螞蟻微貸互動營銷技術體系實踐

摘要：以「數字金融新原力(The New Force of Digital Finance)」爲主題，螞蟻金服ATEC城市峯會於2019年1月4日上海如期舉辦。財富管理專場上，螞蟻金服微貸事業羣高級前端技術專家王卓作了主題爲《螞蟻微貸互動營銷技術體系實踐》的精彩分享。

演講中，王卓分別介紹螞蟻微貸業務模式，端側互動技術體系建設狀況以及如何將互動體系與智能化中臺進行結合，並結合營銷案例具體展現了互動營銷的最佳實踐。

王卓 螞蟻金服微貸事業羣高級前端技術專家

本次直播視頻精彩回顧，戳這裏！https://tech.antfin.com/activ...

如下內容根據演講嘉賓視頻分享以及PPT整理而成。

本次的分享主要圍繞如下五大方面：

1、螞蟻微貸運營業務特色

2、端側互動技術體系

3、互動體系與智能化技術中臺的結合

4、互動運營技術體系總結

5、營銷案例

1、螞蟻微貸運營業務特色

說到微貸業務最熟悉的應該有花唄、借唄和網商銀行。這些是我的消費者常常會使用的幾個產品。花唄和借唄屬於網上我的消費類信貸產品，網商銀行主要針對小經營者和商家團體提供綜合的金融服務。基於兩中不一樣的特點產品會有不一樣的情感基調。對於我的消費者，更多的情感基調多是更加具有活力，更多的面向年輕消費羣體。對於面向B類的產品，須要更穩重、更冷靜的羣體。對於運營目標，基本上分爲拉新，留存，促活和轉化。對於業務來說，現狀更可能是作開放，垂直場景，更精細化運營，同時經過權益和品牌作推廣，將更多用戶留存轉化。而運營手段則是經過產品體驗的不斷升級和經過營銷活動拉更多的新用戶。

1. 痛點
經過整個業務目標，發如今應對運營的時候，傳統的營銷體系會很是多的痛點。首先，玩法層面創意匱乏，大多數的公司企業都有相似的狀況。好比說，在營銷場景給用戶提供 offer 的時候，缺乏玩法上面的創意，並且總體缺乏傳播的互動性。另外，研發門檻高效率低，在實現豐富的玩法的同時研發成本很高，並且各方面的技術儲備都不足，致使研發週期很長。目前的營銷活動配置過程偏人肉，這也致使效率低，穩定性差。營銷須要有數據支持，來不斷的迭代，提高體驗。

2. 解決問題關鍵詞
面對這些痛點有幾個解決問題的核心關鍵詞。首先，營銷須要有專門的管理平臺，沉澱全部營銷創意，同時提供配置化能力，讓運營更好的配置和複用。二是經過智能化中臺，解決人肉操做的痛點。經過智能化、ABTest的體系，逐步的讓用戶的體驗以及業務轉化不斷的獲得升級。第三個是使用端側的互動技術，讓用戶體驗和傳播能力獲得更好的提高。

2、端側互動技術體系

1. 互動技術
首先要把互動的範圍肯定好，由於互動是比較虛的概念。互動自己的定義是人和網頁之間的交互。主要的場景有動畫，遊戲，傳播，營銷玩法，任務等。其中，自媒體展示形式，如視頻音頻，均可以定義爲互動技術。經過互動技術，最終實現拉新，留存和促活等目標。好比螞蟻森林就是互動領域中游戲最好的例子。下圖右側是2018雙11花唄作的提額遊戲，這款遊戲在抖音上的傳播效率是很是高的。包括花唄的挖哦遊戲，是一個權益的玩法，用戶經過一個簡單的遊戲領到屬於他的權益。

互動在動畫和遊戲兩個大的場景下能夠分爲2D和3D兩個類別。兩個類別分別有不一樣的技術手段和應用場景。2D動畫最經常使用的研發渲染模式是經過CSS3+JS、Canvas、SVG做爲最經常使用技術手段，對應的框架引擎是基於Lottie（開源）。這表明了螞蟻金服仍是很是擁抱社區的，尤爲是在端側，與社區協同很是緊密。Canvas是2D遊戲最經常使用的表達手段，對應的引擎是螞蟻本身研發的Tiny.js遊戲引擎。3D動畫和遊戲部分都是經過WebGL，一個面向標OpenGL準的API來建立，採用的引擎是R3引擎。

Tiny.js

Tiny.js是螞蟻自研的2D遊戲引擎，下圖右側的用Tiny.js作的項目，包括農場，花唄挖哦。Tiny.js引擎最主要的特色是基於社區比較成熟的產品Pixi.js做爲核心渲染能力。整個Tiny.js 2D引擎很是輕量，適合螞蟻小型的營銷互動場景。Tiny.js的渲染模式基於Canvas和WebGL。

R3

R3目前螞蟻主推的3D渲染引擎，主要場景是3D遊戲和動畫渲染。是螞蟻自研的3D引擎，而且在內部團隊進行維護。R3是一個輕量級的渲染引擎，基於ECS架構，這樣能夠變得更加輕量、便捷以及易於維護。渲染模式採用的WebGL 3D。下圖右側是螞蟻營銷活動中作的3D渲染，視覺上能夠變得更加的炫酷，在情感上有更強的衝擊力。

2. 配套編輯器
儘管有炫酷的3D技術，但研發過程成本依然很是高，並且整個過程很是人肉。如何能夠進一步的提高研發效率？螞蟻配套的研發了的不一樣的引擎，視覺可視化編輯器，好比R3的編輯器。經過編輯器能夠快速的將3D遊戲的前期腳手架和場景可視化拖拽，進行快速的搭建，而且能夠具有必定的邏輯性。經過編輯器能夠節省至少20%到30%的研發成本。

3. 螞蟻互動平臺
基於配套的編輯器會有各類各樣的沉澱，如玩法模板，素材等。須要經過平臺化的方式把它們管理起來，更好的方便後續複用。咱們提出了互動平臺的建設，這是目前螞蟻前端工做小組統一規劃的平臺。它會把前面提到的互動技術，編輯器，內容生態等結合起來，打通工程以及研發體系，讓總體的互動能力獲得工程層面上的貫通。最後快速的編譯想要的載體，經過互動平臺統一管理以及展現。

4. 營銷端側技術體系
下面是營銷端側的架構，其中除了互動平臺以外，還有端側的營銷體系的技術方案。營銷技術方案中主要包括營銷組件庫，腳手架，模板管理等等經常使用的一些端側的技術方案。營銷技術方案對接研發平臺，經過鳳蝶CMS系統和basement研發管理體系進行打通。

3、互動體系與智能化技術中臺的結合

1. 數據智能應有框架
微貸的智能化的技術中臺，叫作微貸智能營銷平臺。下圖中的應用框架首先經過大數據，將想要的體系數據（淘係數據，支付寶數據）以及外部數據（行業數據，公共數據）進行彙總。經過智能化能力、商業分析、決策模型、體驗分析以及渠道管理進行能力對產品層的輸出。最終造成三個主要的產品。統一配置平臺+CMS和流量分析平臺爲業務提供業務決策以及流量分析。體驗實驗室是具有ABTest能力的產品，互動平臺與體驗實驗室會進行流量上的閉環，把全部沉澱的組件和能力在ABTest以後進行分析。而且不斷的迭代升級互動能力，最後造成內部外部兩種應用場景。

2. 雙重閉環
在整個營銷活動的生命週期，如何把互動能力跟智能化的營銷能力作串聯的結合？做爲營銷活動，運營會從智能營銷平臺中的offer池作一個選擇，目前螞蟻具有了AI的能力，能夠進行智能的迭代推動。生成offer後，開始作營銷構建。營銷構建多是運營和開發同時在進行，研發已經開始了營銷活動的開發。在開發過程當中，運營能夠從智能營銷平臺裏面的互動平臺選擇想要的玩法和創意，輸出給營銷活動。把想要的互動方案再集成到營銷活動當中。同時，在互動方案環節把ABTest的實驗打到實驗活動上。接下來，營銷活動上線。到目前爲止，整個研發鏈路已結束，但數據迴流尚未結束。用戶訪問到營銷活動以後，拿到offer而且消費了offer。在這個環節再進行ABTest實驗，把offer這一部分的A和B加在流程裏面。以後開始數據迴流，進行數據分析。在這個部分會造成第一個閉環，即設計優化閉環。經過以前互動方案ABTest實驗，能夠獲得實驗結果。實驗結果直接決定了互動組件到底對於營銷活動的轉化起到多少做用。將數據迴流給互動平臺，互動平臺獲得體驗實驗室的結論以後進行數據整合。在體驗實驗室這一步，把消費offer的ABTest實驗結果帶回到智能營銷平臺裏面的強化學習模塊，經過底層的AI中臺進行算法調優，而後再回流到智能營銷平臺的offer池。下一次運營進行營銷設計時，以前的ABTest結果會自動的在算法層面獲得增強，能夠提供給運營更精準和更標準化的運營結果。這個就是第二個閉環，業務優化。經過總體的兩個閉環，不管在設計仍是業務上均可以獲得很好的提高。

4、互動運營技術體系總結

回顧總體互動運營技術體系，基礎技術能力指的是螞蟻提供信貸的能力，結合金融科技（AI，流失計算，大數據）和通用中臺能力，造成了螞蟻對於智能化能力的底層技術支撐。上面的三個智能產品是爲總體運營體系提供最主要的服務。用戶和商戶是螞蟻最終輸出能力的兩個端。螞蟻的端技術和互動平臺的產品主要爲用戶端提供用戶體驗的升級服務。

5、營銷案例

下圖是花唄在雙11上作的「大牌幫你還」的營銷活動。首先經過語音智能識別模塊，讓用戶訪問頁面以後，按照提示說一段話，若是識別正確會給用戶發送優惠，好比分期優惠券，或者還款優惠券。整個活動中，螞蟻使用了語音互動玩法，經過互動平臺自動得到語音。使用大量的動畫，藉助傳播分享的組件能力，同時運營側會跟商戶聯動推廣運營活動，而後經過AI體系和互動體系進行不斷的迭代優化，最後達到了滿意的結果。 「大牌幫你還」活動是花唄有史以來傳播量最大的活動，抖音上的播放超過15億，整個的活動效果很是好。

整個營銷活動主要有三個解決思路。結合營銷創意管理，智能化中臺以及互動技術，造成互動營銷的最佳實踐。科技並非一個冷冰冰的東西，用戶體驗加上科技，才能造成暖科技。用戶體驗和科技的結合，爲用戶體驗、營銷活動帶來了更加長遠的價值。

點擊閱讀更多，查看更多詳情