零售數據觀（二）：如何理解會員ID打通

序言：傳統的零售業務進入了瓶頸期，「新零售」的概念層出不窮，看的眼花繚亂：全渠道/無人門店/無人貨櫃/新生態（盒馬鮮生/小米之家/天貓小店）等；各種技術概念更是看的一頭霧水：OneID、數據中臺、用戶中心、統一會員平臺和IDMapping等。本文主要內容是理清什麼是「會員ID打通」及應用場景，幫助企業更好的完成全渠道會員統一，多品牌的會員統一和用戶運營的精準化。

備註：本文提到的「會員」指泛會員，包含用戶、顧客、潛客或客戶。

一. 什麼是會員ID打通

對於會員ID打通包含兩大業務場景：

1. 打通各業務系統相同識別ID造成會員ID，如經過把品牌A CRM與品牌B CRM中的會員進行打通（經過手機號），造成統一接口服務，再提供通用服務接口供業務系統進行調用，如：用戶註冊、用戶信息修改、積分消耗、優惠劵發送等。
2. 打通各業務系統不一樣識別ID造成會員ID，如經過用戶在淘寶的消費行爲、微信上的點擊瀏覽行爲和線下門店消費造成全維度的用戶「全息畫像」，爲用戶運營提供提供數據支撐，常見的業務場景有商品推薦、個性化活動推送等，主要用於提升老客復購率或連單率等指標。

二. 業務場景一：打通各業務系統相同識別ID造成會員ID

傳統業務共享模塊抽象工做，需詳細調研涉及用戶相關操做並抽象爲統一數據結構，如列如下場景和對應細化業務子流程：

下一步須要抽象爲統一數據結構，可能以下：

會員基本信息：用戶ID、微信號、手機號、消費密碼、姓名、性別、收貨地址、年齡、積分、優惠券、標籤*等

註冊記錄表:註冊時間、註冊渠道、註冊詳細地址

綁定記錄表:綁定時間、選擇密碼方式、手機號碼、OpenId等

會員變動記錄:會員帳號、帳戶變動時間、參與活動內容、帳戶變動信息等

會員優惠券信息:會員ID、手機號、券號、券金額、券名稱、券張數、有效期、使用要求等相關的信息

在技術上，以上信息會放入關係型數據庫，並提供高併發的服務接口供上層業務調用：如會員註冊，會員信息查詢/修改、優惠劵發放等，咱們常把這類定義爲用戶中心或統一用戶平臺，同理爲了知足企業更多業務需求，還會有訂單中心，商品中心等 ，傳統企業在架構設計上也會把這層統必定義爲數據中臺。

三. 業務場景二：打通各業務統不一樣識別ID造成會員ID

首先來認識下會有哪些識別ID，常見基本ID如: 手機號mobile、身份證ID和郵箱email；信息化軟件系統中用戶的惟一ID，如user_id；在PC時代最經常使用的cookie_id；在移動時代，APP的出現引入的各種設備ID，如imei/idfa和mac，微信產生的open_id；最近幾年發展迅猛的人臉識別產生的ID，如face_id。

如今讓咱們從另外一個維度對會員進行分類：可識別會員、可觸達會員和可描述會員，以下圖：

1. 「可識別會員」：判斷是否能夠標識一個天然人，以上列舉的全部ID都是。
2. 「可觸達會員」：判斷是否能夠經過ID觸達到會員，相關的ID會有有Email（郵箱），mobile（短信），imei/idfa（廣告投放），mac（廣告投放），user_id （APP站內信）,open_id（公衆號內容推送）。
3. 「可描述會員」：判斷是否ID具備可關聯描述用戶畫像的標籤信息，而可描述會員是企業進行精細化運營會員的數據基礎，企業應該經過一切信息化手段和標籤設計（如何設計標籤，可參考《瀾學院|零售數據觀（一）：如何花30分鐘成爲一個標籤設計「達人」 》，擴大可描述會員的範圍，但這裏面還有一項很是重要的步驟：如何打通不一樣識別ID關聯的標籤信息並造成一個會員ID，這就是常說的OneId，而IdMapping是描述OneID和其餘ID之間轉換過程或者說造成OneID的過程。

OneID的簡化結構可能以下：

以上的場景的產生有多是OneID1是線上淘寶消費，OneID2是線下微信支付消費, 二者經過相同的mobile進行打通，OneID1和OneID2多是同一我的也多是一個家庭，經過IDMapping就能夠打通OneID1和OneID2背後的標籤，從而讓用戶運營可變的更加真實和立體。

備註：真實業務場景會更加複雜，ID和ID的轉化都須要考慮機率，如mobile1和mobile2都是從收穫地址獲取的手機號，mobile1出現次數機率爲70%（10個訂單），mobile2 出現次數機率爲30%，那Oneid1轉手機號，機率最高的就爲Mobile1，mobile2轉Oneid，機率最高的爲Oneid2（機率爲1），OneId1僅爲30%。

總結：經過以上介紹，相信各位對「會員ID打通」的基本分類和應用場景有了基本理解，在實際項目落地過程當中場景1和場景2也並沒有衝突，場景1屬於傳統信息化建設範疇，場景2屬於大數據應用建設範疇。

做者簡介：鐵叫獸，10年+數據相關經驗，曾在電信、阿里從事過DBA，數倉，解決方案，主要經歷了阿里去IOE和ONEID的核心coder，目前從事零售行業的解決方案。

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