MediaV CTO胡寧女士訪談：打造效果出衆的DSP

【編者按】隨着不斷深刻的市場教育及受國外市場變化的影響，Ad Exchange、DSP、RTB這些概念在國內普及程度愈來愈高，也有愈來愈多的老牌及新晉廣告公司加入角逐。國內叫得出名字的DSP已經有幾十家，並且各家的市場推廣也很猛烈。但這些DSP中，分別有什麼差別，各家實力到底如何，因爲各Ad Exchange拒絕透露數據，一直處於霧裏看花的狀態。近來有新聞披露，在國內最先也是最大的Ad Exchange之1、Google Ad Exchange中，MediaV DSP排名國內第一，超越此前長期排名第一的淘寶DSP。就此消息，Adx訪問了MediaV CTO胡寧博士。

　　Adx：胡女士，聽聞MediaV DSP已在最近的Google Ad Exchange裏排名國內第一了？反而普羅大衆不太知道大家的DSP產品。

　　胡寧：確實是，咱們公司在業界比較低調，這可能跟咱們管理團隊的個性和習慣有關。就像（在Google Ad Exchange裏，MediaV成爲國內最大的DSP）這事兒，媒體都報道了，咱們纔想起來——哦對，要藉此機會，作下市場推廣（笑）。

　　咱們的自助式廣告投放平臺聚效是前年年末上線，去年年初開始大量接入客戶的。而DSP從一開始就是聚效的核心部分。也就是說，咱們是國內最先推出DSP產品的公司之一，並且仍是自助式、全實時競價(RTB)的DSP。實際上，國內的幾家ad exchange，都是從立項開始，咱們MediaV就是積極的合做方，一塊兒探討接口定義、功能需求，等等。

　　但咱們認爲，DSP、RTB、Ad Exchange這些概念聽上去很炫，但講白了不過是技術實現方式，而客戶關心的是實實在在的、可衡量的效果。所以，咱們跟客戶溝通時，每每不強調本身作DSP，而是注重把效果作出來。所謂「是騾子是馬，拉出來遛遛」。此外，咱們公司的不少客戶都是電商。爲電商提供營銷推廣服務不是一件容易的事，由於電商要的是ROI、是全程效果追蹤，不是靠吹牛、靠數據注水就能夠作出來的。但咱們公司從創立之初就選擇了這條難走的路，由於只有這樣才能把咱們的技術產品打磨出來，也才能凸顯像咱們這樣技術產品導向的公司的競爭力。

　　因此咱們把不少精力都花在發展技術產品、服務客戶，而不是市場推廣上。前些天我無心間看到某家電商本身寫的一篇營銷推廣心得文章，裏面特意表揚了咱們的聚效平臺，說效果好。這比咱們本身發十篇鼓吹MediaV DSP的軟文都有用，對於咱們是很大的驚喜和鼓勵。

　　Adx：那大家DSP就是專一電商、performance這一塊咯？

　　胡寧：其實除了電商外，也有很多品牌廣告主選擇跟咱們合做。國際知名的品牌廣告主，像寶潔、Nike、IHG、克萊斯勒、等等，都經過咱們DSP進行廣告投放。但跟別家不同的是，咱們強調效果可衡量，而且花了不少精力在開發系統追蹤全程效果上：曝光、點擊、PV、UV、到達率、二跳率、有效註冊數、有效訂單數、等等等等。咱們跟蹤的都是實實在在、可有效衡量的指標。咱們認爲，品牌廣告主同樣追求廣告投放效果可追蹤、可衡量。咱們不肯跟品牌廣告主作虛假的承諾，最後達不到就拼命給數據注水。跟咱們合做很簡單，想試試DSP？充值5000元到聚效，就能夠在咱們DSP中投放，後續轉化效果在報表中一目瞭然。由廣告主本身決定效果好很差，效果好就繼續投，很差就停投。固然，一次性充值5萬，咱們就有專門的優化團隊幫助分析數據、優化廣告投放，以達到預設的合理目標。

　　Adx：咱們都知道MediaV是擁有本身Ad Network的DSP，這樣的DSP有何利弊？

　　胡寧：業內把同時有Ad Network和DSP的公司叫DSPAN（DSP+Ad Network）。這些公司，包括咱們，都是先有ad network，而後再有DSP的。中國的廣告科技有它本身的發展歷程，就像咱們祖國的改革開放須要分幾個階段來實現。我認爲這是各廣告公司順應時代潮流之舉，很是正常。並且Ad Network原本就是Ad Exchange的前身，它跟DSP並非互相排斥的關係。互聯網廣告的轉型不會立刻全員進入RTB，即便在歐美也不會是RTB一統天下。Ad exchange，ad network的長期並存是常態，Branding 與Performance 的長期並存也是常態，這不管在中國仍是歐美，都是同樣的。每種形態各有優劣，互爲補充，相互滲透。有些優質媒體資源或者數據是ad network獨有的，是它的獨有優點；而DSP/ad exchange提供更爲靈活的流量購買方式，接入多方數據源，也是DSP的獨有優點。事實上，如今歐美，也有很多純DSP在搭建本身的ad network/private exchange。這種多元化的發展會加速生態圈的差別化，提供更細緻的服務，更加貼合廣告主的需求。而廣告主在意的纔不是某個平臺是不是一個純DSP仍是純Ad Network，而是是否能經過這個平臺，以合適的價格，買到合適的人羣和流量，達到合適的廣告效果，並且方便、快捷、可衡量。廣告主承認的就是好的。

　　Adx ： 大家的ad network 與ad exchange 是如何讓廣告主區分的？

　　胡寧：咱們的ad network與ad exchange的RTB資源在聚效平臺中是明確區分開來的。廣告主能夠自由選擇ad network中的資源或是ad exchange流量。聚效是個自助式平臺，廣告主以爲哪裏效果好就投哪裏，咱們不會作似是而非的流量切換。實際上，咱們大多數廣告主會兩邊都設置廣告投放，但所需的流量類型會不大同樣。咱們的ad network中的媒體資源是像新浪首頁、優酷視頻頁這樣的優質資源，有至關的品牌效應，用戶還能夠按CPC競價購買，廣告曝光不產生點擊就不花錢，性價比很是高。而ad exchange中可挑選的流量大，但媒體和流量品質良莠不齊，廣告主會很是看重後續效果。固然，在咱們的DSP中，廣告主仍是能夠用CPC競價購買，這使得廣告主買到無效流量的風險大大下降。

　　Adx ： 你能詮釋一下MediaV，第一方，第二方，第三方數據的使用狀況嗎？

　　胡寧：第一方數據是廣告主的資產(asset)。在這方面，咱們爲廣告主提供了聚合數據管理平臺(DMP)。這是一個自助式的第一方DMP，幫助廣告主管理它本身的數據資產。經過這個產品，廣告主能夠分析管理它本身的網站流量、訂單、人羣、還有商品，按多種不一樣維度切分、下鑽和展現。而廣告主能夠利用這些數據分析不一樣推廣渠道效果，提升站內轉化、指導優化站外營銷推廣，這樣廣告主就能真正把本身的數據用起來。所謂「數據驅動營銷」，其中關鍵，就是用好廣告主本身的第一方數據。而且，咱們嚴格保證，廣告主的數據是其私有數據，咱們是毫不會也不可能拿給其它家使用的。咱們甚至請了普華永道作監理審計，嚴格區分數據的使用，毫不會cross channel；

　　第二方數據是咱們MediaV的核心競爭力。咱們經過大量的廣告投放數據的積累，創建並不斷完善DSP競價策略、點擊率預測、反做弊等模型，而咱們的聚效平臺有實時上下文及興趣定向、還有像媒體圈定向、影視劇定向這樣有特點的定向。咱們更會對數據進行匿名化以及總體化處理後，分析行業總體數據和趨勢，爲廣告主提供投放優化建議；

　　第三方數據，尤爲是第三方DMP這塊領域最近很熱鬧，但在中國市場並不成形。要真正運轉起來，須要第三方DMP的數據來源可靠優質，須要廣告主信任買單、須要有ad exchange、DSP、data exchange等各方的對接和規範流程，還要在用戶隱私保護方面有周密的考量。咱們做爲DSP，很是歡迎也願意跟第三方DMP對接。但咱們也認爲這是須要生態聯動的事情，還有很長的一條路要走。

　　Adx：常常在網上看到大家公司投出的廣告，下面有個小V。

　　胡寧：說明你被咱們定向了。我訪問的一些國外站點上，也常常看到咱們DSP投出的廣告。固然這也有可能也是視網膜效應（笑）。咱們MediaV 09年才成立，但每一年都是翻着跟頭兒往上漲，今年的營業額會遠超10億。不管是媒體覆蓋仍是展現量上，也算是國內同行中的佼佼者了吧，累積優點也很是明顯。

　　Adx ： 大家DSP競價系統裏與廣告主是怎麼樣一個結算方式?

　　胡寧：咱們的DSP是競價平臺，以Google和百度這些大廣告競價平臺所普遍使用的第二高價(Generalized Second-price Auction)的方式進行結算。結算方式有CPC（Cost Per Click）也有CPM(Cost Per Mille/thousand impressions)選項供廣告主選擇。廣告主按它所能承受的最高價出價，實扣按第二高價的RPM，再轉成廣告主選擇的CPC或者CPM的結算方式。但咱們發現一個有趣的現象，一旦能購買CPC，99%以上的廣告主都會使用CPC而不是CPM。這也好理解，選擇CPC大大下降了廣告主買到無效流量的風險。而咱們DSP從Ad Exchange中競買流量用的是CPM，賣給廣告主則是CPC，這轉化的風險由咱們來承擔。這就徹底取決於咱們系統的點擊率、傳化率預測，還有競價策略作得好很差，作得很差但是要虧大本的。這也促進了咱們算法的快速進化，咱們的技術優點也就充分體現出來。

　　另外，CPC競價平臺很重要的一點是要防做弊。咱們花了很大的力氣清洗無效及疑似做弊流量。咱們有完善的媒體分析和跟蹤措施，過濾掉有做弊嫌疑的媒體，還有獨立運行的實時和全天兩套防做弊系統。也所以天天有超過10%的點擊被咱們本身清洗掉，損失咱們本身來承擔。固然，可能有人會以爲咱們傻，爲何不讓廣告主來花錢買這些（清洗掉的流量），又不是咱們做弊。但咱們認爲想作長遠生意，「誠信」二字是放在第一位的。爲了得到廣告主的信任，打造「金字招牌」，我寧願承受這些損失，反正那也不是我應該賺的。歷來沒有廣告主質疑在咱們聚效平臺裏有做弊流量，即便對數據有疑問，查證後也能找到合理的答案。對這個原則的堅持，我仍是蠻驕傲的。

　　Adx：你原來是Google的，加入像MediaV這樣的本土公司，有沒有感受水土不服？

　　胡寧：我屬於出國讀書而後工做，在國外「洋插隊」多年，呆到有點傻的，好聽點叫「理想主義」（笑）。加入MediaV前我曾有水土不服的擔憂，也有跟我背景相似的朋友遭遇過這種問題。但我是跟CEO楊炯緯談了好久，以爲理念很是一致，才最終決定加入的。MediaV是一個有技術產品理想的公司，咱們的願景是引領並改變互聯網廣告的市場格局。並且剛纔也說了，MediaV堅守「誠信」二字，這跟Google的「Don’t be evil」（不做惡）的信條很是契合。咱們公司的文化和氛圍，都像是一個互聯網技術公司，而不是傳統意義上的廣告公司。可以跟一羣理念一致、聰明能幹的同事在一塊兒，爲同一個目標奮鬥，我以爲很興奮，天天跟打了雞血似的。哦，咱們公司曾出過一個內部海報，上面寫「胡寧姐姐溫柔地教你機器學習」。今後之後，公司全部同事都叫我胡寧姐姐（笑）。在這樣的環境中，天然沒有水土不服的問題。

　　Adx： 感謝你接受本博的採訪！

　　胡寧：是個人榮幸。