社交媒體的自我修養：Pinterest在硅谷的立足之路

全文共5783字，預計學習時長12分鐘

繪圖：喬丹·斯皮爾（JordanSpeer）

和大多數社交網絡同樣，Pinterest創建在假設和偏見之上。但不同的是，他們認可這一點。

走近Pinterest

當您做爲用戶初次開始使用網站時，您須要告知其如何展現您的簡介：在您註冊時會詢問兩個我的信息，年齡與性別，而您的回答將決定網站接下來爲您展現的內容。Pinterest根據回答，以及您的語言、地區和瀏覽歷史記錄，給出一系列您可能感興趣的主題類別，並要求您至少選擇5個。

若是您在Pinterest上的註冊信息爲三十多歲的女性的話，爲您推薦的興趣將包括「化妝」、「美髮教程」、「鍛鍊計劃」和「晚餐食譜」；而若是您是三十歲的男性的話，您會獲得大相徑庭的推薦：「木工」、「搞笑圖片」、「生存技能」和「遊戲」，再者，您還能夠在容許您輸入任何內容的「非二元」選項中輸入本身的答案，而後將得到一系列性別中立的選項，好比「動物」、「家居裝飾」、「女性發型」、「男性發型」和「香菸」。

一旦你選擇完成， Pinterest的機器學習軟件就會製做一個盡是圖片的主頁，它預測這些圖片會吸引你。這是一個關鍵點。Pinterest的內部數據顯示，若是人們當即看到他們喜歡的圖片，他們頗有可能成爲活躍用戶，會按期瀏覽網站獲取與其興趣相關的新鮮內容，觀看針對這些興趣定製的廣告，並設計本身的圖片板。若是人們第一眼沒法找到任何他們感興趣的東西，他們或許就不再會訪問這個網站了。

對於每一年加入Pinterest的5000萬新用戶來講，註冊過程是硅谷最成功但審查最少的算法之一的初次體驗。Pinterest的主頁、搜索結果和通知都來自於某種代碼——決定用戶在每次刷新看到的圖片和產生的想法——在某種程度上相似於Facebook的News Feed、YouTube的推薦或Tiktok的For You page頁面。這是一家市值150億美圓的公司今年成功上市的核心產品，是Uber、Lyft和Slack等科技巨頭中惟一一家股價一直高於發行價（IPO）的公司。

然而，在幕後，Pinterest的工程師和高管們正努力應對在其餘地方引起麻煩的緊張局勢。該公司的領導說，他們想在硅谷規劃一條不一樣的成功之路，一條不那麼急躁、更加人性化的成功之路。但在成爲上市公司的第一年，它面臨着一個關鍵的挑戰：如何在不疏遠老用戶、不排斥新用戶、並拒絕錯誤信息和激進主義蔓延的狀況下，創建一個新的用戶羣，超越歷史上偏向白人、郊區女性的習慣。

該公司正在推出一項功能，旨在解決其或許最明顯的缺陷：傾向從用戶的歷史瀏覽記錄中得出錯誤結論

近期，該公司將推出一項功能，旨在解決其系統中可能最大的缺陷：傾向從用戶的歷史瀏覽記錄中得出錯誤結論，並向他們推送很是反感的內容。——好比給一個取消訂婚的用戶推薦婚紗，或是爲流產的用戶推薦育嬰室裝飾。Pinterest稱之爲「編輯你的主頁（HomeFeedTuner）」的這項功能可讓用戶查看並手動編輯他們的瀏覽歷史和興趣，告訴系統要記住什麼和忘記什麼。

Pinterest但願此功能能夠減小投訴並提升一小部分超級用戶的滿意度。可是，它對幫助站點擴展幾乎沒有幫助，甚至可能會經過限制算法可用信息來下降使用站點的用戶的參與度。該公司表示這是願意作出的妥協，更況且早期的測試顯示，用戶活躍度並無明顯降低。

Pinterest計劃發佈一個名爲「編輯」的新功能，經過這個功能，您可選擇將您但願用於將來個性推薦的興趣及行爲告知其算法。來源：Pinterest

然而，其餘方面須要作出的權衡則更爲棘手，好比如何深刻了解用戶，增長其訪問率及活躍度，但要保證不叨擾，不強制，不拉黑。

該公司首席執行官坎迪斯•摩根（CandiceMorgan），負責公司的多樣性與包容性管理，她表示，「用戶不想被束之高閣。」她於今年早些時候委託進行了一項研究，以瞭解Pinterest如何能更好地爲背景被忽視的用戶提供服務。她補充說：「用戶們不想讓咱們根據人口統計狀況猜想他們會喜歡什麼。」

然而，Pinterest確實根據用戶的人口統計狀況猜想了他們會喜歡什麼，至少在他們註冊後的第一刻就這樣作了，不然部分用戶會認爲Pinterest不適合他們。

而後就是一直以來困擾着社交網絡的廣泛麻煩：病毒性的錯誤信息，激進化，使人反感的圖像和垃圾郵件，以及試圖利用該算法謀取利潤的非法網站，全部這些Pinterest都有不一樣程度的遭遇。該公司採起了不一樣於其餘競爭對手的方法：包容偏見，限制病毒信息，成爲某種反社會網絡。

到目前爲止，它還在發揮做用。

Pinterest成立於2010年，由來自山景城黑客道場（MountainView’sHackerDojo）的三名年輕男性技術人員建立。起初，做爲一個共享圖片集的通用興趣平臺，Pinterest很難得到吸引力。直到Iowan聯合創始人本·西爾伯曼（BenSilbermann）參加了一個關於女性博主和影響者的會議，將二者結合，此窘境纔有所改變。該網站在女性和郊區居民的網絡圈子中迅速傳播，蓬勃發展，你們發現這個網站很是適合來分享食譜、風格技巧、DIY項目以及家居裝飾理念。

這些早期用戶塑造了網站的發展軌跡。因爲該公司的工程師遵循社交媒體模板，開發從用戶行爲中得到的個性化程序，軟件吸取的信息都是用戶的興趣和活動模式。然而，過於依賴這些早期用戶生成的特定數據也會致使一些問題。例如，例如，您可能會發現只有由白人模特展現的婚紗模塊。

最初，主頁根據用戶所關注的板塊，展現了全部最受用戶歡迎的圖片，這對於吸引有類似愛好的新用戶來講是完美的，但對於網站的多樣化吸引力來講並沒有多大益處。摩根說：「男人們有一種誤解，Pinterest只是女人用來分享美容心得的地方，但其實不少內容都是中性的。」

「用戶是否但願主動提供更多關於本身的信息以增長個性化？咱們發現答案是否認的——他們只是但願產品能爲全部人服務。」

這些年來，Pinterest不得不從新設計其系統並更新程序，以便更好地識別和瞄準不一樣類型的用戶並挖掘他們的興趣。所以，當你註冊時，關於性別的問題是一個主題選取器，給系統一個初步的感受判斷，也許（根據行業標準）算是輕微侵入使用瀏覽器數據，但這能夠告訴Pinterest你之前是否訪問過網站，以及你是從何處進入網站的。

例如，關於語言和地域的問題幫助Pinterest接觸到了美國之外的用戶，他們以前曾抱怨這個平臺「從註冊的那一刻起就以爲陌生」。Pinterest目前的用戶中，超過一半來自美國之外的地區，此規模與其餘社交網絡一致。在某種程度上，這些用戶的存在有助於網站創建更具包容性的我的興趣類別：例如，在日本，該公司報告稱，在首次訪問該網站後，男性和女性同樣有可能成爲活躍用戶。

從一開始，你在Pinterest的體驗就取決於你對性別的選擇。以上是Pinterest對一個30多歲的男性用戶提供的興趣推薦。來源：Pinterest

可是，將用戶劃分爲更精細的子組有其自身的風險，特別是對於在網站瀏覽歷史表明性不足的用戶。內部數據可能會告訴你，用一堆男性喜好的圖片歡迎男性用戶能夠提升活躍度。但還有一些看不到的隱患，一些男性用戶帳戶被關閉，甚至被冒犯，由於網站的算法會經過暗含假設認爲這些用戶喜歡「男人洞穴」（沒有任何女性元素干擾的空間）或者是全是女性的「漂亮名人」。

Pinterest正在研究如何幫助用戶在產品中發現自我。今年1月，該公司推出了第一批調色板選擇器，這是由摩根和Pinterest的核心產品負責人奧馬爾·塞亞爾（OmarSeyal）領導的多元化計劃衍生出來的產品，可以讓用戶根據膚色選擇美顏濾鏡。

根據該公司的研究，這是使人欽佩的第一步，但並不是完美的第一步。摩根說，「咱們想了解用戶是否願意主動提供更多關於本身的信息以增長個性化？但咱們發現答案是否認的——他們只是但願產品能爲每一個人服務，」

不像Twitter和Facebook，Pinterest從未吸引過多的媒體關注，但這並不意味着它能夠徹底避免醜聞問題。其中一位著名的批評者是邁克·考爾菲爾德（MikeCaulfield），溫哥華華盛頓州立大學的媒體素養和在線傳播專家。2017年，他在Pinterest上尋找政治文化，他發現的東西和你在其餘社交平臺上所看到的同樣醜陋。這裏一樣有充滿假新聞、種族成見和卡農陰謀論的模塊。

考菲爾德認爲，Pinterest激進的推薦程序，加上它依賴於用戶建立的相關圖片「模塊」，能夠在幾分鐘內將用戶的反饋轉化爲充滿仇恨的污水池。考菲爾德寫道：「僅僅瀏覽了14分鐘，一個對疫苗有疑問的新用戶就能夠從‘如何作出完美的雞蛋’的圖片轉移到Infowarverse以外的東西。」

來自米德爾伯裏學院（MiddleburyCollege）的艾米•科利爾（AmyCollier）解釋說，問題的一部分在於，垃圾郵件發送者經過將病毒式政治模因（political memes）與他們想銷售的T恤衫放在同一個模塊中，來玩弄Pinterest的程序。當用戶使用模因時，程序會認爲他們可能對此感興趣，顯示出來自同一塊模塊的其餘項目。最後，網站向他們展現了T恤衫，其中一小部分人進行了購買，垃圾郵件發送者也從中獲利。

考爾菲爾德說，他習慣了科技公司無視他的批評或採起防護措施。因此，Pinterest的反應讓他大吃一驚：他們感謝他強調了這個問題，並邀請他與公司高管會面，分享解決問題的想法。最後，至少在反接種疫苗（anti-vaxx）問題上，他們堅持到底。

今年8月，Pinterest改變了搜索引擎處理疫苗查詢的方式。他們說，如今將只顯示世界衛生組織（WHO）和疾控中心（CDC）等主要衛生組織的疫苗相關圖版，最流行的疫苗將再也不顯示。考爾菲爾德對公司的這一舉動表示讚揚，這比大多數其餘平臺採起的立場都更果斷。這代表，該公司願意重寫本身的軟件，以解決僅憑調試程序沒法解決的系統問題。

這個方法對有三億用戶的平臺面臨的問題能在多大程度上解決還有待觀察，但Pinterest彷佛很願意去探索。

「現實是，科技公司不可能將世界上的每件事都收入囊中。」

社交媒體公司的傳統觀點是，你不能把太多的負擔壓在用戶身上，讓他們完成訂閱個性化。Facebook經過構建一個比用戶本身更瞭解他們的興趣的新聞訂閱程序，幾乎成爲全球霸主。Instagram和Twitter多年來一直抵制程序訂閱，但最終都採用了自動化技術，從而使用戶羣和財務情況都有所上升。你所採起的每個行動都進一步完善了投入度最優化機制，而讓用戶本身作選擇只會讓一切一團糟。

Pinterest和其餘社交平臺同樣，根據月度活躍用戶數和註冊率等指標來進行自我評判，其首席增加工程師1月份的一篇博客代表了這一點。並且從歷史上看，它的程序在磨練用戶的訂閱源，以向用戶展現他們過去所喜歡的事物。對於這類事情，有一些常見的批評意見：對參與度進行優化可能會致使無心識或上癮的翻閱，也可能會讓用戶陷入充滿錯誤信息（或更糟）的過濾泡沫中。

但若是優化參與不是你的最終目標呢？這是Facebook和Twitter等一些其餘社交網絡最近開始思考的一個問題，由於它們分別對於「優質利用時間」和「健康對話」這兩個更具質量的目標的態度都很隨意。Pinterest的核心產品負責人西亞爾（Seyal）說，這爲公司本週推出的新功能鋪平了道路。

西亞爾說， Pinterest用戶多年來最大的抱怨之一是程序向用戶顯示的內容缺少控制。「你點擊某個東西，你的整個訂閱源就會變成那類。」問題是如何在不危及程序效率的狀況下解決它。「每一個爲在線平臺運行訂閱源的人都會說，‘哦，是的，咱們試圖讓它更可控。但當咱們試圖推出它時，它已經不是高端業務了。」

最後，西亞爾說他認爲這徹底是個錯誤的問題。他告訴負責解決用戶控制問題的工程師們，沒必要擔憂對參與度的影響。他們惟一的工做就是找到一個解決方案，以減小用戶由於行爲相關的訂閱過分校訂作出的投訴。

這個解決方案正是「調整你的主頁」，此功能已經在一些用戶的主頁上顯示。（若是你有帳戶，它會顯示在這裏。）不光容許用戶調整程序如何響應他們的每個動做，Pinterest將提供一個定製級別，相對來講不多有人願意使用。但塞亞爾說，在測試中很明顯，這些用戶與投訴用戶有很大的重疊。他們也是Pinterest最忠實的粉絲。畢竟，測試還沒有顯示出對參與度有任何重大影響。

西亞爾認爲這是一個教訓。「這是呼籲其餘平臺爲用戶開放。這是一個難題，但人們現在更加渴望找到好的解決方案。」

Pinterest如今給了用戶更多的控制權，但就像任何依賴於程序驅動推薦的社交網絡同樣，它最終依賴於某種所謂的偏見。與同行不一樣的是，Pinterest歡迎這種偏見——只要它是正確的。

「咱們最終將成爲一個用戶生成的內容平臺，」西亞爾說。「咱們不可能理解發展歷程中的每一件事。咱們確實有垃圾郵件發送者，確實有人想利用這個平臺來發布那些潛在的負面內容。有些是對抗性的。」

他說，公司能夠作些什麼來緩解這些問題，就是仔細研究其系統傾向於放大的內容類型，並調整程序參數，將一些內容優先於其餘內容。

例如，Pinterest的程序將給定圖板的「保存」視爲比單擊強得多的正向信號。「人們並無真正保存一篇關於總統的煽動性文章，但他們確實保存了一套他們未來想買的衣服。所以，咱們傾向於這些類型的互動，而遠離與朋友的互動。」

對社交媒體網站來講，遠離朋友之間的互動彷佛是一種奇怪的作法。但Pinterest表示，這是公司緩解騷擾和病毒式宣傳等問題的一部分措施。Pinterest產品傳播主管馬洛裏·盧奇（MalorieLucich）說：「歸根結底，咱們沒有看到像其餘平臺同樣的造謠活動，由於程序根本不予迴應。」「當你試圖大量發送垃圾郵件或迷惑人們時，你可能但願這些內容能登上‘頭版’，而這在Pinterest上不會那麼容易發生。」

即便是在點擊的範疇內，該公司的軟件也認爲，點擊公認的「高質量」的網站比點擊其餘網站更有價值。西亞爾說，每當Pinterest測試對程序的更改時，它都會查看這次更改如何影響一個手動選擇的信譽網站索引的出站流量，該索引專一於生活方式、時尚和家居裝飾等主題。（盡Facebook）試圖經過調查用戶來創建「可信來源」，但Pinterest認可，它依賴於老式的、主觀的、人爲的判斷。）若是這一變化給這些網站帶來的流量減小，而給其餘網站帶來的流量增長，產品團隊將調查其緣由。這可能標誌着這一變化爲信譽較差的網站開闢了漏洞，使他們可以利用該算法。

大多社交平臺都會故意修改軟件，無論他們是否認可。像澤尼普·圖菲科奇（ZeynepTufekci）這樣的批評者提出了一個有說服力的例子，許多社交媒體的問題來自於他們不肯意認可本身的程序中存在根本偏見：不同意自由政治或保守政治，只在乎博眼球——越多越好。

像谷歌、亞馬遜、Facebook和Uber這樣的公司以其無限的雄心和看似無邊的增加而聞名。西亞爾說，Pinterest也有一樣的創意。「咱們能夠經過把業務作好來變得更好，來實現新格式，新類型的互動。他認爲，Pinterest程序在將來不只要反映用戶的品味和風格，還要像頂級時尚品牌同樣，幫助塑造用戶。他看好Spotify人爲製做的播放列表，例如被視爲標榜的RapCaviar名人堂。

但後來他停頓了一下，改口道， Pinterest成長的關鍵是要記住它自身的侷限性。「我想咱們只想擅長咱們能擅長的。若是你想讓每個用戶在你的產品上花費他全部的時間，那就有點不太謙遜了。現實是，科技公司不可能將世界上的每件事都收入囊中。」

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