書的運營編輯僅僅針對內容作兩個維度的篩選：一，信息真實完整，不含廣告，二，好看。 

同時，小紅書的編輯在篩選內容時弱化「人」的因素，徹底基於「內容好很差」判斷，有時候，編輯發掘到一些有被推薦潛力的內容時，會推送一條信息給用戶，鼓勵她們微調一下圖片，好比，把背景調亮些，或提升清晰度。

也所以，小紅書還沒有開放私信功能，用戶的互動更可能是圍繞產品產生的。

小紅書早期經歷過一輪爆發式的用戶增加。測試版上線時正值聖誕與過年的出境高峯期，在「境外購物」的場景裏，小紅書快速積累了第一批用戶和內容。

2014年後，小紅書開始做出調整：「咱們發現，其實用戶不是隻在出境的時候纔會買東西，在國內找代購、海淘都有可能，並且不少國外的東西在國內也能買到，只是價格較高。咱們沒有引導的時候，用戶已經自動拓展出不少場景。」

因而小紅書將攻略分享範圍擴大。「可能最初你說要去日本了買什麼呀，朋友推薦你去看小紅書，可是你從日本回來後發現，雖然我再也不去了，但是我仍是好喜歡這些東西啊！」Miranda說。

在週年慶以前，小紅書的用戶已經突破了1200萬，而經歷週年慶這輪活動後，小紅書又在人羣中從新拓展了一批新的種子用戶。

值得注意的是，小紅書的用戶中僅有40%來自北上廣深，其他均來自二三線城市。

「這個結構很合理，你們可能會誤解說咱們的用戶主要在一線城市，其實不是。」Miranda解釋，一二線城市的用戶得到信息的渠道更多，她們也會喜歡咱們的產品，可是三四線城市用戶才真的是如獲至寶，由於她們經過周圍的人獲取信息的渠道太弱了。

「我以爲，身邊喜歡購物的人、對生活品質有追求的人，就是咱們的種子用戶。在買東西背後，實際上是一種生活方式。」Miranda說。

「調性是女性社區的靈魂所在」

美狸美妝的運營團隊清一色是模特出身。在位於廈門的辦公室內，有一片專門的休閒區，天氣好時，運營團隊的姑娘們就在沙發上曬太陽、喝下午茶。

運營團隊的工做有點相似於經紀人，她們在網上挖掘美妝視頻的資源，主要包括三部分，一是廈門本地的模特，二是目前已經知名的美妝達人，經過獨家簽約和入駐費邀請，三是還在起步階段的美妝視頻製做者。

這款剛上線不久的美妝社區脫胎於一箇中國網絡化妝品品牌PBA，創始人張洪此前曾運營過該化妝品品牌社區，一個純粹的女性論壇。

他發現，從社區運營的角度，生產內容的用戶永遠是少數，最大體命點在於依賴「新帖頂舊帖」。一些知名的社區都依賴於幾十人的編輯團隊和大量寫手，而一個頗有價值的帖子過了一段時間後就必須把它沉下，再也沒有挖掘價值。

但同時產生的問題是，PGC模式下用戶難以造成互動關係，「一旦沒有交互，就很難去營造調性。」

所以，美狸美妝採用的模式是精品內容驅動，經過更直接的化妝視頻直播造成交互關係。一方面，美狸美妝鼓勵美妝達人經過製做優秀內容得到收入，除了入駐費，還有每個月保底收益和打賞機制，初學用戶能夠在內容庫中搜索到本身須要的教程；另外一方面，它邀請達人進行在線直播，「直播過程用戶能夠隨時提問，好比說，你剛剛畫眉毛那個地方再畫一次，有點相似YY語音的主播，造成新的交互點。」

「社區跟工具不同，它須要有文化調性，須要不少內容去進行沉澱。」張洪說，「咱們分析不少平臺就發現，其實競爭對手過去的問題是太有功利性，太想往化妝品導購這種商業方向走。但其實這未必是用戶的痛點。」

張洪認爲，女性社區還處於潛在的挖掘階段。和競爭對手以UGC模式開始不一樣，他認爲女性社區應該在最初就把內容格調定位高端。

「咱們如今是嚴格限制，只有簽約達人能夠發佈內容，可是我以爲平臺是會一步步演化的，好比說我本身培養一部分達人，社區裏的一部分用戶轉變爲達人，將來這個開放門檻會下降，會具有更立體的生命力。」

但在模式成熟以前，沒必要操之過急。「一些人也說是否是能夠刷點用戶量，但對於真正創建社區氛圍，這根本毫無用處。」