裂變增加模式下的流量分析

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近兩年，增加***、流量池、裂變營銷、私域流量這類增加相關話題一直備受關注。在付費流量成本不斷上漲的環境下，以裂變爲表明的「免費」流量獲取方式，被愈來愈多的平臺青睞。沒有哪一種流量能夠徹底免費得到，品牌、內容、傳播都須要成本，這裏的「免費」是對比付費渠道的相對免費。

對於裂變營銷，市場上刷屏的成功案例愈來愈多，工做中也經歷了若干項目。今天我就以裂變活動爲例，總結一下裂變活動從策劃至完結，各個環節中須要的流量數據分析內容及分析思路。

01

項目流程

完整裂變活動流程及各環節對應的數據分析框架以下：

因而可知裂變活動的每一個環節都重度依賴數據分析，數據決策的正確與否直接決定了活動的成敗。框架中各個環節串聯在一塊兒，涉及流量結構、流量質量、用戶行爲等方面內容，所以完整的參與一次裂變活動分析，也就至關於對產品流量進行一次全局覆盤分析。

02

目標評估

一、評估量化目標設定是否合理

工做中，一些沒有經驗數據借鑑的場景下，目標設定的方法就是「拍腦門」。但用戶增加是以目標爲導向，裂變活動的目標必須設定合理。判斷其是否合理的標準其實很簡單就是看裂變度（K）和活動參與用戶佔比是否合理。裂變度（K）=被邀請的新增用戶數/發起邀請的老用戶數；活動參與用戶佔比=參與活動用戶數/活躍用戶數。

假設，一APP的DAU爲20W，那麼裂變活動的新增用戶總量目標設定爲10W是否合理？K=1表明參與活動的每一個用戶都邀請到了新用戶，這種狀況在實際業務中很難達到。按照活動策劃合格標準預估，K=0.6，參與活動用戶數則爲16.7W，佔活躍用戶比例83%，顯然目標太高。‍‍‍
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那麼建議目標值是多少呢？保守預估：K=0.5，30%活躍用戶參與，那麼目標應設定爲3W；激進預估：K=0.7，50%活躍用戶參與，那麼目標應設定爲7W；這樣就給出了個預估的區間，最終可結合業務實際進行目標設定。
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二、選擇裂變活動目標種子用戶

目標種子用戶即爲可以參與活動且轉化能力較高的用戶。爲了使K儘量的高，在活動入口全局覆蓋的同時，還應該有側重的進行活動推薦。在種子用戶選擇時，須要對於活躍用戶的行爲進行分析。

以信息流內容APP爲例，用戶選擇時需關注用戶瀏覽、評論、轉發、收藏、問題反饋等相關行爲的佔比。如A用戶瀏覽、收藏較多；B用戶瀏覽、評論較多；C用戶瀏覽、轉發較多；那麼種子用戶選取優先級C>B>A。在實際工做中，能夠對用戶的行爲作分值設置，根據行爲佔比加權平均計算出用戶分值，選擇分值較高的用戶做爲種子用戶。

種子用戶選取也是當前產品的用戶行爲盤點、用戶（流量）質量評估。選取種子用戶的行爲評分可複用於流量質量評估。

03

數值策劃

數值策劃部分須要按順序進行。

Step1：產品設計出分享頁面後，須要根據設計出的頁面分享路徑、轉化經驗數據預估分享頁面轉化漏斗；

Step2：根據轉化漏斗、種子用戶數、目標拉新數測算傳播度數值；

Step3：根據活動預算、傳播度數值測算成本數值

一、分享頁面用戶各環節轉化行爲數據預估

頁面轉化漏斗的預估要點是：

①明確用戶訪問的產品路徑

②考慮各個動做的流失不用遺漏。不一樣產品的活動設計差別很大，在實際預估中遵循預估要點便可。根據常見產品路徑粗略概括計算公式以下：

活動入口轉化=DAU活動入口頁面訪問比例活動ICON點擊率

分享路徑轉化=活動頁面曝光分享按鈕點擊率被分享頁面成功曝光率*被分享頁面觸達用戶按鈕點擊率

二、裂變模型傳播度、成本數值測算

傳播度數值測算，通俗的講就是套路設計，計算老用戶須要產生多少傳播才能得到權益獎勵。以用戶發起福袋幫拆贏現金紅包活動爲例，老用戶發起幫拆邀請後，每一個幫拆用戶可拆得的金額該如何設定呢？新用戶比老用戶拆的多？老用戶必定拆不開嘛？一系列問題接踵而至。

數值設定的要點：

①不易過難提高指望值；

②拉新爲傳播的主要目標、曝光爲次要目標。

數值設置方式可以下例：

假設發放福袋的金額固定爲10元錢，

①第一個幫拆用戶幫拆金額設爲5元左右的隨機數，提高用戶得到獎勵的指望值；

②在邀請到幫拆新用戶前，從第二個開始的幫拆老用戶幫拆金額設置爲0.5元左右隨機數字，設置1元保護，當福袋剩餘金額小於等於1元時隨機數字調整爲0.01元左右直至福袋拆完；

③從第二個開始的幫拆用戶若是爲新用戶那麼幫拆的金額設置成1元左右的隨機數字，如已邀請到新用戶取消1元保護。

那麼成本該如何保證呢？結合活動預算、新增用戶目標預期，可以計算可接受獲取新增用戶成本。根據數值設置的極大場景、極小場景便可推算裂變模型下的獲取新增用戶成本區間。最終經過調節影響拆福袋難易程度的參數，控制模型下的獲取新增用戶成本在可接受範圍內，模型便可生效。

04

活動監控

一、活動監控數據模板製做&數據監控

一樣已拆福袋活動得到紅包活動爲例，須要從發起用戶、幫拆用戶兩個角度進行數據收集。包含的要點是：

①分享連接、分享頁面、中間頁面的瀏覽、點擊指標監控；

②觸達用戶數、發放權益數量監控。

發起用戶角度：

幫拆用戶角度：

二、結合數據表現及時評估效果達成

總結裂變活動核心結果值以下：

活動觸達老用戶數→參與活動老用戶數→活動參與率

得到權益老用戶數→活動帶來新增用戶數→裂變度K

活動支出權益金額→活動預算消耗進度→活動拉新成本

核心結果值可以代表活動目標達成狀況、預算花費狀況、活動成功與否。在活動進行中須要隨時關注核心指標變化，根據數據不一樣表現及時調整活動難易度、預算投入，使活動達成最優效果。

05

效果驗收

一、活動效果數據盤點

活動效果數據盤點核心結果指標與過程監控一致，須要盤點的內容是：這次活動花了多少錢？獲取了多少新用戶？獲客成本跟付費渠道相比是可能是少？有多少老用戶參與活動？裂變度是多少？哪一個環節的轉化率較低？該如何優化？

二、引入流量質量分析

經過活動引入的流量，一樣須要監控用戶行爲、評估流量質量。監控的數據指標、分析方法與付費渠道一致。具體內容參見《付費流量全鏈路數據監控》中的後端數據監控。

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