[譯]Facebook廣告基礎--數字廣告指南

廣告商指南

原文連接：https://www.facebook.com/business/help/337584869654348/ Ads Help - Desktop > Learn About Advertising > Guides for Advertisers : Advertising Basics : Guide to Digital Advertising

數字廣告(Digital Advertising)指南

經過數字廣告，你能夠在人們準備好接收你的廣告信息的肯定時刻reach到這部分人羣。
你再也不須要經過路邊的廣告牌，30秒鐘的電視廣告或者訂閱的社區雜誌的廣告業來找到你的潛在客戶。最重要的是，你再也不須要擔憂錯誤的人(那些對你的廣告絲毫沒有興趣也不會帶來利潤的人)看到你的廣告。
本指南將向您介紹數字廣告的好處，並告訴你它與傳統廣告的不一樣。在本指南的末尾，你應該有一個決定數字廣告是否適合您的企業的大體概念。

1. 爲何人們須要廣告？

   不管你的企業規模或者業務類型，你經過廣告宣傳主要是爲了：讓人們瞭解到你的品牌，爲品牌創建口碑，最終令人們消費你的廣告中所涉及的商品或服務。

2. 什麼是市場營銷(marketing)？

   營銷是用來告訴您的企業的故事的工具。良好的營銷將幫助您建立品牌的知名度，讓潛在客戶考慮你的品牌做爲一個選項，創建客戶忠誠度，並獲得正確類型的客戶的購買和再次購買。

   • 第1步：提升品牌知名度(brand awareness)

     在你可以令人們購買或使用你的產品或服務以前，你須要提升你的品牌知名度。知名度就是將你的產品或者商標介紹給世界。這是一個關於你創造的故事以及這個故事如何影響與你的品牌有關的那一部分人的。

     一個品牌可使用哪些工具來提升知名度？

     • 電視(TV)
     • 期刊(Print)
     • 無線電(Radio)

   • 第2步：讓人們考慮你的品牌

     你但願人們在瞭解到你的產品或服務後開始考慮使用而且進一步它們。這個階段，人們可能不會消費可是可能已經開始考慮了。在考慮層次，你可能但願人們註冊或下載與您的產品或服務相關的東西，完成消費或者購買他們本來不打算購買的東西。

     一個品牌如何讓人們考慮使用他們的產品或服務？

     • 電視(TV)
     • 期刊(Print)
     • 在線展現(Online Display)
     • 直接發送郵件(Direct Mail)

   • 第3步：讓人們作出購買(purchase)

     你花費時間傳播你的產品或服務。在最後階段，你但願那些知道你的品牌，並已在以前考慮過你的產品或服務的人進行線上或者線下的購買。你也想培育新客戶，並讓他們在將來再次購買。 一個品牌如何讓人們進行在線或者離線的購買？

     • 搜索(Search)
     • 黃頁(Yellow Pages)

3. 在線廣告的優點是什麼？

   • 高級定位(targeting)選項

     定位是廣告的最重要的優點之一，由於在線廣告具備將你的廣告展現給特定類型的人羣的能力。

     請記住，不是全部的數字廣告是同樣的，並且大多數在線廣告工具具備有限的定位選項。例如，你可能會看到像目標位置，年齡，性別，興趣和其餘潛在的少數選項。（取決於廣告平臺）

     可是Facebook卻不一樣。

     在Facebook上人們分享他們真實的身份、興趣愛好、生活實踐當。在Facebook上有超過十億的活躍用戶，廣告商有機會定向到廣告最相關的那一部分用戶。

     Facebook的定位選項

     • 位置(Location):基於國家、州或省、當前城市或郵政編碼來reach人羣

     • 年齡和性別(Age and Gender):根據年齡和性別縮小用戶的範圍

     • 興趣(Interests):經過用戶分享的興趣(interests)、喜歡(like)的頁面以及密切關注的話題來reach用戶

     • 行爲(Behaviors):基於購買行爲和意圖、設備使用狀況等信息來reach用戶

     • 關係(Connections):經過你的企業頁面、應用程序、時間或者用戶的朋友來reach用戶

     • 自定義對象：經過使用像素、電子郵件地址、電話號碼或app user IDs來建立你本身的受衆羣體。（這裏的意思應該是我在建立用戶羣體以前已經擁有了這些用戶的信息）

       類似受衆羣體(Lookalike Audience):reach與你的用戶類似的用戶

   • 廣告週期管理和預算控制

     經過網絡廣告，你能夠控制你的廣告的進度和預算。大多數在線工具還容許您選擇您的廣告出如今網上的位置和格式。

   • 廣告跟蹤和性能指標

     數字廣告容許你實時跟蹤你的廣告的數據。若是您的廣告表現不佳，你能夠將其關閉。若是某個廣告正在執行很是好，你能夠增長它的預算從而reach更多的人。在Facebook中你還可使用Facebook像素(Facebook pixel)。Facebook的像素可讓你跟蹤一我的是否看到你的廣告，而後完成你所關心的一個動做，就像在您本身的網站上購買同樣。

4. 我應該知道什麼樣的營銷術語(Marketing Terms)？ 下面是一些你在廣告過程當中可能看到的屬於。注意：同一個概念在不一樣的廣告平臺上可能具備不一樣的術語。

   • 構成一個廣告的部分

     在線廣告一般具備如下幾個部分：

     • 廣告創意(Ad Creative):你分享給你的用戶的廣告圖片或文字。
     • 定位(Targeting):你所定位到的用戶。
     • 位置(Placement):廣告出現的位置（如：在搜索結果中，在社交媒體feed(social media feed)中，網站頁面的其餘地方）
     • 出價(bid):你願意付出讓客戶看到您的廣告並點擊它，或者採起一些其餘措施的金額。在Facebook上，你可使用自動出價（您的出價將自動進行優化，以幫助你達到你的目標）。或者，您也能夠選擇手動出價，並設置本身的最高出價。
     • 預算(Budget):我打算花費在你的整個廣告系列(ad campaign，下面也叫做廣告活動)中的錢。
     • 日程安排(Schedule):你搗蒜投放廣告的時間長度。

   • 建立廣告是須要知道的一些術語

     • 廣告目標(Advertising objective):你想要達到對於特定的一個廣告活動的目標。例如，您的廣告目標多是讓更多的人看到您的廣告，而後註冊了您的網站服務。
     • 定位(Targeting):選擇您想看到您的廣告人的過程。
     • 再營銷或重定位(Remarketing or retargeting):一種營銷技巧，可讓廣告客戶定位誰已經訪問過的網站的用戶。例如，若是廣告客戶使用了再營銷的廣告，那麼當你在網站上看了一雙鞋以後，你可能會在Facebook的廣告位上看到那雙鞋。

   • 瞭解廣告拍賣(ad auctions)

     對於不少在線廣告平臺，你建立的廣告將會在廣告拍賣中和其餘廣告商建立的廣告進行競價。廣告拍賣相似於現實生活中的拍賣。

     下面的例子是一個典型地拍賣過程：

     1.  小明訪問了一個有廣告的網站
       2.  該網站會基於小明的一些信息（好比愛好和地理位置）來定位一些廣告
       3.  該廣告上的出價會在廣告拍賣中和其餘的廣告商競拍
       4.  廣告競拍會基於廣告商的出價和定位來選擇此次競拍獲勝的廣告
       5.  獲勝的廣告將會顯示給小明

   • 衡量廣告效果時須要知道的術語

     當你的廣告在一個廣告平臺或者網頁上獲得展現，效應的就會獲得廣告效果，如下術語用於描述廣告系列的效果：

     • 點擊(Clicks):看到你的廣告的客戶點擊你的廣告的次數。
     • 點擊率(Click-Through Rate or CTR):你的廣告被點擊的次數(Clicks)除以你的廣告被展現的次數(impressions)。
     • 展現(Impressions):不一樣廣告平臺計算展現的方式可能不一樣。在Facebook上，展現的次數是廣告首次出現用戶的屏幕上（也就是可以被看到的地方）的次數。
     • 到達(Reach):廣告展現給的用戶的數量。
     • 頻率(Frequency):你的廣告展現給一我的的平均次數。
     • CPM(每千次展現費用,Cost per 1000 Impressions):每1000次展現你所需花費的成本。
     • CPC(每次鏈接點擊費用,Cost Per Link Click):每次有人點擊你的廣告你所需支付的平均費用。這個數字的計算方式是你對一個廣告的總的花費除以這個廣告接收到的總的點擊次數。
     • 轉換(Conversions):轉換是用戶完成的一個肯定的行爲，例如購物或者添加商品到購物車。
     • 歸因(Attribution):在用戶購買產品或者服務以前，他可能經歷了多種對該產品或服務的營銷方式。例如，他們多是先聽到了電臺廣告，而後看到廣告牌，而後又看到了一個在線廣告。歸因分析這些營銷因素並給每一個因素一個評分。注意：不一樣的營銷平臺可能具備不一樣的歸因模型和分配評分的方法。

5. 我如何瞭解個人廣告系列正在作什麼？

   • 瞭解廣告支出回報率(return on advertising spend,ROAS)

     知道如何來衡量你的在線廣告活動的成功是很是重要的。瞭解廣告活動的成功與否將幫助你找出你獲得了什麼，以及你花在廣告上的錢數。衡量喆哥效果的因素被稱爲廣告支出回報率(Return on Advertising Spend or ROAS)。ROAS將幫助你規劃如何衡量將來的廣告系列的設置。

   • 瞭解廣告效果

     每一個廣告商均可能有它們本身的方式來衡量他們的廣告的效果。如下爲了解您的廣告效果，並設定目標，以提升你的結果提出了一些建議：

     • 我有沒有達到個人目標？

       比較你看到的結果與你所定義的目標。若是人們在你的目標受衆是那些與廣告互動，這是一個好兆頭；若是是你的首重之外的人看到了這些廣告，你可能須要調整一下你的受衆（是你的受衆更具體）。

     • 每次行動(action)花費了我多少錢？

       廣告結果將會告訴你你的每一次廣告行爲帶來的花費。好比，若是你在一個廣告系列中花費了25美圓而且獲得了60次點擊，那麼你花費大約0.41美圓在每一次點擊上。當你繼續投放廣告時，你的目標是增長動做的次數，同時下降每一個操做的成本。

     • 個人話費是否等於個人預算？

       即便你設置了預算，可是也有可能由於你的廣告沒有投放那麼多而花費所有的預算。這可能發生在廣告競價中，好比你的出價過低或者廣告的質量因素均可能會影響廣告的投放。若是你發現出現了花不完預算的錢的趨勢，請從新評估你設置的金額。

   • 瞭解何時廣告對你的業務有了貢獻

     你也許會問：「有多少新的訂單是個人廣告帶來的？」對於網頁轉換，你可使用Facebook像素(Facebook pixel)來斷定有多少訂單是在點擊了你的廣告以後產生的。像素使你的廣告平臺知道用戶在你的網站上是否訪問或採起了行動。

   • 每隔一段時間提升廣告效果

     當建立新的廣告系列時，看看之前成功的廣告系列，並問本身：

     • 個人受衆裏都有哪些人？
     • 什麼圖片和文字看起來像個人廣告？
     • 我運行個人廣告系列有多久了？
     • 我花了多少錢？

     你能夠建立與過去得到成功的廣告系列類似的廣告系列，或者你能夠測試該廣告系列的不一樣版原本瞭解是什麼因素讓這個廣告系列作的那麼好的。好比，嘗試使用具備不一樣圖片，標題或受衆的廣告來比較結果。