高露潔、悅詩風吟、Benefit，618大促的數字化難題都是如何解決的？

簡介：阿里雲數據中臺已造成包括會員智能運營、全域天攻智投、GMV策略模擬等在內的近10套解決方案，圍繞「人」「貨」「場」三大零售行業要素，逐個擊破品牌業務難點，記者瞭解到，過去一年，悅詩風吟、Benefit、高露潔、三隻松鼠、九陽等多個海內外品牌已經嚐鮮應用。

在昨天正式結束的2021天貓618消費季，衆多品牌經過阿里雲數據中臺的系列解決方案，從精細化洞察會員需求並提供運營能力、戶外廣告智能投放及曝光迴流、GMV拆解及全鏈路策略指導等三大核心場景切入，實現具體業務問題解決和業績強勢增加。

據悉，目前阿里雲數據中臺已造成包括會員智能運營、全域天攻智投、GMV策略模擬等在內的近10套解決方案，圍繞「人」「貨」「場」三大零售行業要素，逐個擊破品牌業務難點，記者瞭解到，過去一年，悅詩風吟、Benefit、高露潔、三隻松鼠、九陽等多個海內外品牌已經嚐鮮應用，並得到實效。

全域天攻智投：既要作到廣而告之，也要能洞察爲誰所知

儘管短視頻平臺、圖文社交app在近年來發展迅猛，但不能否認的是，戶外廣告依舊能憑藉可融合多種展示形式，且給予必定場景式沉浸體驗，而備受品牌商青睞。

根據央視市場研究（CTR）在今年5月發佈的《CTR媒介智訊》數據顯示，2021年第一季度有約34%的廣告花費投放在電梯等戶外媒介，且投放榜單前20位的品牌，持續保持高增加和高佔比。

數據來源：CTR媒介智訊

然而，在過去的很長一段時間內，戶外廣告投放都還停留在「作曝光」單一層面， 「相較於其餘媒體，戶外廣告對於特定周邊市場的觸達能夠更加集中且高頻次，同時由於視覺影響力大的特性，其對品牌心智的培養有必定做用，」高露潔市場部品牌總監胡懿表示，「但傳統戶外廣告的觸達率大多依賴預估及第三方調查訪問，相對來講，品牌對於實際觸達的狀況知之較少。」

今年3月，高露潔首次運用阿里雲數據中臺專門面向戶外廣告投放場景的全域天攻智投解決方案（如下簡稱「全域天攻智投」），跑通「目標市場智能圈選-線下廣告精準投放-曝光數據有效迴流-沉澱數據中長期運營」的數智化全鏈路。

做爲阿里雲數據中臺在零售行業率先盤活的解決方案之一，全域天攻智投可以基於品牌既有市場數據（品牌維度/商品維度/門店維度），經過算法模型放大，計算可用於營銷場景的高潛市場，並以此爲依據進行線下廣告位的智能選址，提高廣告投放效率。

而當廣告完成投放以後，企業還能準確評估市場曝光數據，同時將核心市場數據統一回流沉澱至自有市場數據資產中，方便在後期的營銷鏈路中長線運營，也未後續營銷投放計劃進行校準。

近年來，短視頻、廣播、圖文社交類營銷手段的興起的確給傳統戶外廣告行業帶來了衝擊，但傳統戶外廣告在場景感營造，幫助消費者打破原有認知，跳出信息繭房，以及對品牌來講，可以協助品牌性格創建，而且在溝通和連接消費者上面發揮的做用，實際上是很難被取代的。

而全域天攻智投則是在維持戶外廣告這一核心競爭力的基礎上，經過更爲細緻地剖析企業需求，用數據思惟及數智能力，幫助釐清「給誰看-投哪裏-效果量-沉澱物」，並在每一個環節提供動做設置建議，讓戶外廣告投放的每一步價值均可以被量化，被運營。

「咱們此次主要是將全域天攻智投運用在新品酵素美白牙膏上，投放期及結束後的一段時間，相較於沒有投放的時候，商超支付寶優惠券的核銷率是有提高的。」胡懿透露。

值得注意的是，除高露潔外，目前該解決方案已被包括快消、3C數碼、家裝、美妝等多個行業頭部品牌所複用，且效果顯著。

會員智能運營：不打擾、不盲目，貨品照樣能找準市場

若是說全域天攻智投給企業帶來的價值，更可能是聚焦在市場影響力和消費者認知（包括市場數據沉澱及中長期運營）層面，那麼阿里雲數據中臺推出的第二套解決方方案，會員智能運營解決方案（如下簡稱「會員智能運營」），則更契合零售企業在市場消費終端的場景需求。

2012年進入中國的韓國品牌悅詩風吟，在通過近10年的市場深耕以後，積累了千萬級的品牌註冊會員——怎樣才能更好地將會員運營起來，併爲之提供更爲精細化的會員服務和消費體驗，一直是其不斷升級的自我要求。

「從2015年開始，咱們就開始着手建設數字化會員系統，並不斷豐富包括線上和線下、自有和第三方平臺的會員觸達渠道，以及會員運營玩法。」悅詩風吟新零售總監Paris SHANG告訴記者。

2016年，悅詩風吟與天貓平臺打通會員體系，並積極探索會員積分兌換玩法；而當近年小程序興起，悅詩風吟也率先嚐試——基於洞察到線下門店有至關體量的消費者習慣以支付寶爲支付手段這一前景條件，悅詩風吟於2020年12月正式上線支付寶商城，在承接支付流量用以二次運營的同時，打通支付寶積分體系，成爲接通支付寶積分兌換體系的首批品牌商之一，而其帶來的會員拉新及運營效果也至關可觀。

然而，如此量級的會員增加速度，也給悅詩風吟帶來了更大的挑戰。

「咱們的會員體系維度相對還比較單一，因此想把會員的價值發揮到最大，還須要有新的工具和產品來作能力輸入，」 Paris說道，「這裏既包括對會員特徵更精細化洞察的能力，也包括可以基於會員洞察來倒推品牌應該須要提供什麼樣商品的能力。」

今年3月，悅詩風吟正式引入會員智能運營，針對悅詩風吟第四代明星商品小綠瓶，經過將線下門店、線上平臺在過去一年有品牌購買行爲的會員數據進行建模計算，圈選其中對該單品具有高潛購買意向的部分，配以包括優惠券、滿減券等在內的促銷手段，完成基於短信、微信公衆號手段的精準營銷。

 

她表示，會員智能運營使用的全部數據都爲品牌自有數據，「它經過算法模型設計和計算，可以讓咱們更清楚地知道不一樣會員的品牌粘性,產品偏好,以及關鍵轉化動因，其中既包括活躍會員，也有長時間未再復購的沉睡會員，這是後續不一樣運營策略開展的基礎。」

而會員智能運營的價值點還在於，可以針對單一貨品，在現有分層的會員體系中尋找最具消費潛力部分——同時，洞察影響其購買決策的關鍵因素，好比活動滿減、津貼補助、產品組合等。既能從現有貨品爲出發點，找準目標人羣，又能從目標人羣視角發出，輔以最有效的營銷動做，最終造成精準的「人貨匹配」消費閉環。

「目前，咱們對項目I期的各項數據都還比較滿意。」Paris透露。

GMV策略模擬：不止是大促節點全監測，還要指導每一步Action

不管是聚焦會員運營仍是貨品運營，品牌在大促期間的目標之一就是既定GMV（商品交易總額）的達成。

LVMH P&C Data CoE Head（數據專家中心負責人）Marco Li（如下簡稱 Marco）早前接受媒體採訪時表示，每一年的天貓雙十一、天貓618消費季都是各家品牌的必爭時間點，如何在有限的大促活動期限內全力衝刺目標銷售額，是品牌最爲關心的。

但GMV的達成在之前一直是一門「玄學」，Marco總結目前多數品牌在大促期間遇到的情況——很容易就陷入盲目堆砌促銷機制、盲目增長媒介預算，陷入不斷拉高營銷成本但轉化日益下降的泥淖，他認爲出現這一狀況出現的根本，「還在於缺少對GMV達成鏈路的可視性。」

因此當據說阿里雲數據中臺可以基於品牌的目標GMV及過往營銷活動表現，來反推系列營銷資源調配並以「天」爲單位進行GMV目標完成全鏈路可視化監測後，Marco當機立斷決定合做，從第一次合做意向討論到能力落地執行，不過一個半月時間。

2020天貓雙11前期，阿里雲數據中臺經過對Benefit歷史營銷活動數據的建模，學習了影響品牌銷量各類特徵以後，再結合Benefit對這次天貓雙11的營銷預算投入、促銷機制、各核心商品訂價等多方面計劃，對品牌GMV進行了預測，並向前線業務部門輸出全套優化策略建議。

 

好比，在雙11期間，Benefit經過阿里雲數據中臺發現某商品的全域營銷投入組合效果不夠理想，影響了GMV表現時，因而快速聯動業務團隊生成調整策略，根據GMV模擬器的建議，對媒體渠道的選擇和投入作了優化，最終，不只完成了GMV的目標，在其餘多項數據也都有亮眼表現。

據瞭解，2020天貓雙11期間，Benefit開展的22場品牌自有直播，曝光量較去年增加596%，品牌增粉量較2020天貓618期間增加712%；面向品牌新用戶精準營銷明星單品，轉化率提高將近70%；此外，定製的3款天貓雙11促銷套裝，從跨品類套裝到爆品單品套裝的組合形式，信息更直接，很大程度上縮短了消費者決策路徑，轉化率提高120.3%……

而這一套解決方案，在今年618期間也爲多個品牌所複用，阿里雲數據中臺解決方案團隊成員林世茂介紹，這套解決方案雖然對品牌商的數據分析和解讀能力都有必定的要求，「但如今咱們已經有完整的培訓材料，品牌商家參照說明文檔即可實現鏈路跑通；此外，咱們目前也已經與國內幾家數據能力強勁的服務商達成合做，可以爲品牌即時提供協助。」

天貓618消費季已落下帷幕，但阿里雲數據中臺切入各品牌實際業務場景，踐行數智服務的進程還在繼續。

回望這半年，包括疫情影響在內的種種不肯定因素，在必定程度上阻礙了品牌們的成長，但同時也有伽藍集團、薇諾娜、良品鋪子、benefit、紅星美凱龍、聯合利華等衆多品牌經過數智化轉型斬獲了業績增加實效，阿里巴巴集團副總裁、數據技術及產品部總經理朋新宇表示，過去一年是不肯定性因素最多的一年，「但數智化是全部企業最具肯定性的事，而數據中臺則是肯定性的創新增加引擎」。

將來，阿里雲數據中臺還將持續對外輸出數智能力，攜手百萬企業迸發更多商業可能。

本文內容由阿里雲實名註冊用戶自發貢獻，版權歸原做者全部，阿里雲開發者社區不擁有其著做權，亦不承擔相應法律責任。具體規則請查看《阿里雲開發者社區用戶服務協議》和《阿里雲開發者社區知識產權保護指引》。若是您發現本社區中有涉嫌抄襲的內容，填寫侵權投訴表單進行舉報，一經查實，本社區將馬上刪除涉嫌侵權內容。