移動營銷實務十講導讀（圖文版）

移動營銷實務十講導讀（圖文版）

移動營銷，咱們最好要知道的12個事實

—《實戰第三屏——移動營銷實務十講》導讀

去年咱們協助出版了移動營銷行業書《決戰第三屏》。美國人寫的，很全面，挺生動，也比較容易接受。因此，一本半專業的書，大賣近2萬本。搞出版的人，知道這是一個驚人數字。畢竟不是《盜墓筆記》。一個副產品，「決戰第三屏」名詞，在營銷圈裏，被動詞化了，可見流行。

看到這本書在機場書店被放在堆頭中間，與暢銷小說、企管聖經和成功學名著大言不慚地擠一塊兒，而且真的成爲2012十大暢銷工具書。過後，咱們在思考緣由。很簡單，應時因勢——手機等移動終端完全佔領了這個世界——人們的注意力也許超過50%都被轉移到移動終端上——全部跟企業相關的人都必須瞭解怎麼在移動終端上作營銷——但移動互聯網發展速度快到市面上來不及出現任何一本有關的專業書——因此，世無英雄，豎子成名。

《決戰第三屏》是美國人寫的書。很是好。可是不接地氣。說了移動營銷一大堆好，一大堆認識，仍是不知道怎麼幹，特別是在中國怎麼幹。

圖1：套書封面

咱們從2013年大約2-3月開始動手寫《移動營銷實務十講》。由於本人動了個心臟介入小手術，正好咱們的御用編輯慧敏也回家生寶寶了，耽擱了半年。其實挺好，這半年的形勢、認知和操做，又發生深入變化，並趨於穩定。晚了，倒還好了。生完孩子復出的慧敏，依舊專業凌厲，《實戰第三屏》的名字是她起的，當真是有「畫龍點睛」這回事，既強調了實務實操的特質，又與上一本《決戰第三屏》完美銜接，慧敏終究仍是隨時爲本身的出版社着想，但願帶動去年的書再賣1萬本。

圖2：《實戰第三屏》書籍封面

這本《實戰第三屏》，是本「能用可幹耐操」的書。說實話，是比較枯燥的。乾貨，就別期望特別可口。近40個實戰案例，8個深刻附加專題，近150張示意圖片，1個《2013中國品牌廣告主移動營銷指南》附錄，1個《2013移動營銷百問百答》附錄，近30萬字，300頁。

咱們大體以爲，移動互聯網已經完全裹脅了每個人，包括寵物身上都被安裝了用於定位尋找的可穿戴移動設備，動物都被影響到了。所以，現世每個人，都是這本《實戰第三屏》的潛在讀者；說得靠譜點，全部和企業相關的經營、管理和業務人員，每個都是這本書的讀者；再務實點，至少品牌、營銷和廣告圈，移動互聯網圈和媒體圈，這三個圈子的人，不可不讀。其實，我有個想法，做爲政府精英的那羣人，最應該讀一讀，就像徐子沛的那本《大數據》同樣。他們不明白，好多事情，都不順遂。

整本書，就是告訴你們，怎樣在移動終端上，在移動環境裏，針對移動消費者，展開營銷。特別限定，適用中國。再提醒一下，集中講品牌廣告，而不是以APPS下載安裝激活爲主的業內廣告。全書，回答了四個問題：移動營銷爲何？移動營銷作什麼？移動營銷找誰作？移動營銷怎麼作？沒了。

如今，提領整本書，也算是有些補充，總結了12點。由於內容截止日是2013年10月底。就在中間這一個月裏，移動營銷的狀況，咱們對移動營銷的認識，又發生了些許調整和變化。咱們來說講，關於移動營銷，咱們最好要知道的12個事實：

一，首先的首先，就是移動營銷附屬在移動互聯網大變局中，變化的速度和頻率，超乎人們想象和耐受力，你還沒明白，它就變了。我從手術出來那段時間，最大的擔憂就是：我落後了。這是面對移動營銷，絕不誇張的所須要第一個心理準備。舉個例子，MSN恍如昨日，人人網已經幾乎消逝，開心網彷佛曆來沒存在過，所謂微博被人拋棄，都是轉瞬的事。手機廣告平臺昨天仍是熱點，今天說出來都很差意思。對於這種變化，移動互聯網人彷佛還能適應，近百年來習慣30秒TVC、半版通欄一成不變的品牌人、廣告人，着實不太習慣。焦慮，是中心詞；

二，其次的首先，是得認可一個現實，你別管數據來源，到2013年末，12億手機用戶，6億手機網民，5億智能手機用戶，手機已經成爲第一上網終端；PC主要是工做用途，而移動終端生活+娛樂+工做，是全終端；大衆人羣30%以上注意力，主流人羣50%以上注意力，都已經轉移到移動終端上，雖然被切成一段一段的。以視頻爲例，優土和愛P，50%以上流量來自移動終端；

三，首先的其次，是得接受一個無奈的局面，儘管注意力已經實現大規模轉移，可是針對移動終端的廣告仍然是少得可憐又可憐，照理50%注意力，就是50%營銷預算。但確實沒有天理，綜合來說，移動廣告佔品牌廣告主的預算，仍然是1%都不到（業內廣告是另外一回事）。有人甚至認爲，移動終端根本不適合作廣告（咱們認爲，這是胡扯）。這既是挑戰，也正是機會；

圖3：移動營銷的困境

四，其次的其次，是移動廣告預算與注意力之間高度的不匹配的核心緣由是什麼？有100種說法，都對，核心仍是，迄今全世界範圍，都沒有找到移動廣告突破性的形式和模式。很少解釋，好比搜索，若是GOOGLE沒有創新競價排名等模式，還在那裏練banner展現廣告，像今天的門戶同樣，會怎麼樣？

圖4：假如谷歌繼續BANNERS

五，接着的其次，在你們夥兒都沒有找到移動廣告突破性的形式和模式以前，怎麼辦？下雨天打孩子，閒着也是閒着，練吧。就三條路，一是針對有品牌的、願意作廣告的、用戶超億日活過千萬的超級APPS的首頁全屏、焦點圖、視頻前貼等稀缺資源，直接作展現廣告，效用比大於電視、報紙、廣播、雜誌和桌面互聯，不用猶豫，只要考慮腰包，這樣的主體也就十個八個；二是針對垂直的、領先的、有規模的應用，作長期的、植入性質的項目合做，好比墨跡天氣啦、POCO相機啦，航旅類的應用啦，這是CASE BY CASE；第三，就是利用移動終端上一切應用，包括短彩、網頁和客戶端，一切廣告形式，包括BANNER、文字鏈和內容植入，開展大規模、長期化、開放型的量化效果運營，CPA也罷，半CPS也罷，只要能談下來，不講究應用是誰，不講究形式，但須要持續運營，不能一投了之，須要改造本身內部後端的消化系統，比較適用於汽車和金融領域，其餘行業也能夠嘗試；

六，而後的其次，怎麼看待在移動終端上所謂量化效果運營的利弊得失？簡單說來，一是大趨勢所趨，營銷必須逼近量化，逼近銷售結果；二是移動終端的技術飛躍致使O2O和量化效果的可能性；三是新進入者的競爭和博弈，致使行業演進到量化運營階段，沒有對錯，只有強弱。所以，量化的趨勢不可逆轉，如今須要是優化量化的效率，但除了媒體端，服務端，挑戰最大的瓶頸事實上在客戶自身後端的打通。另外，量化運營與品牌曝光自己並無衝突，各歸各作，都有本身的價值和規律，核心一是認識，二是博弈，須要所謂大規模曝光的品牌並很少，作得起的也是少數，具有大規模品牌曝光價值的移動稀缺媒介資源也很少；

七，最後的其次，講到量化效果的移動營銷，就回避不了所謂媒體效果監測評估的話題。所謂媒體效果監測，坦率說，概念已通過時。這是傳統媒體時代，以曝光爲中心，以媒體端展示數據爲核心的一套體系，適用於報刊廣電的傳統媒體，也適用於桌面互聯中的前十名強者，或者適用於美國，卻不太適用於特別是中國的移動環境。爲何？首先，在技術手段上，目前整個移動互聯網沒有任何一家可以提供所謂全網的或者下降要求來講有意義量級的監測，這點不少人在忽悠，想想就明白了，你想要一份監測報告，花錢買就好，什麼樣的都作獲得；其次，針對具有曝光展現價值的，就那麼十個八個媒介主體，慢慢又集中到BAT三家，跟監測無關，是博弈，你愛投不投；再次，移動端都在練CPA甚至CPS了，監測個頭啊，***子放屁；

八，首先的再次，關於社交媒體內容營銷與移動營銷。目前比較熱的自媒體營銷，主要是微信公號營銷，微信公號、微信羣、微信朋友圈、企業自有微信服務號訂閱號，是微信能夠營銷的四個主要領域。惋惜，微信官方並不支持直接營銷。但注意力都到這裏了，品牌主不可能死心放棄這裏，就穿牆打洞吧。微信、微博、豆瓣和知乎，是主流中高端品牌四大主要社交內容營銷陣地和手段，目前，社交內容營銷的主流發生於移動終端，微信就是100%原生於移動端。所以，社交內容營銷，是移動營銷的一部分，甚至能夠說，相對於基於超級品牌APPS的移動展現廣告，基於長尾APPS的移動量化運營廣告，移動社交營銷目前更爲引人關注；

九，其次的再次，關於移動營銷的可信度。一直有人拿這說事兒。移動終端上，廣告不可信。呵呵，人民某報的報道就可信了，還畝產十萬斤呢。廣告可信不可信，和終端關係不大。報紙等具有品牌公信力，不是自然屬性，是後天投入培育的。微信朋友圈，熟人強關係推薦，是移動營銷的一種，也是目前可信度最高的。很少解釋了；

十，接着的再次，關於移動營銷或者說當代營銷的模式思路。最先由品牌主、媒介和AGENCY三方構建的模式，是基於消費者洞察——營銷策略和策劃——創意策劃與製做——媒介策略與策劃執行，到媒體投放，基本流程就走完了；這2-3年，數字和移動AGENCY、媒體推進，電子商務和行業內廣告垂範，基於量化結果的全面運營優化開始流行，基本上把CPM打到了CPA；但今年開始，出於對於量化結果到A後的轉化效率問題，以及競爭和博弈致使，少數先行者開始摸索在移動端上的全面解決方案，推進從受衆——用戶的端到端優化系統，核心詞，就是閉環，全鏈條。目前能夠看到方向的，是基於電商的閉環，基於線下的活動和場所閉環，以及基於移動應用的系統閉環。固然，本質上，策略——內容——渠道的核心結構並無改變，改變的是打通最後一千米，以及系統系優化。須要關注的是AGENCY公司並不會死，但大型4A的服務費+媒介規模化返傭的模式行將崩潰，媒介巨頭的壟斷集中趨勢愈來愈厲害，可談判主體最終只剩下幾個，基於專業服務技能的精品AGENCY和基於行業的專業AGENCY多是個方向；

圖5：探索 MOBILE MIX 移動實效營銷模型

十一，而後的再次，關於移動營銷實務總體的總結。整個《實戰第三屏》，其實用下面一段話就能夠總結，移動營銷說難不難,短彩網頁加客戶端。文字圖片移動視頻，電話短信網頁連接，影像、LBS、AR加O2O，手上功夫所有玩轉。媒體策略大媒第一，垂直應用類型次之。平臺補充創新嘗試，品推首選全屏前貼。效果量化不拘形式。移動實效還靠MM(MOBILE MIX)。12句話，96個字。大體明白了，就好了；

十二，最後的再次，我悄悄告訴你們一個祕密——其實沒有移動營銷。咱們大體作了6-7年，一直認爲咱們進入了一個不同的世界。到現在，總算明白，其實本質上，沒有所謂移動營銷這個類目。怎麼說呢？咱們從前把媒體分爲傳統媒體和新媒體（數字媒體），能夠現在已經看到，全部的媒體都會成爲數字媒體，那又有什麼數字媒體呢？咱們把營銷分爲傳統數字營銷和移動營銷，事實上，咱們應該已經知道結局了，全部的傳播和營銷都會到移動終端上了，那時那刻，客廳的電視，戶外的電梯屏，手裏的手機，空氣中的全息影像，都只是一個顯示介質，擺脫了網線電線的尾巴而已。雲，管，端，是結構性本質；人，屏幕和交互界面與手段，是現實性本質。而營銷的關鍵詞，講到底，就是移動的終端，視頻的形式，以及社交的邏輯。就這麼簡單。將來什麼樣，誰也不知道，但大體方向，就是口碑評價的系統化，線上線上的一體化以及效果量化的全面化。我說的好像很虛，但進來的人，想一想，都能明白我想說什麼。

圖6：咱們眼中的趨勢與將來

其餘的，去看書吧。卓越、噹噹和京東，都有得賣。看完，記得幫助發微博、朋友圈，舉手之勞，功在千秋。

《決戰第三屏》審校者

《實戰第三屏——移動營銷實務十講》做者

巨流無線創始人董事長黃維

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2013.12.03