SNS網站的用戶流失率怎麼會高得如此驚人？

做者：黃紹麟 原51.com高管

用戶典型的SNS體驗

甲先生是個普通白領，白天工做使用互聯網找資料連絡客戶，下班後回家偶而會上網閒逛。互聯網是他平常接觸的媒介，可是在他生命中這個東西並不顯得特
別重要，至少他不是每天泡在網上的人。然而最近幾個月來，他總是收到一堆電子郵件，標題大部分寫著「某某人加你爲好友」之類的。順著鏈接過去看，是本身
MSN上面的朋友。既然是朋友的邀請，老是不怎麼好意思拒絕，想一想也就註冊加入。因而，甲先生前後加入
Facebook，MySpace，Friendster，LinkedIn，還有一堆中文的本地網站。而註冊這些網站老是十分痛苦，每一個網站都叫他填寫
過去經歷，上傳照片，還要貢獻MSN上的好友清單。

剛開始他擔憂這些朋友是否是會常來拜訪他的我的空間，而他若是不知情，沒回訪，是很不禮貌的。這種來自人際關係的壓力頗大，搞得他有段時間下班後每天上網回覆這些朋友的消息，一耗就是兩小時。（妙的是，他其實不知道這些朋友也是礙於相似壓力而耗在上面）

一開始是熟人，後來一堆陌生人也把他加爲好友。每天跟這些人在網上「搞關係」，剛開始還頗以爲有些意思。看看好友又更新了照片，又寫了新的Blog，彼此間留留言打招呼，彷佛也頗愜意。

然而大約三個月後，甲先生開始以爲乏味。跟一堆人在網上Social來Social去，實在挺無聊。隨著朋友愈來愈多，不得不耗在上面更多時間。更
痛苦的是，每一個網站他都得去照顧，天天兩小時已然不夠。終於，他決定戒掉。這類讓他一度上癮到無可自拔的互聯網服務，在精神壓力達到臨界點後，終於被他廢
棄。花大量時間搞這些關係到底什麼意思？生活不應是如此的，他要拿回主控權。

SNS經營者的典型經驗

全部的SNS網站經營者都困惑，用戶流失率怎麼會高得如此驚人，並且找不到方法能夠根治問題，彷佛這原本就是SNS網站的天性。靠著人際網絡的壓力
而驅動的事業，也因壓力解除而退散。過去的SNS網站像一個大篩子同樣，一瓢子撈下去，看似撈到大量用戶，然而通過三個月的時間，老是僅剩下不到一半的有
效用戶，其餘的用戶根本再也不來了。用戶量看似很大，其實很虛。而一個SNS網站之因此可以急速成長，主因是透過人際關係鍊拉動的增加，其速度遠大於用戶的
流失速度。當增長多而流失少，看起來總體就是增長的。然而，當用戶的增加慢下來的時候呢？

MySpace，Facebook如日中天。若以全世界爲市場範圍，這些網站確實還沒碰觸到天花板。所以，向其餘國家擴張看似是維持增加的解決方
案。然而，本質的問題沒有解決。SNS網站還有一個也是很奇特的驚人現象。就是一旦成爲網站的活躍用戶，這個用戶就會很是活躍，並且維持很是長的存活周
期。幾乎能夠說是以此爲家，每天報到，賴著不走。

從註冊用戶到有效用戶到活躍用戶，這條路上有大量的人脫隊。這個現象是不正常的嗎？非也，這徹底是網絡社區的正常現象。筆者多年前就說過，網絡社區
是「性質相同的一羣人，聚在一塊兒互相取暖」。這羣人的名字，叫Heavy
User。簡言之，活躍的Blogger屬於這羣人。SNS的特性是高度互動，而互動原本就很累人。願意跟別人大量互動每天寫博客的固然不是常人。他們的
表現欲，成就動機，都高於通常人，而且最終在某個社區網站裏找到舞臺與歸屬感。問題是當這羣人玩得很開心的時候，通常網民在幹什麼？

SNS是會玩膩的

那些拋棄某個SNS網站而去的人，是否是跑去玩其餘競爭網站的同類型服務了？有小部分人是的（嗯，就是Heavy
User），但大部分離開的人不是，他們是今後不玩這類型服務了。玩膩了Facebook以後轉而去玩MySpace的人是少數人，大部分的人是今後離開
SNS這類型服務。寫博客也是同樣的，從某大博客平臺換到另外一個博客平臺繼續寫做的是少數人，大部分的人是停筆。

離開一個網站跟離開一個服務，徹底是兩種概念。舉個例子來講，「看厭了新浪新聞而轉看搜狐新聞」，跟「今後不看網絡新聞」，咱們很明白的知道差別在
哪。真糟糕！原來SNS服務是一種會玩膩的服務！真糟糕！當全部網民都已成爲我SNS網站用戶，再來該怎麼辦？若是把市場發展比喻成下棋，那麼過去幾年紅
透半邊天的SNS概念網站，已經走入了殘局階段。網站經營者表面看似風光，心底下卻打鼓。擺脫這些本質上的宿命，成爲不得否則的工做。使人意外的是，解決
之道竟然在於Web 1.0。

SNS網站的用戶數多寡，徹底看它佔領那個社會階層（或者文化階層）而定。

社會階層決定網站用戶數

SNS發展至今吸引了大批創業者加入，然而時局已經再也不大好，不少網站走入關門邊緣，在求發展與求獲利中掙扎。想要再融資是不太可能，由於亞洲地區
的創投界已經不像之前這麼看好這個領域。市場局面大勢底定。在中國大陸，用戶達到數千萬級別的，可指望藉第三輪融資發展，但面對大型1.0網站也進入市場
的挑戰；用戶數僅數百萬級別的，用戶數也不會再快速增長，必須本身想辦法營利。

在臺灣，因爲有雅虎臺灣這個市場獨大的門戶網站，再加上本來就狹小的市場，小型SNS網站積弱不振，距離營利之路很遠。但與此同時卻有一些老牌社區
網站存活很好，獲利頗佳。爲何會形成這種市場局面？筆者之前說過，SNS的發展基礎是社會學，所以一個SNS網站的用戶數多寡，徹底看它佔領了那個社會
階層（或者文化階層）而定，那個階層直接決定了用戶數的上限。

由於SNS網站幾乎是靠著人拉人發展起來。每一個用戶會拉動的人都是他生活上熟悉的圈子，無論陌生人或熟人。當同一種階層的人在這個網站越積越多的時
候，其餘階層的人也越難以加入到這裏。等到網站有第一批用戶，爲了緊緊抓住他們，及利用他們帶更多用戶進來，必須更加揣摩他們的心思甚或社交習慣。結果更
深化了這樣的發展，更加走向某一種文化氛圍或者社會階層，再也沒法回頭。

經營團隊自己的社會階層決定用戶多寡

要觀察一個SNS網站發展，看它第一批用戶是甚麼人就知道了。Google的SNS網站Orkut一開始無意插柳在巴西大受歡迎，其餘國家用戶今後
很難加入。咱們身旁幾乎沒人用Orkut，儘管咱們用Google。韓國最大社區網站Cyworld先前進軍美國，固然想吸引歐系美國人來用，沒想到卻吸
引到一堆亞裔小男生小女生。爲何？由於網站功能設計甚至文化氛圍始終比較接近亞洲人戶習慣。而交友網站Friendster自從積累大量菲律賓用戶後，
其餘國家的人也很難融入那個圈子。這就是文化界線。縱然跨國SNS網站能吸引到全世界用戶，仔細觀察這些人，會發現都是性質靠近的一羣。

反觀國內，51.com的用戶一開始從二線城市網吧發展起來，如今很難拓展用戶羣到一線城市的白領。反之其它SNS網站也打不進二線城市市場。文化
的氛圍以及實體世界的社會階層，就是這麼影響著。佔有「上層社會」（指白領）的SNS網站，用戶數發展註定受限。特別在中國大陸，白領是佔總人口比例極少
的一羣，大部分生活在沿海。以這個羣體爲目標的SNS網站用戶數很難上到千萬。

至於臺灣的共享書籤網站黑米與推推王，使用族羣的文化氛圍便明顯不一樣。前者要更加精英一些，後者要更加普羅大衆一些。然而二者都不脫白領的社會階層，所以不如老牌的草根社區高流量或賺錢。

再往前一點看，要觀察一個SNS網站發展，看它的創業團隊是屬於甚麼樣的社會階層就知道了。由於這羣人會把本身的思惟放進到社羣的經營上，而這些思惟絕對受到這些人自己所處社會階層的制約。

有文化的東西作不大

有的SNS網站或者社區網站並非佔領某一種社會階層，而是佔領某種文化團體或者興趣團體，例如以動漫爲主題，以運動爲主題，以文學爲主題，以書評
爲主題，或者以美食爲主題的社區。這些社區必定都受到社會羣體的大小制約。例如，喜歡動漫的人在中國大陸市場有多少？喜歡美食的人在臺灣市場有多少？在中
國大陸這樣的市場可能讓網站經營者足以養活本身，在臺灣可能就很艱難。

SNS網站或者社區網站爲何作不大？除了社會階層的制約外，也由於「有文化的東西原本就作不大」。只要一個社區網站你能清楚說出它是屬於一種甚麼
樣的文化氛圍，他就是作不大的。難道「沒文化」就能作大？要弄清楚這裏的「沒文化」不是指低俗文化，而是指「講不出來是什麼文化」。只要能講出這個網站屬
於哪一種文化，就必定有人討厭這種文化。沒法討好全部人的結果就是作不大。

然而這太強人所難了！社區正因其文化氛圍吸引興趣相投的人靠近並留下，怎麼可能沒有文化？然而也正是如此，不喜歡這種氛圍的人也都不來。不少老牌社區網站多少年過去了，也就那個樣子沒有大發展。使人意外的是，解決之道竟然在於Web 1.0。

SNS就是直銷

在傳統商務世界裏，創業者要創新或生產好產品或許不難，可是要尋找渠道讓商品到達終端用戶卻困可貴多。或許尋找渠道也不難，但可能所以付出高昂代
價。擁有渠道的資本家，並非容易被扳倒的對象。10年前互聯網興起，第一次打破這個現象。對創業者來講，商品就是網站，提供的服務可直達終端用戶，再也不
通過其餘渠道。過去資本密集的報業所擁有的渠道優點被瓦解，成就了1.0的網絡世界。這種新渠道除了衝擊傳統媒體也衝擊傳統商務，固然更衝擊傳統的通訊方
式。總結來講，過去1.0之因此能有這麼多小本創業的人，可當作是創業家們找到了低成本的營銷渠道，避開了傳統資本家的封鎖。

然而，Yahoo！之類的創業者，10年後卻成了新資本家，他們掌握渠道讓新興互聯網創業者難以出頭。創業家必須花錢到傳統渠道（也就是1.0網
站）買所費不貲的廣告，不然本身的網站就一個訪客都沒有。在傳統商務世界裏，許多年前有人發明一種新的渠道，透過人際網絡能夠避開傳統渠道的困局而達到銷
售目的，稱爲直銷。而當互聯網上已經有這麼多巨頭存在的時候，要怎麼樣避開而進行低成本推廣？答案就是人際網絡。SNS創業家精巧的利用人際網絡達成「以
人帶人」的低成本營銷。若是不是這玩意兒，這些新網站的用戶數和流量都不會起來的。咱們應當對透過人際網絡的推廣手段予以高度確定。

迴歸基本才能作大

不少人買過直銷商品，卻以爲從這管道買東西很不牢靠。參與直銷體系的人流動率高，自己就不是穩定的銷售體系，SNS靠關係鏈吸取新用戶也同樣。何況，推廣方式再厲害也解決不了產品的本質問題。

本系列第一篇文章提到，SNS網站的用戶流失率極高，這是第一個問題；用戶流失後不是流向競爭對手，而是再也不玩同類型的網站，這是第二個問題。對經
營者來講，這延伸出兩個思考：首先，別人流失的用戶也不會是你的用戶，結論是必須搶奪用戶的第一次。想一想還有哪些用戶沒被染指過的，產品就往哪裏作。

其次，用戶終歸要流失，所以最重要的是搶奪活躍用戶。只有活躍用戶可能會在同類型的SNS網站之間處處遷移，也會嘗試新的網站。緊緊抓住這羣用戶，網站經營至少就先立於不敗之地。

掌握某一個層面的活躍用戶，網站大概就能夠開始談營利，也能小而美活得過去，以往成功的社區網站莫不如此。可是對於那些懷抱大企圖想把用戶羣體擴增
到沒那麼活躍的用戶去，又該怎麼辦？擺脫掉太過強烈的社區氣息吧！擺脫掉太過強烈的文化氛圍吧！越是接近人們基本需求的東西，越是不帶有上述的氣息。這樣
的東西有三個，存儲（Storage），工具（Tools），以及內容（Content）。簡單來講，就是1.0時代的產物。

下一步：存儲，工具，與內容

Facebook創辦人MarkZuckerbery說，Facebook不是一個社交網絡，而是一個社交工具。因爲其開放API的關係，外界對於
這句話的解讀是朝向「Facebook變成一個操做系統或平臺的可能性」上去討論。這句話之因此經典，正在於他精要的點出一個道理：只有作「平臺」才能
大。筆者的解讀是，只有工具纔可以維持一我的的使用習慣，並且最重要的是，平臺與工具自己都是跟文化無關的東西，人人能用。

你用Gmail寫信用MSN發訊息，這些工具跟文化的關係並不大（至少不像社區網站那樣強烈）。過去作慣了炒熱社區氣氛以鞏固活躍用戶的經營者，如今要開始來想一想有哪些工具是比較冷的，人人都能用的。

也正所以，與社交高度相關的工具，實時通信軟件IM，看似在過去10年已經定型的市場，檯面下卻翻滾著一股暗潮。擁有幾億用戶的SNS社交網絡服務經營者，推出來的新IM工具備可能擾動一池春水。

此外，人人都有不想社交的時候。SNS網站可不能夠只要簡單的讓我存放本身的照片，文件，收藏的網址就好，個人我的首頁最好都沒人知道，也不要老拿別人最近的活動來煩我？

存儲（Storage）就是這種最底層的需求。相較於活躍用戶一天到晚四處Social，更多人是隻須要這樣子的服務就好。當用戶玩膩了社交，還有什麼會讓他還常來？或許就是放放照片而已。活躍用戶來，是由於關係在這裏；其餘用戶來，是由於家當在這裏。

SNS進化即將完成

第三樣東西是內容，這個部分比較容易理解，也不少SNS網站在作。對於Social不那麼熱衷的人，弄一些內容給他看看。固然，使用標籤等功能進行內容的聚合是常見的方法。

談到這裏，會發現SNS走到頭來，仍是沒離開筆者多年之前說過的，互聯網的四根柱子：內容（Content），社區（Community），通信（Communication），商務（Commerce）。

只是1.0時代咱們從內容起步開始經營網站，逐步讓網站具備社區，通信及商務功能。SNS時代，咱們從社區開始起步，逐漸往內容以及通信工具走，最後必然也走進商務。咱們終於看清SNS的時代意義，他是全球網站的大進化。所形成的結果並不是新的取代舊的，而是新的逐漸混入舊的，而舊的逐漸融入新的。因爲無論是幾點零，都是人在用。而人，使用習慣沒有改變。