航母級app手機淘寶是如何煉成的丨獨家解密

由左到右：青雲、南天、蔣凡

 

• 2015年9月，手機淘寶日活躍用戶達到1.1億人，成爲全球少數億級app。

• 《天下網商》採訪團隊進入位於杭州西溪的淘寶城，貼身採訪手機淘寶團隊，帶回珍貴的「手機淘寶覆盤全記錄」。

 

即便放眼全球，日活躍用戶過億的app都極爲罕見。除了社交、搜索，與人們生活息息相關的「消費」應用也愈發如影隨形；那麼，你會不會想到，名列前茅的超級app裏面有一款是「消費」類——手機淘寶。

 

淘寶，這個pc時代最成功的產品，來到移動互聯時代後，通過兩年痛苦的摸爬滾打，終於完成了屬於本身的涅槃。2015年9月，手機淘寶負責人蔣凡在北京一次媒體會上宣佈，手機淘寶的日均活躍用戶(DAU)超過1.1億人。

 

兩個月後，手機淘寶成爲雙11主戰場，第三方調查公司Quest Mobile的數據顯示，當天手機淘寶DAU高達1.8億。過後，當手淘技術負責人莊卓然（花名南天）在硅谷舉行的頂級技術盛會QCon發表演講，這個龐大數字背後的產品、技術邏輯震驚了全球的技術宅們。

 

與此同時，手機淘寶等一系列產品也不斷刷新着你們對阿里的認識：十餘年來，阿里巴巴已經成長爲一家用戶體驗第一的、技術和商業並重的公司。

 

手淘承載的這億級流量，是全球交易量最大、含金量最高的移動互聯網流量。和你在社交app上漫無目的地閒逛、消耗時間不同，手機淘寶上，你的每一次打開，每一次點擊，都表明一次真金白銀的交易意願。這款app，也成就了移動互聯網時代的一種生活方式。

 

手淘流量領先各大電商

資料來源：陶小開微博

 

在移動互聯網大戰的尖峯時刻，阿里如何不負使命？手機淘寶兩年的低頭耕耘裏，到底作了些什麼？《天下網商》採訪團隊進入位於杭州西溪的淘寶城，貼身採訪手機淘寶團隊，帶回珍貴的「手機淘寶覆盤全記錄」。

 

all in無線，慘烈異常的戰鬥

 

時鐘撥回2012年。 這年的「雙11」，天貓淘寶總交易額從2011年的52億人民幣猛增到191億，電子商務開始深刻影響傳統商業模式。與此同時，騰訊宣佈微信客戶端用戶過億，微信的專屬鈴聲愈來愈多地出如今人們的手機裏。人們開始談論微商，談論全球最大電商平臺阿里巴巴在移動互聯網時代是否是作好了準備。

 

「2013年以前，手淘是一個工具APP,就知足三類需求，能搜索，能買，能查物流，」南天說，「甚至沒有導購的產品，交流、互動都沒有。」

 

不少阿里小二（阿里內部稱員工爲小二）和手機淘寶導購和社區產品負責人丁健（花名季山）同樣懵懵懂懂。季山2006年大學畢業加入阿里，2010年到了淘寶新成立的無線事業部，那是iPhone手機在中國開賣的第二年。彼時，這個團隊只作過幾個純移動功能、跟PC無關的試水產品，包括生活圈」「淘伴」等。

 

無線產品運營負責人蔣凡

 

2013年10月，時任阿里CEO陸兆禧宣佈「all in無線」，從全集團各事業部抽調精兵強將到手機淘寶部門，搶奪移動互聯時代的入口。阿里決心將手機淘寶打形成爲航空母艦級app，全部無線相關的項目一概優先批准，給足預算支持。

 

在「航母級」app計劃中，阿里否決了集團內大部分的APP開發計劃，留下手淘做爲「航母」，其餘app則視爲「航母上的各類飛機」，只有極少數的app如天貓、聚划算獲准獨立存在。這是爲了讓手淘成爲淘系在移動互聯網上辨識度最高的單一品牌。

 

這一戰略級思想造成了目前整個手淘框架的理論基礎，也奠基了「平臺級」app之因此可能的根基。可是，「all in無線」這場戰鬥註定慘烈異常。

 

無線團隊位於杭州城西邊、華星路上的老辦公室，本來已經有兩百多名小二，一會兒又涌進大批新面孔，其中有很多是阿里系赫赫有名、戰功彪炳的領軍人物。

 

精兵猛將匯聚一堂，結果竟是難以動彈。一組最好的人作一個很小的產品，每一個產品都拆分得過細，沒法造成總體性的戰略思考；你們對手淘將來見解不一，也不清楚誰說的方向靠譜。

 

89年出生的陳文畢（花名解滔）從淘寶拍賣調到手淘新成立的市場部門。在他的印象中，整整數月內，都是不斷摸索的過程，有人轉崗或離開，再有新鮮血液加入，戰況堪比諾曼底登錄。「all in就是把你放在最前線，有些人衝得好厲害，有些人不適應要回後勤，有些人‘戰死’在路上。」

 

 但也正是通過這樣的大浪淘沙，手淘歷練出一支敢打硬仗的團隊。

 

忘記PC，並非容易的事情

 

對於任何一家PC時代的霸主級公司，轉型移動互聯網都不是一件容易的事。以Windows系統稱霸PC時代的微軟，就曾經在移動互聯網時代中陷入迷局，膠着七年之久，前任CEO鮑爾默一直找不到方向，直到印度籍的CEO納德拉2014年上任，纔開始獲得業界認同。

 

與不少APP產品從無到有不一樣的是：淘寶是一個在PC時代就成長爲巨無霸的電商平臺，使用路徑、支付設計、用戶習慣都是PC式的。

 

PC時代的諸多核心競爭優點，一會兒成了束縛。阿里技術團隊最爲人稱道的一個地方是在複雜的商業關係中，快速開發產品，快速迭代。網頁隨時隨地能夠更新，而app是安裝在用戶手機上的打包軟件，哪怕有一個小小的bug，都須要發佈新版本，須要用戶去從新下載，試錯成本很高。

 

手淘在移動互聯網上的另外一大障礙在於，iPhone起初發布客戶端就是爲了單純的工具性功能所設計，單一客戶端知足單一功能，好比分別用來閱讀新聞、查找地圖定位、訂旅館等。而手淘這樣的平臺級app功能只能在摸索中自行開發。 

 

手淘技術團隊要解決的第一個核心問題是系統架構。「當你的架構不是模塊化的時候，上千人在一塊兒做戰，一我的出問題，全部人都掛。從本質上解決大規模研發團隊從手工做坊走向軟件工廠的協同問題，須要一個優雅的客戶端架構設計。」南天說。

 

無線技術負責人莊卓然（花名：南天）

 

南天此前是天貓團隊技術總監，在2013雙11的次日，奉命到手淘作了技術大當家。2016年3月2日，是南天進阿里的七週年，他在晚間十點多趕回西溪淘寶城接受《天下網商》團隊專訪。咱們結束採訪時，已過午夜。

 

接下手淘技術團隊後，南天宣佈，要用模塊化的ATLAS開發技術在2014年5月20日發佈一個新版本，這幾乎讓全部人都炸翻天了。過去客戶端開發新版本時必須從頭改到尾，就像一長串火車過山洞，頭過身過纔算，而ATLAS則允許開發者把火車拆開來一節一節修理。南天的想法很簡單，在ATLAS架構下，用熱補丁形式就能夠更新版本，不須要用戶再去應用商店下載。他認爲，技術應該幫用戶換好新版本，不多有人會每週跑去刷最新版本。

 

想作和能作是兩回事。當時全中國都沒有幾家公司採用ATLAS，團隊天天加班到深夜，週末還要在辦公室度過，南天幾乎是用高壓的方式才能推行本身的計劃。

 

一天，南天團隊一位小二拿着當時很流行的、講辦公室八卦的app「祕密」跑來，原來有留言在「祕密」上指責南天帶的手淘團隊「沒有成績」，還有很多附和的聲音。原本團隊就一直處於高強度衝鋒的工做狀態，卻還要面對外界的種種非議，一時間，辦公室氣氛變得更加緊張。

 

南天只能壓下情緒，問團隊骨幹，咱們作的事對不對，該不應？你們點頭。

 

手淘的ATLAS版本遇上了預約日期發版。那年夏天，南天到深圳演講以後，ATLAS成爲行業各家公司的談論的熱門焦點。

 

手機上的瀏覽行爲，是你生活的縮影

 

技術團隊初戰告捷，UED及其餘團隊也開始施展身手。其中，航母級app的路徑複雜、覆蓋廣闊，遠比工具性app留給UED的空間更大。

 

在這艘巨型航母上梳理戰機飛行跑道的是手淘無線UED負責人楊光（花名青雲）。

 

UED是移動互聯網上煊赫一時的名詞，user experience design（用戶體驗設計）。一般產品功能確認以後，交互設計師將會將產品邏輯「翻譯」用戶的語言，勾勒出最爲可行的瀏覽路徑，而後由視覺設計師造成最終用戶看到的產品視覺界面，複雜的項目也會有用戶研究員的介入，深刻了解用戶的習慣，作更爲縝密的體驗評估。

 

實際上，如今中國公司的大部分移動客戶端都採起了相似的塊狀頻道思惟，以圖達成在單一頁面中導引最大流量、儘量黏住客戶時間的效果。不多有人知道，這些做法都源自手淘的「航母戰略」。

 

每一個打開手淘的用戶，除了看到傳統的搜索框，下面出現的各類頻道，天貓、聚划算、口碑外賣、天貓超市等，都在爭奪用戶的眼光，讓流量可以繼續往下走。如何提升導航式首頁的分發效率，在手淘內造成流量路徑，就成爲評量這座航母是否有效運做的指標。

 

PC互聯網時代計算機爲人們代開了「一扇窗戶」，人們從窗戶探出頭去看世界；移動互聯網時代，手機變成互聯網中「另外一個本身」。手機上的瀏覽行爲變成一我的生活的縮影，不會有人再專心打開購物網站來買東西，購物的行爲若是沒有樂趣，不能黏住用戶的目光，用戶很快就會被各類推播訊息帶走。 

 

以往手淘的塊狀分類是女裝、食品、家電等類目頻道，後來是橫跨各個類目的「導購屬性頻道」，包括以便宜好物做爲訴求的「淘搶購」、以中產白領崇尚的小衆風格品爲主的「有好貨等」。這些新型態的頻道像是現實生活中的導購員，他們從各個類目中爲你找尋好物，帶着你領略購物的樂趣，再也不是機械化的比價、查評價、下單、成交。

 

 無線時代更加扁平化、個性化的設計，幫助用戶找到真正屬於本身的商品，「猜你喜歡」被移到首頁以後，用戶一看到跟本身相關的商品就有點擊的好奇心，光是把兩層結構改爲一層平級結構，就實現了流量從5%到接近30%的六倍增加。

 

跟藝術家厭惡沾染商業氣息的性格徹底相反，UED團隊的設計師們彷佛更願意把本身作的事情定位爲是「商－業－設－計」，併爲本身能影響億萬用戶羣體而自豪。」

 

無線UED負責人楊光（花名：青雲）

 

做爲消費者，咱們可能都曾經在手淘上反覆犯下同一種錯誤，每次看到一件好物，明明想丟進購物車繼續湊滿包郵門坎，結果誤按了當即購買，過程之順暢，已經達到「身不禁己」的境界。

 

原來這是由於手淘上「當即購買」色塊是亮橘色，而「加入購物車」是淡橘色。一個頁面上最亮的顏色，就是最但願用戶去點的顏色。

 

這些技巧是最基本的商業設計，複雜的設計則能夠牽動到手淘的每一項功能。在青雲的主導下，2015年UED團隊啓動「以數據驅動設計」計劃，講究全部的設計都必須有數據支持、有理有據。

 

例如，手淘上很受歡迎的生活家居建材類產品「極有家」本來跳失率很高，UED團隊發現用戶打開極有家以後，只看到各類家裝美圖，卻不清楚這個產品到底要傳達什麼信息。因而設計師就在極有家首頁上簡單加了一排類目導航，標明「傢俱」「軟飾」「建材」等區塊，用戶很快就知道這個是跟家居、家裝相關的商品推薦，清晰的產品信息架構讓產品的跳失率大幅下降。

 

「UED的工做絕對不只僅只是畫圖」青雲說。要在航空母艦上梳理好戰機飛行的跑道，沒有清醒的戰略思惟，大概誰都作很差吧。 

 

手淘真的作到了

 

2014年，微商沒有像外界想象般火爆開展，移動互聯網圈子熱議的話題又變成，騰訊電商爲何就是作不起來。手淘內部逐漸意識到，移動電商產品的確有其自然障礙，若是阿里沒能克服，其餘公司恐怕也討不了好。因而整個團隊開始緩下腳步，回到產品的原初思考，從新梳理淘系內有哪些利於無線時代發展的優點與資源。

 

這個時候，李霞（花名風鈴）加入了手淘。她2007年進入阿里，參與過阿里內部第一個第一年收入破千萬的賣家工具數據魔方產品。她的新職位是「用戶運營負責人」。咱們如今打開手淘看到的第一個首頁畫面，就是由用戶運營團隊負責優化。

 

固然，一切都是爲了用戶體驗，鄭重（花名寇仲）帶領手淘的市場部也不例外。手機淘寶上的揭幕動畫、密令紅包、搜索特效、喵咖秀、紅包雨……這些互動玩法都出自這個團隊。

 

手淘市場將過去兩年半的團隊創新經驗戲稱爲「玩壞寶典」。例如，2015年6月1日，手淘首頁成爲哆啦A夢的主題專場，首頁焦點圖、圖標都換上漫畫形式的「藍胖子」哆啦A夢。有網友留言：「打開界面嚇一跳，覺得在看漫畫。當日手淘訪問人數創下歷史新高。一個月後，哆啦A夢真的成爲了淘寶代言人。

 

轟動的「哆啦a夢」首頁

 

至於南天，大概就是故事裏「萬事俱備，只欠東風」的那個角色。當手淘有了樂趣橫生的塊狀頻道產品，有了一心想着創新的運營和市場等團隊，一切就只等技術支持流量爆發。

 

最先手淘技術團隊計算過，一個典型的手淘用戶路徑是「啓動→首頁→搜索→詳情頁→購物車→下單→支付」七步驟，2013年時，七個步驟要花25秒時間完成，這種情況下，用戶還肯完成購買，簡直就是死忠粉。

 

25秒的歷程曲折到不可思議，這是由於中國的電信基站環境至關複雜。用戶在手機上簡單地點擊一下，卻要經歷「三次握手」的過程，至關於網與網之間互相撥了三次電話，所有接通才能說話。有時候杭州發出的信號，甚至要到北京的機房走一遭，再發回杭州。

 

技術團隊只好開始研究最有效率的通信路徑，同時把整個通話鏈路一直處於撥通狀態，至關於拿着電話不掛上，這樣就不須要花費「三次握手」的時長。

 

整條通訊鏈路被技術團隊稱爲「accs移動接入平臺」，花了將近一年時間才梳理清楚。iOS系統的通信效率從25秒縮短到7秒，安卓系統則是9秒。

 

2015年5月，acc移動接入平臺所有打通，手淘流量迎很快來爆發式增加，從7月開始，每兩週DAU（日均活躍用戶）增加一千萬人。在淘寶城五號樓辦公室，手淘團隊佈置了一面牆，每一次破千萬用戶增加，你們就跑到牆上簽名、發紅包、吃水果、敲垃圾桶——通過了「all in無線」那段不瘋魔不成活的階段，這羣阿里小二終於迎來揚眉吐氣的時候。

 

2015年9月，手淘產品運營負責人蔣凡在北京的一個媒體會上首次透露，手淘DAU已達1.1億。躋身中國三大超級app，手淘真的作到了。

 

雙11最大的奇蹟不是912億

 

2015年雙11，手淘成爲主戰場。從某種意義上來說，這不只是天貓雙11，也是手淘雙11。當天912億交易額中，無線交易額達626億，其中大部分來自手淘。

 

不少人都在2015年雙11的手淘頁面購物，但是不多有人知道，當時的手淘主會場頁面，實際上是一個僅僅存在於雙11期間的「隱藏版app」。

 

往年點擊進入雙11主會場，直接就是各類大促商品和玩法信息。可是到了2015雙11，點進去以後還有各類頻道（分會場），這個思路跟季山團隊的導購做法很是類似，把無形商品的秒搶、玩法、攻略等也製做爲產品頻道，引導愛搶紅包、愛搶秒殺品等尋找不一樣樂趣的族羣前往各自的分會場。

 

只存在於2015雙11期間的隱藏版app。

 

基於用戶我的的搜索路徑、收藏寶貝、收藏店鋪等多重使用行爲分析出來的「個性化推薦」，變得尤其重要。每一個用戶收到的推薦商品都因人而異，樂趣橫生，而導購路徑也更加精準。

 

在用戶運營領域，個性化推薦幾乎就是必殺技。據風鈴介紹，手淘push已實現千人千面，例如那些你加入了購物車還沒買的商品忽然打折，或是你到異地出遊想要了解當地特產手淘會給予及時的提醒和精準內容，手淘push是一種有效而天然地把用戶再拉回手淘場景的黏性手段。

 

2015年雙11期間，無線端個性化也是第一次大規模地全面運用。手淘推薦的內容作到了千人千面，每位消費者都擁有一家「專屬商場」，裏面均是消費者偏心的店鋪，再也不是海量商品滿屏尋覓。

 

這裏面，有搜索團隊的算法，一樣有手淘團隊的智慧。南天說，個性化推薦能夠大幅度提升成交率，但若是技術不成熟，你永遠不敢去推。

 

手淘再進化

 

成爲「億級app」後，故事裏的全部人，又已經各就各位，再向前衝。阿里巴巴集團CEO張勇（花名逍遙子）今年爲手淘訂下的三大方向，是「內容化、社區化、本地生活服務化」。

 

季山今年的任務，是讓「從購物到導購」，延伸爲「從購物到導購到社區」，怎麼在航母app上玩社區，他已經小有心得。

 

解滔已是四年連升三級的優秀小二，今年市場部正在投入一系列雄心勃勃的計劃，他以爲表現空間會比以往還大。

 

風鈴興致勃勃地打開「個人淘寶」頁面，開心地說「這個頁面能夠再好好應用，咱們正在研發一個智能生活的玩樂頁面，還能夠賦能小二.....」，她琢磨的是怎麼把「從流量到顧客」的戰略思惟，延展爲「從流量到顧客到會員」。

 

青雲今年給本身的目標，除了把跳失率再往降低，還要進一步梳理消費者分層，打造產品品牌的全鏈路，以及把已有的熱門頻道打造爲品牌。

 

南天說，還有許多無線屬性將被挖掘出來，例如語音、攝像頭、傳感器，應該有更多豐富的功能能夠在手淘上體現......

 

蔣凡說，前兩年手機淘寶專一於作成全球最好的移動購物平臺，接下來，「要往生活消費去延伸，這是咱們的機會。」

 

當這個航母級app再向前衝，還能帶來什麼樣的驚喜？咱們不妨邊玩邊買邊看。

 

 

 

關於阿里百川

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