把巧克力球送上天，瑪氏用Uni Marketing 打造網紅零食

把巧克力球放在天空之城的火山口，巧克力就會飛起來！

輕得能夠飛上天，這是瑪氏旗下品牌「麥提莎」在中國新品上市時的一個創意，購買麥提莎產品時會限量附贈一個天空之城的黑科技裝備，主推「輕輕噠」這個定位。

這樣的新品首發定位清晰，並自帶UGC傳播價值，網友還自創了許多另類新玩法，上市3天便得到8600萬社交媒體互動。品牌話題度受到熱捧的同時，麥提莎在天貓的表現也十分亮眼，消費者總量增長1640萬，其中87%是新消費者，上市後的兩小時內就突破了兩百萬的銷量。麥提莎在天貓雙11的表現也一樣亮眼，躥升至巧克力品類全部產品排名的第18名，同比增加387%。

新品首發便實現品效協同，而這剛好對應到了麥提莎的兩大營銷訴求。瑪氏品牌總監邢姍姍介紹說，麥提莎但願經過此次新品上市，找到適合中國消費者的定位，同時找到一種高效的方式，快速創建它的品牌知名度，並促進銷售，「阿里巴巴Uni Marketing在短期內實現了這兩大訴求，讓咱們能夠用一種新的模型去打造品牌」。

定位：從「脆脆噠」到「輕輕噠」

這個歷史悠久的英國巧克力品牌，被英國人票選爲「最愛甜食」，其在中國香港市場也佔據巧克力類零食銷量第一的位置。

當它進入中國大陸時，面對的市場環境是——巧克力品類增速放緩，零食品類的新品牌和創新愈來愈多，根據尼爾森的研究，在25000個新上市的零食產品中，只有15個可以脫穎而出；可是巧克力在中國市場仍然有巨大潛力，中國消費者年均吃巧克力的量只有0.1公斤，遠低於英國的10公斤、日本的1.7公斤。

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抓住中國消費者的偏好成爲關鍵。麥提莎根據對中國消費者零食偏好的研究，預設了「年輕女性」、「喜歡巧克力」、「喜歡進口品牌」、「喜歡脆的零食」等六類目標消費人羣，並假設以「脆脆噠」爲品牌定位。

經過Uni Marketing 的品牌數據數據銀行，麥提莎能夠驗證這種預設的有效性。麥提莎雖然在中國市場第一次亮相，但在大陸以外的不少國家和地區已是很成熟的一個品牌，同時，經過跨境或者代購的方式，已經有部分大陸消費者成爲它的擁躉，在Uni Marketing 的品牌數據銀行裏，能夠清晰地看到這些消費者屬性。

麥提莎和它的數據服務公司意略明比對後發現，有兩類人羣並不符合以前的人羣預設，其中包含「喜歡脆的零食」這類人羣，同時發現了「喜歡夾心餅乾」、「喜歡低糖低脂零食」這兩個新特徵。種種特徵都指向——喜歡麥提莎的是一個有必定壓力卻崇尚健康生活、尋求放鬆感受的人羣。

由此，麥提莎得以在上市籌備的初期就迅速將品牌定位由「脆脆噠」校準爲了「輕輕噠」，目的明確地與目標消費者進行溝通。

憑藉對人羣的精確洞察和有效的溝通策略，麥提莎和意略明成爲首屆品牌數據銀行先鋒大賽的創新先鋒。意略明大數據團隊商務總監何凡表示，經過Uni Marketing 來作策略的一大好處是，它再也不是停留於紙面上的一個報告，而是能夠落地、能夠實時優化的方案。