翟菜花:四家電商平臺Q3財報梳理:漲幅狂歡後的沉思

隨着移動互聯網步入深水區,電商行業的發展步入以新零售與「社交電商」爲核心的新賽道。從以前的純線上,到雙線融合的新零售,從單一APP入口,到多渠道,泛社交化的電商平臺興起,行業發展的腳步一直隨着互聯網進程的推動而瞬息萬變。

近日,四家行業頭部的電商平臺阿里、京東、拼多多、惟品會紛紛發佈2018Q3季度財報,各有較爲不錯的漲幅,但在皆大歡喜的「羣漲」局面下,該沉思的又有哪些?微信

去純電商化的阿里

11月2日,阿里巴巴集團披露2018年第三季度財報顯示,該季度公司總營收爲851.48億元人民幣,同比增加54%,其中阿里巴巴核心商業收入爲724.75億元人民幣,同比增加56%。截至9月30日的12個月內,年度活躍消費者增長了2500萬,達到6.01億人。而在2018年9月,其中國零售市場移動端月活用戶達到6.66億,同比增加約5.05%。網絡

做爲國內公認的電商老大,阿里巴巴的成績一如既往的實現領軍態勢,851億的總營收與6億多用戶量依然是遙遙領先於其餘企業,但值得一提的是,整個第三季度中,阿里巴巴的營業利潤爲135.01億元人民幣,同比降低19%。架構

阿里巴巴官方對營收同比降低此的解釋是因爲公司業務的整合(餓了麼、菜鳥網絡)和投資(數字媒體和娛樂部門和戰略項目)。佈局

身爲中國互聯網三大巨頭之一的阿里巴巴,雖然起步於電商零售,但現在在雲計算、物流、金融文娛、旅遊等諸多方面都有涉獵。近年來阿里巴巴不斷在非電商零售領域頻頻發力,開支頗多,像以前有的採訪中也提到整合餓了麼多半也是溢價收購,確實是一筆不小的開支。阿里雲

在筆者看來,身爲電商巨頭的阿里巴巴,近幾年的頻頻動做都透露出一種「去電商化」,這種去電商化並非徹底的捨棄掉電商,更像是捨棄到徹底依賴於電商,尋找多營收支點,多線開花,不斷擴展企業護城河的作法。雲計算

但本次Q3財報中,明確的顯示核心電商業務佔比達阿里總營收的86%,並且電商業務的利潤同比增加爲13%,也就是說,阿里目前仍是以電商營收爲絕對的核心,而且電商業務仍然是處於盈利增幅中,阿里想要造成多產業支柱的局面還沒實現。人工智能

近日阿里巴巴CEO張勇阿里面向新一輪組織架構升級,其中有一點就是阿里雲事業羣升級爲阿里雲智能事業羣,也側面突出了阿里將來對雲計算以及人工智能領域的加大力度,從技術領域尋找更多地產業支柱。cdn

從Q3財報中不也能看出,阿里雲收入爲56.67億元人民幣,同比增加90%;數字媒體和娛樂業務收入爲59.40億元人民幣,同比增加24%;創新業務和其餘收入爲10.66億元,同比增加20%。blog

對於阿里巴巴來講,「去純電商化」之路還很長遠,不過加大其餘生態支出的同時還能在電商事業保持全面較高增幅,也是難能難得了。進程

逆風輸出的京東

11月19日,京東發佈2018年第三季度財報,財報表示京東第三季度淨營收爲1048億元,同比增加25.1%;其中,核心業務的京東商城經營利潤率爲2.2%,略低於去年同期爲2.3%;淨服務收入爲109億元人民幣,同比大幅增加49.4%。歸屬於普通股股東的持續運營業務淨利潤爲30億元,同比增加200%;

從Q3財報營收來看,京東雖然數據上不如阿里,但相對來講也算得上是華麗。但在營收取得不錯漲幅的同時,不容忽視的是持續的虧損與用戶流失。正截至2018 年9月30日,京東過去12 個月的活躍用戶數爲3.052 億,虧損6.5億元。

今年對於京東而言,無疑是一個多災多難的一年。做爲一個以塑造明星企業家爲一環的營銷策略來講,企業老闆形象和企業形象是聯繫到一塊兒的,而劉強東今年的性侵案無疑是對京東

的當頭一擊。

自8月末媒體爆出劉強東性侵案件後,劉強東人設的崩塌直接影響到京東的股市,截至19日收盤,京東股價累跌逾32%,今年以來累跌約51%。而京東能從當初阿里電商壟斷局面下強勢崛起,先寫成爲BAT以後的那個J,靠的就是主打的物流與品質,此次事件也多是直接致使用戶流失的緣由之一。

不過從財報來看,京東的虧損也並不是只是商業上的失利。根據財報顯示,京東第三季度技術研發投入了34.5億元,當季同比高速增加96%,這也意味着今年前三季度京東集團用於技術研發上的費用已經達到了86.4億元。而京東去年整年在技術研發上的投入爲66.5億元,可見今年京東對於技術領域的重視。

而在去年的時候,劉強東就把「全面技術轉型」肯定爲京東集團將來十二年的戰略方向,如今來看京東也確實嚴格的落實了這個戰略。京東也好,阿里也好,身爲電商企業的巨頭,持續加碼技術,以技術爲突破口,提早佈局下一個戰場,在技術領域的深耕成爲了他們的共性。

此舉也很有預防2014年《工業4.0消滅淘寶只需十年》描繪的將來零售場景的意味,對於以提供服務與渠道爲主的電商零售行業,也只有把核心技術掌握在手中,才能在將來擁有更多的話語權。

剛剛渡過一劫的京東,在深處虧損漩渦深處的同時,還能繼續堅持在技術領域的加註,也很有以前冒着虧損鋪快遞的意味,這估計也是爲何京東公佈財報後,盤前漲幅擴大3.43%的緣由之一。

沉迷進五環的拼多多

11月20日,社交電商平臺拼多多發佈2018年第三季度財報。報告顯示:截至2018年9月30日的12個月期間,平臺GMV達3448億人民幣,同比增加386%。截至2018年9月30日的12個月期間,拼多多活躍買家數爲3.855億,同比增加144%;年度平均消費額爲人民幣894.4元,同比增加99%。

今年Q3季度,拼多多像一匹黑馬脫穎而出,活躍用戶甚至超越了京東,這得益於社交電商的重粘性以及去中心化特色,可讓傳統電商中「人、貨、場」的信息流實現重構,消除用戶與產品之間沒必要要的鏈接成本,進而下降企業獲客的流量成本,釋放存量價值。而基於基於人脈、以信任爲核心,用戶在社交媒體上關於商品的關注、分享、互動,每每有着病毒般的傳染性,能夠實現無限裂變。

而近期多有提到拼多多「開進五環」,是指與原來市場聚焦在「五環」外的低線市場市場不一樣,根據QuestMobile相關數據顯示,截止2018年9月,拼多多一二線城市用戶的佔比接近50%。這意味着目前有接近1.9億一二線城市用戶使用拼多多產品,這已經超過中國一二城市總人口數量的一半。

今年第三季度,拼多多就開始了品牌升級,打造「品牌館」,引入阿瑪尼、Bose 等494個高檔品牌,這個勢頭來看,「開進五環」恐怕還不是拼多多的野心天花板,「開進二環」纔是。在拼多多高歌猛進,得意洋洋的同時,卻沒有看到企業發展的兩個問題。

*其一,拼多多的普通股東目前仍在虧損期。根據報道,本次第三季度歸屬拼多多股東的淨虧損爲10.983億元人民幣,較去年同期的2.214億元有所擴大,同比擴大396%。不按照美國通用會計準則,拼多多第二季度歸屬於普通股股東的淨虧損爲人民幣6.19億元,同比擴大184%。

這種持續擴大的普通股東虧損,很容易影響到股民的指望值與信任度,下個階段的拼多多勢必要尋求新的經濟利潤增加點,而對於高投入階段的拼多多來講並不容易。

*其二,走向精品化的拼多多,仍是拼多多嗎?走底線市場路線的拼多可能是無可替代的,不管是京東仍是阿里,對村鎮市場多年的經營都沒有迎來質的收穫。但產品升級的拼多多確是有着諸多替代品。

追求高品質產品、全民性質的消費升級確實是大趨勢,但自己由低價產品出身的拼多多,自己品牌就帶有着濃厚的廉價色彩,正如陌陌現在埋頭作直播,不少用戶對其的第一印象仍是約炮,這種初創帶來的企業形象很難改變。那麼對於拼多多而言,用戶對在選擇品質較高的產品時,還會一如既往選擇拼多多?

因此在筆者看來,拼多多的精品化路線實際上是一種僞品牌升級,其背後只是一種品牌上的錨定效應。經過引入高端品牌造成的訂價,與本身自己經營的核心產品對比,把用戶的認知和思惟固定在這個較高價格的位置上,後續就會影響對這個商品價值的判斷,從而刺激用戶選擇原來的商品。

就好像主打32寸電視的店家每每也會賣30寸和34寸,可是對這兩者的價格作點手腳,讓用戶在選擇時通過自我對比下,更加偏向於32寸。拼多多應該要對本身的有一個明確的品牌定位,用升級作錨定還好,但若是真沉迷進去,恐怕拔苗助長。

再也不沉迷盈利增加的惟品會

11月15日,惟品會公佈了未經審計的2018年第三季度財務報告據,報顯示,惟品會當季淨營收178億元人民幣,同比增加16.4%。歸屬於惟品會股東的淨利潤爲人民幣2.287億元,按照非通用會計準則,惟品會歸屬股東淨利潤爲5.008億元人民幣,去年同期爲人民幣5.598億元。

相比較前三者而言,惟品會的財報顯得並無那麼高的份額與增速,但不一樣於京東與拼多多,盈利歷來都不是惟品會擔憂的地方,連續24個季度盈利的惟品會,在電商領域也稱得上是獨具一格。

但伴隨着惟品會24個季度盈利的,是市值的不斷收縮與股價的下滑,這也是惟品會一直焦慮的地方。而這季度財報中有一個有趣的點,本季度股東的淨利潤爲人民幣2.287億元,同比下跌了32.3%,可是惟品會股價卻在11月15日大漲5.79%,以5.66美圓收盤。

一直以來,惟品會區別於其餘店商品臺的就是依靠着自營採買帶來的產品品質,但這一樣也把受衆羣體侷限化。以往的惟品會爲了主打本身的品牌調性,始終堅持走精品化、品牌化的路線,這也讓不少資本與用戶以爲其天花板高度侷限,將來很難依靠單一屬性與天貓、京東抗衡,不看好惟品會當下的發展。

這是一種誤區,認知本身的品牌,堅持本身的品牌調性當然是正確的,但這一切都是創建在消費基礎之上的,迎合當下市場中的消費主流才能受到投資者的青睞。而近年來國民經濟呈現下行週期,總體消費能力上升的同時,消費意願卻相對降低,在近年來也所以諸多電商平臺刺激消費意願的舉措多不勝數。

在筆者看來,這季度惟品會可以實現股價的翻身,很大一部分緣由就是走出了持續盈利的誤區。這個季度,惟品會把原有的特賣模式進行升級,犧在保證品質的基礎上實行幾個下沉,牲掉部分利潤以強化獲客方式,變相擴大了本身的受衆羣體。

根據財報顯示,本季度惟品會的訂單數爲9570萬,同比增加29%;活躍用戶達到2650萬,比去年同期2380萬增長了270萬,增幅11%,同時,惟品會人均消費額同比增加5%。

固然這個增加並非徹底依靠惟品會本身的調整,前面也提到過,現在全民級別的消費升級已經來臨,即便是三、4線城市的用戶,在消費過程當中產品品質得權限也不斷攀升,這無疑對惟品會來講是一種大環境上的利好,並且用戶對於高品質產品有着自然的粘性。截止2018年9月30日,惟品會超級VIP會員數達到230萬,環比增加21%。用戶復購率達85%,復購客戶訂單佔比達96%。

走出誤區的惟品會終於再也不執着於24季度盈利的好夢,畢竟把握不了當下的人,就沒有將來。

縱觀四家電商巨頭的Q3財報,能夠看出,國內電商行業的總體發展態勢還處於穩定增加期。而獲客成爲了這個階段的關鍵選題,惟品會的受衆下沉,拼多多的品牌升級都是爲此。同時技術方面的押注成爲阿里與京東的重頭戲,不難推測出下一個電商競速的賽道,將很大可能出如今技術層面。

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