凡客第二春 垂死掙扎仍是絕地反擊

 　　凡客經歷了嚴峻的寒冬，在外界負面輿論的狂轟濫炸之下進行着漫長的內部整頓，現在凡客準備迎接2012的四月春天。陳年3月末就開始爲凡客的四月製造懸念，韓寒在4月1日再開微博，陳年與韓寒同時在四月初吸引了輿論眼球，最後成功爲「凡客第二春」的復甦造勢。凡客只有一次反擊的機會，要麼生、要麼死，凡客已經輸不起了。（文/王利陽）

「有春天，無所畏」 病入膏肓的垂死掙扎？

　　2011年凡客犯了不少錯誤，盲目品類擴張，產品大量積壓，內部浮躁腐敗，外界環境惡劣等問題把凡客從神壇拉入谷底。業內屢次出現凡客資金鍊斷裂，可能破產倒閉或被收購的傳聞，曾被普遍稱讚的凡客一晚上之間出現了人人喊打的尷尬困局。在經歷過漫長的內部整頓以後，凡客四月的第二春造勢已經開始，凡客可否重塑輝煌仍是一個問號，先來總結一下凡客的病因。

　　1.激進擴張，庫存堆積。凡客從2007年到2010年勢如破竹的快速擴張，沒出現過什麼大的紕漏，但到了2011年順風順水的凡客變得命途多舛起來。過去的成功讓凡客在2011年得意忘形了，盲目的品類擴張，從主打的服裝產品跨界到家電領域生存電飯鍋，跨界到家居領域生產拖把，而本生主要服裝產品更是積壓了大量庫存，最終致使資金鍊緊張使公司運轉出現問題。

　　2.「關帳期」拖欠廣告費。內部出現嚴重問題，資金鍊吃緊的凡客玩起了「關帳期」的遊戲。一家互聯網廣告服務商的銷售人員從去年末就開始幾乎每天上門催帳，數月以後幾近抓狂。與此同時，爲收帳發愁的還有數家服裝、鞋帽供應商。凡客的內部調整可以讓他是上下家都擔驚受怕好長一段日子。

　　3.內部浮躁腐敗，問題嚴峻。原爲衝刺IPO的政策，最後IPO未果，卻給凡客帶來膨脹的惡果，以致於管理問題嚴重。陳年曾表示凡客內部出現了「高層心浮氣躁，基層驕橫腐敗」的現象。內部都不穩定，外部如何發展。

　　4.高管離職裁人，士氣大弱。凡客的戰略出錯已經嚴重影響到了凡客的人力資源，凡客CFO和財務總監的雙雙離職，以及凡客裁人5%，都使得凡客在人力資源方面出現了嚴重的問題，極大了影響凡客的內部士氣。

　　5.資本市場遇冷，IPO延期。資本市場的寒冬已經持續多時，2011年迅雷、盛大文學等的上市計劃所有擱淺，電商投資市場遇冷，愈來愈多的電商網站倒閉，2012年惟品會的流血上市。整個電商市場遭遇了資本寒冬，凡客IPO計劃不得不繼續推遲，若是不能上市，凡客還能撐多久。

　　6.去年鉅虧，資金鍊緊繃。凡客爲了下降庫存，大幅度促銷，最後使利潤率一路下滑，2011年其利潤率逼近-20%.若以32億的銷售額推算，凡客去年的虧損額約爲6億元。電商是一個燒錢的行業，2011年的鉅額的虧損使得凡客在2012年的資金吃緊。凡客如今呈現給外界不差錢的表象，不過不少業內人士表示凡客目前的資金鍊很緊張。 

　　7.6輪融資，底盤過重。凡客經歷了6輪融資，其底盤已經至關大，要想再得到融資的難度很是大，因此凡客的資金問題很是嚴重。若不能挺過電商寒冬，凡客只能硬着頭皮IPO了，雖然凡客不會像惟品會那樣，不過按照如今的狀況來看，凡客的IPO效果將會很是差。

　　

重病以後激進推廣  破釜沉舟的絕地反擊？

　　今年是凡客最重要的一年，成敗就在今年了，凡客到底是在垂死掙扎仍是要絕地反擊？凡客四月第二春的造勢已經吸引了媒體的眼球，可是後繼的凡客表現會如何仍是值得關注的，真正的反擊不是造勢作的好就能夠了，仍是要拿出真正的成績來。

　　1.內部反思調整，重振旗鼓。凡客通過了長時間的內部反思調整以後，終於在四月份出招了。凡客今年線下的戶外投放預算爲8000萬元，在百度的投放框架就高達7500萬元，高的廣告投入是否能換得高的轉化率，凡客的2012還很長。

　　2.「關帳期」已過，開始還款。3月18日凡客開始向其廣告商支付部分帳款，同期開始陸續向供應商還錢。凡客在「關帳期」規劃當中，不少部門直到3月底才最終肯定今年預算。

　　3.簽約200設計師，主打VT。今年凡客已與200多名設計師簽約，將上線2000餘款VT，預計銷售量將超1000萬件，銷售額有望達4億元。凡客彷佛但願經過VT帶動凡客總體的發展，200名設計師就是凡客的有利資源，如何發揮出這200人的設計團隊是須要凡客深思的一件事。

　　4.日均銷售VT達10萬件。凡客在3月28日上線VT的一週內，日均銷售VT達10萬件，一週銷售總數超過70萬件。這對於凡客來說是一個振奮的消息，不過在開始的廣告狂轟之下有了這樣的成績不足以證實將來的前景，VT可否成功還須要時間去證實。

　　5.凡客跌入谷底，物極必反。凡客如今已經算是跌入谷底了，若是還有比如今的情況更慘的話，那就是要破產倒閉或者被收購了。不過如今誰都沒有能力收購凡客，曾經傳說京東將收購凡客謠的言純粹扯淡，京東如今本身都顧不過來了，他哪裏有錢收購凡客。凡客已經離上市一步之遙了，投資人怎麼可能看着他們的錢打水漂？因此凡客倒閉的可能性也不大。

　　6.深度「擁抱」投資人。凡客經歷了六輪融資，投資人的利益已與凡客牢牢的綁在一塊兒，凡客暫時不會在資本寒冬中逆勢IPO，可是凡客IPO是早晚的事。通過幾年的發展，凡客擁有較大的市場份額，有更多的故事可講，凡客上市應該不會像惟品會那樣頭破血流，將來凡客IPO就看承銷商以及股東在資本市場的運做了。

　　7.續簽韓寒，品牌賭局。韓寒近期經歷了負面輿論的巨大壓力，一樣凡客也在負面輿論下繼續前進，凡客的消費者與韓寒的粉絲重合度很高，陳年牽手韓寒是一場品牌賭局，韓寒的形象可否從新被承認則關乎到凡客的品牌形象。有消費者會因韓寒的代言放棄購買凡客，也有消費者會由於韓寒的代言選擇凡客，不喜歡凡客又不喜歡韓寒的人會更唾棄凡客，喜歡凡客又喜歡韓寒的人會更愛凡客。陳年在賭，到最後會不會贏，如今沒法下結論，這可就要看方老溼的臉色了。

　　

結語

　　凡客表明着國內電商一種形態，若是凡客能成功上市將會對國內其餘電商上市起到促進做用。惟品會的流血上市已經拉低了國內電商企業的估值，若是凡客再形成流血上市的狀況，那將會對整個國內的電商起到極其嚴重的負面效果。凡客還有不少故事能夠講，筆者在下一篇文章《向凡客提議：創建ERP 深挖服裝市場價值》中提出一種銷售理念，但願凡客的高層有機會看到。國內電商負和博弈的遊戲應該休息一段時間了，筆者將持續關注電商的發展。　　

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