[譯] 想幫助用戶作決定？你的APP能夠這樣設計！

• 原文地址：Design your app for decision-making
• 原文做者：Jeni
• 譯文出自：掘金翻譯計劃
• 本文永久連接：github.com/xitu/gold-m…
• 譯者：PTHFLY
• 校對者：ryouaki

想幫助用戶作決定？你的APP能夠這樣設計！

簡單化，觸發器，激勵 — 一個優化用戶行爲的三步走方法^[1]

若是你從事移動APP行業，每一天你都有潛在機會影響幾百萬人的行動。不管是參與使用一個新功能，天天訪問你的應用，或是訂閱你的增值服務， 你每每極可能在內心有一個但願更多用戶會作的關鍵行爲。可是你如何才能增長用戶行動的機會呢？

不管你但願的行爲是什麼， 這篇博文將會把一個優化用戶行爲結果的三步走方法介紹給你，分別是簡化、觸發器、積極性（其中的第一部分借鑑了來自於行爲經濟學、心理學和遊戲化的理念）。特別地，在這篇博文中咱們將覆蓋前兩步，也就是簡化和觸發器。

當考慮鼓勵某個特定的用戶行爲策略的時候，你應該從哪裏開始？斯坦福 Persuasive Tech Lab 的院長，BJ Fogg博士建立了 Fogg 行爲模型，來評估三個因素（能力、觸發器、積極性）對於給定行爲發生可能性的影響：

Fogg 行爲模型

模型指出三個影響用戶行爲的緣由，並由此導出三個驅動行爲改變的關鍵步驟

• 步驟一：簡化所需的行爲。經過下降（最好是移除）不利於行爲發生的阻礙來鼓勵有參與感、有積極性的用戶發生行爲。
• 步驟二：觸發來自於積極用戶^[2]的行爲。『觸發器』（提示、提示音、行爲召喚）的出現甚至能夠在積極性水平略低的狀況下驅動行爲。
• 步驟三：激發用戶的積極性。積極性很難被影響，可是若是所需的行爲至關『容易』去作，經過吸引人的信息或者加入遊戲因素來提高積極性水平能夠激勵用戶按你的想法行動。

到此爲止還不錯。可是你如何執行這些步驟呢？如下咱們將會深刻探討前兩項步驟。（我會在將來的博文中討論第三步，激發用戶積極性）

步驟一，簡化所需行爲

你但願用戶去作的行爲必須很是容易作到（作起來不多或者沒有阻礙）而且容易做出決定（有清晰易懂的好處）。咱們作出的每一個行爲都須要付出代價（好比時間、金錢和認知負擔）。這些代價是一種阻礙，每一個決定都在代價和收穫的好處之間權衡的結果。好比，咱們中許多人在年初都會有變得健康的強烈衝動，可是當真須要付出必要鍛鍊的時候又會致使許多決心的破產。

什麼阻礙或者『要求』會下降你的用戶進行行動的機會呢？一般用戶會付出代價的阻礙包括繁瑣的手動輸入，冗餘的界面，過量的選擇，以及由於沒有清晰告訴用戶要幹什麼從而引發困惑的信息。這些阻礙能夠經過分析用戶在應用內的行爲數據來定量辨別，也能夠經過用戶搜索等方式定性識別。一旦你已經識別了用戶行動的阻礙，就到了下降或者移除它們的時候了。

下降行動所需時間

從應用被發現到下載須要有幾回點擊，更不用說等待下載完成的時間。然而 Android Instant Apps 是一個經過當即進行本地體驗無需下載門檻，讓用戶快速完成許多任務的選擇（例如看一個視頻或者支付）。

一旦你的用戶打開了你的應用，註冊過程是下一個繁瑣、耗時的雷區。比起每次都要求用戶登陸，開發者們喜歡的 Ticketmaster 和 AliExpress 經過整合 Google Smart Lock 可以有效省略手動密碼這一步驟。它們隨後就能看見登陸失敗的比例大幅降低。

經過進行漏斗分析，開發者可以跟蹤核心流程中的用戶流失狀況，幫助定位所需行爲的阻礙。在實行漏斗分析方面，食品配送公司 Deliveroo 識別了一個在首次結帳環節的轉換流失。他們注意到一樣的流失狀況並不會在已經將支付和配送信息的存儲在應用中的老用戶身上發生。意識到他們的註冊流程多是問題的一部分，團隊優先考慮部署 Android Pay 來爲新用戶創造一個簡單的結帳體驗。

下降（實際存在或是可察覺的）花費

下降花費不是意味着你應該全盤下降價格！真實含義是每一個預期的購買者有一個不一樣的『甜蜜點』，根據應用匹配程度、用戶位置以及用戶綜合支付能力反映出他們認爲合適的價格。

Tamzin Taylor，Google Play的西歐應用主管，曾經講出了一些有關於價格優化的最佳關鍵實踐，好比使用 Big Mac Index 進行購買力對比，從而評估每一個市場的實際支付能力。

另外一個下降成爲潛在購買者門檻花費的方法是下降初始消費要求。咱們最近爲應用訂購作的 Introductory Pricing 功能容許你作到這件事。

當咱們考慮可察覺的花費的時候，價格顯示的方式對價格的感知有重大的影響這件事頗有必要被注意帶。

1. 錨定效應

開發者和零售商常常經過堆疊『好』、『更好』、『最好』等詞試圖『推進』用戶去購買某個特定商品。這個方法會由於標誌價格與更便宜或更貴的價格點一塊兒放置而起做用。更高價格的『最好』選擇扮演了一個參考點，或者說錨點，讓用戶認爲標準價格看起來是個更便宜和超值的選擇。

在必定情境裏，咱們傾向於中間價格由於他們看起來『公平』。 — Derek Thompson, The Atlantic

Dan Ariely 經過一個在他的書《Predictably Irrational.》中一個如今很著名的關於經濟學家價格策略的例子引發了咱們的注意。雜誌提供了三種選擇：一個 59 美金的電子版，一個 125 美金的紙質版和一個 125 美金包含紙質和電子兩種版本的套餐。Ariely 指出『相對於純紙質選擇，電子+紙質的選擇看起來明顯超值』，這個說服咱們購買第三個選擇由於這個『更容易』評估某物的價值當它被放置在有另外一個明顯不如它的選擇旁邊。

2. 框架效應

給你兩個選擇：一個付 60 美金一年，一個付 5 美金每月，你會選哪一個？許多有訂閱功能的應用會向潛在購買者高亮顯示年付的價格，而不是月付價格。由於這會顯得被察覺的價格更低，雖然在一年中他們的花費是同樣的。

下降認知負擔

你給用戶提供越多選擇，用戶在比較選擇和作決定中的心理負擔就越沉重。

做爲開發者，在用戶使用過程的關鍵節點，除了評估你提供給用戶的選擇自己，評估你顯示選擇的方式也值得，由於這將會對作決定的過程有巨大的影響。

限制的價值

好比，在航班應用 Skyscanner 中搜索常常得到上千條結果。你能夠理性地辯解說顧客們應該衡量每一個單獨結果的價值。可是在有限時間和認知負擔的阻礙下，Skyscanner 決定以一種更好理解的方式聚合結果，從而限制選擇。當一樣數量的結果被返回，這個頁面展現上的簡單改變提高了 14% 的轉化率。

默認的重要性

總的來講，人們跟隨最少阻礙的路徑行動。這意味着預先設置的選項是優化用戶行爲的有力工具，尤爲是當這些默認選項對用戶有明顯好處的時候。

• 例如，食譜應用 Simple Feast 決定在增值服務的頁面強調他們年付訂閱。他們用視覺強調的方式展現，並設定爲默認用戶選擇。結果他們發現選擇年付訂閱的用戶增長了。

• 複選框一個表面上的小改變也有巨大的影響。默認的力量已經被利用併產生了巨大的影響，並在諸如器官捐獻領域，不少國家的表格都有『自願退出』的政策。點擊查看更高的器官捐獻贊成比例。爲何？由於人們傾向於繼續維持現狀。

Step 2. 觸發積極用戶的行爲

鼓勵所需用戶行爲的第二步是在主動用戶的相關路徑中設置相關觸發，從而表現出可操做性。BJ Fogg有一個一個值得記念名言：『在積極用戶的使用路徑上放置熱點觸發器』。觸發器每每對於用戶來講是陌生的，由於它是一個從開發者角度給出的想要影響用戶下一步行爲的提示、提醒或者行爲召喚。一個推送在這個意義上是一個觸發器，而且當它是可操做、定製化、時間合適的時候會很是有效。

語言學習軟件的 Busuu 的產品主管 Antoine Sakho 在他的 Medium 文章 中介紹了他們如何在他們的推送策略中應用 Nir Eyal的鉤子模型 ，從而得到推送打開率300%的增加。他寫道：

首先，咱們經過個性化推送提示用戶 _ (外部觸發) _ 從而引起好奇 (內部觸發). 點擊推送， 他們會經歷一個測試 **(行爲)**。 在測試的最後， 他們會看到一個包含分數的恭喜頁面_ (獎勵)。 最後，經過訓練他們已經學到的詞彙，他們強化了長期記憶 (投入).

鉤子模型，應用於 Busuu 的用戶召回活動

儘管推送對於有效召回用戶有必定保證，你仍是應該避開這些常見陷阱：

1. 在不合適的時間推送通知或者推送與用戶環境無關的信息，只會產生巨大的副作用。
2. 老是推送相同消息會很快被用戶厭煩：跟隨Busuu的指引，永遠不要把同一條通知推送兩遍。
3. 不要歸於依賴推送來驅動用戶行爲。當無需提醒用戶也能主動參與應用內容的時候，應用習慣纔會最終養成。Nir Eyal 在他 Medium 文章中總結了這些：

能讓人養成習慣的產品會在內部觸發被感知的時候（好比不肯定感或者無聊感）結合外部觸發器（例如推送），讓用戶養成習慣。

最成功的外部刺激是當即反饋。所以你如何構建清晰的時刻。因此你如何在用戶應該在肯定時刻採起行動的思想下構建這種反饋？根據 Prospect 理論，人們行動會傾向於避免損失，由於一樣數量下損失的痛苦會大於得到。這意味着比起有維護的已得的事物，咱們更傾向於避免錯過一些事情。

限時限量促銷是核心工具，許多開發者用它來驅動用戶當即購買而不是以後再說。這些手段被咱們對失去的厭惡驅動。畢竟，不行動很快致使一種可能性 —— 『錯過』交易或者物品。這個點子也能夠被用做構建更具說服力的信息。例如，你能夠選擇聚焦在你用戶在不行動可能失去，行動了纔會得到的東西。

健康和生活方式 app Lifesum 在加入爲新用戶準備的限時『新手套裝』的第一天就看到了 15% 的增加。 『僅在今天』的信息造成了一種防止錯過的緊迫感，驅使用戶當即行動。

關鍵結論總結:

• 在代價和必要資源沒有清晰地與最終價值掛鉤的時候，用戶將不會行動。
• 若是在可選項之間很難進行評估和選擇，用戶也不傾向於行動。
• 若是你在內容中給用戶提供相關、可操做的觸發，用戶更傾向於進行按開發者意願行動。

在 3月19日週五****8:30 am (PST) 加入或者訪問 Google I/O talk, 「Boost User Retention with Behavioral Insights」 ，你能夠得到更多的信息 。我將會和 The Fabulous 的 CEO Sami Ben Hassine 一塊兒，討論開發者如何才能應用行爲觀點來構建更多有吸引力的應用體驗。

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你怎麼想?

你有關於在優化用戶決定方面的問題或者想法嗎？在下面評論區繼續討論或者經過井號標籤 #AskPlayDev 通知咱們，咱們會在 @GooglePlayDev （咱們會按期分享在上面就如何在Google Play成功的話題分享新聞和小貼士）上回復。

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在我 第二篇博文，我會解釋一些行爲改變第三步 —— 激發用戶積極性的細節。我將探索積極性心理，它與遊戲化的關係以及，正確的獎勵方法。

尤爲感謝 Aaron Otani 爲寫這篇博文草稿時提供的反饋。

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譯者注：

1. 這篇文章是做者三部曲的第一篇，續集詳見：傳送門
2. 原文爲motivated users，此處翻譯爲積極用戶，期待指正

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