如何寫一份風投喜歡的商業計劃書？【轉載】

時間 2019-11-11

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本文內容

概述
執行摘要
推薦信
融資演示文件

該文是 ReachVC 上一篇文章，是某個投資公司副總裁的獨立博客，文章寫得不錯，幾乎涵蓋了，商業計劃書的全部問題，不一樣的融資階段使用不一樣的商業計劃書，如剛接觸時，使用執行摘要；跟 VC 約談時，使用 PPT 等，以及約談時如何面對 VC，值得細細體會。算法

概述——形式和內容

商業計劃書（即 Business Plan，簡稱 Bizplan 或 BP），一般是創業者爲了對外融資而編寫，是創業者在一廂情願、自我包裝的狀況下，對公司的畫像，包括公司業務、財務情況、市場分析、管理團隊等方面的內容。創業者開始編寫 BP，標誌着公司融資工做的真正啓動。一般，投資人經過 BP 對公司進行初步瞭解，而後決定是否跟創業者進入到下個環節。BP 編寫的好壞，有時候決定了公司融資的成敗。數據庫

一般而言，BP 中，須要包括如下九個方面的內容：編程

1）公司介紹及長遠目標
2）管理團隊的介紹
3）產品或服務介紹
4）商業/收入模式
5）市場推廣及營銷策略
6）市場分析及競爭分析
7）公司發展規劃
8）財務情況及財務預測
9）融資需求及資金用途

這些內容結合在一塊兒，能夠完整地給潛在投資人講一個故事：api

有這樣一個公司，它想成某個領域一家偉大的公司？它是在什麼狀況下建立的，已取得了哪些成績，它是由一幫具備什麼能力的團隊創立和管理？它要爲用戶解決什麼樣的問題，這個問題有多麼嚴重，它的產品和服務是什麼，怎樣解決用戶的問題？已經有哪些用戶使用了它的產品和服務？它如何跟合做夥伴合做，如何從客戶那裏賺到錢？公司是經過哪些渠道和手段將產品和服務推廣，讓用戶瞭解和購買？公司所作的事情有可能作多大，有多大的市場機會和發展潛力，又有哪些競爭對手跟它搶奪這些機會，公司與他們相比的優點在哪裏？公司將來有什麼樣的發展目標和計劃？公司的經營歷史及將來發展用財務數據來表現的話是怎麼樣的？要實現預計的發展目標，公司當前還須要多少外部資金支持，這些資金主要是作哪些事情就能保證公司按預約目標發展？安全

固然，BP 的各項內容，先後次序沒能夠不變，也能夠稍做調整。根據融資的需求，BP能夠分解成如下四份材料：網絡

1）執行摘要：Word 或 PDF 格式，篇幅爲1-2頁，5分鐘能夠看完；
2）演示文件：PPT 格式，篇幅爲20頁左右，適用於30分鐘的演講；
3）完整版的商業計劃：Word 格式，篇幅爲30-100頁以上，包含詳細、完整的所有內容；
4）將來3年的財務預測：Excel 格式，包含詳細的財務預測模型，及所有預測假設條件及預測財務報表。

不少創業者辛辛苦苦，好不容易拼湊出了一份100多頁的「完美」商業計劃書，期待他們的努力可以的到回報——得到投資，可是你換位思考想想，若是要讓你在決定跟創業者會面以前，須要仔細看完100頁的BP，你會怎麼作？並且這我的你之前歷來就沒有見過，或是從未聽過？再進一步想想，若是你天天有5-20份這樣的BP，又如何！你說對了，這很是沒有效率，知名的投資人天天會被各類各樣的融資項目包圍，無數雙要錢的手在眼前揮舞。因此，你若想獲得與投資人會面的機會，就須要儘可能簡短一些，而100頁的BP顯然是背道而馳的。jsp

那麼，創業者應該怎麼辦呢？首先，要準備一份商業計劃書執行摘要（Executive Summary），其內容，是對完整版BP的高度濃縮，也能夠做爲BP的第一部分，主要用於跟投資人第一次郵件溝通，或是在某些會議、論壇場合跟投資人簡單溝通。執行摘要最長不要超過兩頁，最好壓縮成一頁，要能讓投資人在3-5分鐘內閱讀完畢，以決定是否是有必要跟創業者面談，進一步瞭解一些詳細狀況。工具

一旦投資人決定跟創業者面談，那創業者一般須要一份 PPT 演示文件，這份文件也能夠稱之爲 BP，由於它的內容是完整 BP 的概要，是創業者跟投資人直接面對面溝通、演示時使用的文件，也是最爲重要的一份融資文件。投資人一方面經過創業者的嘴巴「講」出他的 BP，另外一方面，也經過這個過程考察創業者的表達、思惟、應變、等方面的能力。PPT 演示基本是投資人的規矩，創業者要經過30分鐘-1個小時的演示，激發起投資人對公司的興趣。性能

若是投資人對公司的產品、服務、市場地位、團隊、基本財務數據、前景、等等方面都看好的話，他們就會要求看一看公司將來會有什麼樣的快速成長的財務表現。這個時候，創業者須要拿出一份詳細的3年預測財務模型，告訴投資人收入怎麼產生、業務怎麼增加、管理費用是怎麼樣的、人員招募計劃是什麼、哪些地方須要花錢等等。投資人是投資公司的將來，而不是過去，過去的業績只是一個證實而已，沒有一個坡度很陡峭的收入、利潤增加曲線幾乎是不可能打動投資人的。另外，有些創業者會作出5年、甚至10年的財務預測，這對於初創期的企業徹底沒有意義：能不能活過明年還不必定呢，投資人會把你5年後的財務預測看成胡說八道，癡人說夢的。測試

當投資人對創業者的公司感興趣時，他會看你那份100多頁的 BP，他甚至還可能會花時間，跟你一塊兒逐字逐句完善 BP。創業者拿着 BP，找到投資人，在沒有投資人蔘與修改和提出建議的狀況下，就得到融資，這是不可思議的。

執行摘要

執行摘要是 BP 的濃縮版、精華，要涵蓋BP的要點，以求一目瞭然，這是對創業者描述本身的公司和筆桿子工夫的最高挑戰。若是創業者瞭解他本身所作的事情，執行摘要一般用二頁紙的篇幅、6-8個段落就足夠了。若是創業者不瞭解本身正在作什麼，就可能要寫10頁、20頁紙。執行摘要就比如是讓 VC 在第一眼、用最短的時間將「珍珠從沙粒中挑出來」，而後再比較「珍珠」質量的高低。

雖然執行摘要是 BP 的「迷你版」，但它並不是要包含 BP 的每一個方面。基本上，只須要幾句話的內容便可：

1）用1、二句話歸納公司的投資亮點。你應該用最具誘惑力的話解釋爲何你的項目/公司是個大買賣。一般，能夠直接、簡練說你解決某個重大問題的方案或產品。另外，若是能夠提到一些重量級的名字，就最好了——好比重量級的顧問、合做夥伴、知名的天使投資人等；
2）用1、二句話來介紹公司的產品或服務，以及它解決了用戶的什麼問題。你須要清楚地描述當前的、或是將會出現的某個重大的問題。公司給客戶提供什麼產品或服務來解決這個問題？軟件、硬件、服務，仍是綜合的？用通用語言，具體描述公司的產品或服務。不要用各類術語之類的，這隻會讓VC煩。另外，若是有一個客戶是知名的大公司，必定要講出來；
3）用1、二句話來清晰地描述公司的商業模式——怎麼掙錢的？你須要明確公司在產業鏈、價值鏈上的位置，合做夥伴是誰，他們爲何要跟你的公司合做？若是已經有收入了，有多少？若是沒有，何時會有？
4）用1、二句話來描述公司行業、行業細分、巨大的市場規模、成長性和驅動因素、以及美好前景。不要用空洞、寬泛的語句描述市場機會。當前規模小但處於快速成長的市場，會比相對較大穩定的市場更有吸引力；
5）用1、二句話來歸納公司相對於競爭對手的優點。不管如何，你都有競爭對手，至少，你是在跟你的目標客戶當前使用的產品或服務提供商在競爭。更常見的是，你正面對一些直接競爭者。不要想讓VC信服你擁有的「先行優點」，想都不要想。用正面的、積極的詞語來描述公司的目標和競爭優點。VC是看重你能作什麼，而不是別人什麼東西作不到。好比：「相對於Cisco的解決方案，咱們的解決方案能夠……」；
6）用一個表格來展現公司的歷史財務情況和將來的財務預測。若是是初創公司，歷史財務部分能夠省略，但3-5年的財務預測，要能知足VC的投資回報預期才行。另外，最好能匹配上收入的驅動因素，好比客戶增加等。但財務預測若是太過離譜，讓VC不相信的話，全部的工做就前功盡棄了；
7）用1、二句話來陳述公司本輪指望的融資金額及主要用來作什麼？這個一般是公司發展到下一個重要階段所須要的最少的錢。若是VC願意多投一些，固然最好。
8）用1、二句話來展現創業者和核心管理團隊的背景及「輝煌成就」。不要用一些標準的套話，好比「CEO有10年的互聯網、新媒體運營管理經驗」之類的，而是要具體到「CTO曾在Intel公司從事3年數據存儲方面的研究」。另外，若是你只不過在Google作過一個月的暑期實習，就不要說你在Google工做過；

記住，上面的提綱不要徹底呆板地照搬，沒有一個模板是能夠適用於全部公司的，只要把每一個要點都照顧到就好了。你須要考慮的是，對你的公司而言，哪些是最重要的，哪些是可有可無的，哪些須要強調，哪些能夠一筆帶過。

不要羅列太多毫無心義的話或者形容詞，這些都是畫蛇添足的「屁話」。每一個創業者都認爲本身的商業模式是「下一代的」、「創造性的」，產品是「智能的」、「易於使用的」，財務預測是「保守的」，你跟你老爸是怎樣介紹公司的，跟VC也這麼介紹。

下面就是一家作電子圖書/雜誌的互聯網公司（ABC 公司）的執行摘要樣本：

ABC 公司商業計劃書執行摘要

投資亮點：

ABC公司爲集團客戶和我的用戶提供圖書及雜誌的數字版權內容，知足用戶經過網絡對海量、優質內容的檢索和合法使用。

產品及服務：

公司已與全國200多家出版社及1000多家雜誌社簽定數字資源合做關係，經過其專利DRM（數字版權管理）技術，對數字內容進行加密管理，實現安全可靠傳播；經過其專有算法保證數字圖文內容的高保真顯示。

公司爲學校、圖書館、企業等集團客戶提供數字圖書館及在線支撐軟件；爲我的用戶提供客戶端/在線兩種方式的免費閱讀服務和打印、拷貝、標註、聚合、去除廣告等收費的增值服務。

商業模式：

公司經過與出版社及雜誌社合做，得到受權的數字內容，全部銷售收入與之分紅。集團客戶的開發經過公司銷售團隊和全國50個省級代理商共同完成；公司已與合做夥伴ZY發行集團簽約，經過其分佈全國的超過50000個網點推廣銷售我的用戶充值卡。同時，公司還會經過網絡推廣和網上支付。

對於集團客戶購買數字圖書數據庫，收取鏡像安裝包庫費或IP段使用費；對於我的用戶，經過充值的方式，收取增值服務費。

市場機會：

中國出版科學研究所第5次國民閱讀調查顯示，互聯網閱讀率爲36.5%，僅次於報紙（74.5%）和雜誌（50%）排第三位，圖書閱讀率僅爲34.7%，網絡閱讀首次超過圖書閱讀。據調查，2008年電子圖書/雜誌的市場規模爲100億人民幣左右，預測到2015年，市場規模將增加爲2000億人民幣。新出版的圖書和雜誌中95%將能夠經過電腦、手機、手持閱讀器進行閱讀。

競爭優點：

公司主要競爭對手是F公司、C公司、S公司和L公司。其中F是直接競爭對手，其技術水平與公司至關，領先與其餘3家，並解決了C和L公司在內容上大量侵犯版權的行爲，實現與出版社及雜誌社的雙贏。此外，公司在數字內容的選取和互聯網平臺應用上，避免了L公司的侷限性。此外，公司經過與合做夥伴的緊密合做，擁有領先對手的龐大資源優點和線下銷售網絡。

目前公司在專科學校、獨立學院圖書館等渠道領域超越競爭對手，受權合做出版社及雜誌社數量位居全國第二，正版數字內容數量位居全國第二。

歷史和預計財務收入

2007年

2008年

2009年預計

2010年預計

2011年預計

集團客戶數

40

200

500

1500

4000

我的用戶數（萬）

0

10萬

300萬

1000萬

3000萬

收入（元）

1 ,500 ,000

7,000,000

40,000,000

200,000,000

500,000,000

淨利潤（元）

-30,000

200,000

12,000,000

55,000,000

125,000,000

融資計劃及用途：

計劃募集1000萬人民幣。主要用於研發、市場營銷、購買數字資源及運行流動資金。

管理團隊：

林**，總經理，15年IT傳媒和互聯網經歷，擅長內容和市場營銷，曾供職於人民郵電出版社、國家信息中心某網站副總經理、賽迪網市場總監。還曾創立2本期刊並任總編。

劉**，CTO，12年Unix操做系統、數字版權保護技術（DRM）、電子商務等領域軟件開發經驗。曾任A公司技術總監、B公司總經理。

融資演示文件

一旦你的推薦信郵件或執行摘要起做用了，VC一般會要求跟你見面，多瞭解一些公司的狀況。創業者跟VC見面必需要作的一件事是：作融資演示，這個時候就須要融資演示文件了。

融資演示，實際上是把執行摘要的內容豐富、完善一下，再經過PowerPoint（PPT）形式，由創業者面對面解釋給VC聽，並在演示的過程當中，接受VC的質疑、解答VC的問題。一份好的演示文件是簡練的、高度針對性的，包含的內容和幻燈片頁數最好按照下面的要求：

1）用1、二句話的公司價值定位（1頁）；
2）公司背景介紹（1頁）；
3）管理團隊介紹（1頁）；
4）產品或服務要解決的問題（1-2頁）；
5）產品或服務的介紹（1-2頁）；
6）用戶/客戶狀況（1頁）；
7）商業/收入模式（1頁）；
8）市場規模及競爭分析（1-2頁）；
9）市場營銷策略（1頁）；
10）公司發展規劃（1頁）；
11）財務情況及預測（1頁）；
12）融資需求（1頁）。

演示文件內容的次序能夠調整，不必定徹底與上面的樣子，主要是要能講出一個精彩的故事，這也是VC願意讓創業者本人面對面演講的目的，而不是拿着一本厚厚的BP讓VC本身讀。

經過演示文件的要點，創業者須要講給VC一個什麼樣的故事呢？一旦你知道故事怎麼講，面對VC的時候你也就能拋開電腦、拋開PPT文件，應付自如了。

美國著名VC Guy Kawasaki 曾爲聖誕老人寫過一份融資PPT，內容以下。這樣的項目和演示文件是每一個VC都求之不得的。

解決什麼問題：

父母須要一種方法來引導他們的孩子，這是從三歲到十幾歲的孩子都面臨的廣泛問題。

解決方案：

聽話的好孩子糖果和玩具，給淘氣的孩子大煤塊。

商業模式：

1）跟玩具公司和糖果公司進行收入分紅，賣形象經營許可給零售商，從電影、音樂和出版物收取版稅；

2）由飛行的馴鹿帶着，在1個晚上將玩具送給全世界的小孩；經過煙囪進入家裏，知道每一個小孩想要的東西，知道每一個小孩是好孩子仍是淘氣包；

3）超過50項專利，徹底環保，售後100%保障。

市場營銷：

1）經過搜索引擎優化，Google可產生15,700,000次點擊；

2）跟玩具廠商、糖果廠商及零售商合做，增長品牌認知度；

3）入侵西方文學領域；

4）跟老年人合做，創立長期的品牌認知度。

競爭：

沒有，或者算上耶穌也行，這取決於你的世界觀。

團隊：

有幾百年成功經驗的CEO，另外，還有會飛行的馴鹿，他們是所有免費工做，沒有期權。

預測：

面對20億兒童，保守計算，1%的市場份額是2000萬兒童。一我的每一年貢獻10塊錢，就是2億美圓的收入。

管理團隊介紹

通常狀況下，第一次和VC見面，你可能面對的是VC公司的某個合夥人，也多是投資總監、投資經理或者分析師。在跟VC公司其餘人見面以前，你首先須要說服這個傢伙對你的項目感興趣，讓他成爲你忠實的「擁護者」。在後面我會講到「你須要跟VC公司裏哪些人接觸」。

首先介紹你和你的核心創始團隊。

我對這個話題很感興趣。但讓我感到奇怪的是，有些創業者上來就直奔主題，介紹他們正在專利審覈中的技術，這種技術將會完全改變傳統互聯網的廣告模式，能有效得將eCPM（每一千次展現能夠得到的廣告收入）提高60%甚至更多。他們口若懸河地講到PPT的第7頁，而我卻還一直持懷疑態度，聽起來是使人印象深入，但考慮考慮如下二種狀況：

1）正在向我展現的這我的，畢業於加州理工大學的計算機科學專業，以後在Overture研究「贊助商連接」搜索算法，Overture被雅虎收購以後，他又在雅虎的橫幅廣告部門工做了4年。（這是一個真實的案例！）或者：

2）坐在我對面的那我的此前在一家諮詢公司工做，爲客戶提供網站規劃方面的建議，在和客戶接觸的過程當中，他注意到大部分的客戶在橫幅CPMs方面的效果都很是差，因而萌生了這個絕妙的主意。

假如，你預先告訴了我，你是第一種狀況，那麼在你介紹以前我已經火燒眉毛的把屁股往前挪，準備傾聽你的絕妙創意了。可是不多有人這樣作，假如你是第二種狀況呢？好的，對於一個新手，你確信應該在橫幅廣告領域創業嗎？你的團隊裏有一些熟練的技術牛人能夠搞算法開發嗎？

若是沒有，那就要當心了，我稱之爲「San Jose問題」（即「純技術解決」問題，San Jose是美國計算機和電子工業的中心）。我常常遇到很是聰明的「第二種狀況」人，給我演示他們的創意，在我看到來這些都是經過「更高深的技術」來解決問題的創意。個人回答一般是：「若是有3個28歲極聰明的斯坦福計算機專業的高材生也看到這是一個潛在的巨大市場機會，大家會怎麼作呢？他們將在他們狹小的公寓裏，吃着炸玉米卷、睡在沙發上、一週通宵四天工做，夜以繼日的寫代碼，以避免費的方式推出產品迅速佔領市場。他們沒有抵押貸款、沒有老婆、不用考慮孩子上學的問題，你怎麼跟他們競爭？」所以，若是你是「第二種狀況」（實話實說，大部分創業者都是），……想一想你將如何解決San Jose問題呢？最可能的作法是，專一那些要麼不須要「高深的技術」，要麼須要高深行業知識的領域，這些都是「San Jose」創業者沒有優點的。

無論你的業務是什麼——基本上大部分的業務不須要「很高深」的技術——確保在你熟悉的領域或者和現有業務相關的領域創業。若是你的團隊成員跟你有互補技能，也必定要告訴VC。可能你不懂技術，但你已經僱一個23歲、SAT考1600分的哈佛高材生作你的CTO（這是本週我接觸的一個真實案例！）。你不用在簡介中告訴我你在高中的時候作了什麼，記住，融資演示中團隊介紹的要點：簡短、激情、清晰明確、用數字說話，準備深刻交流。

最後，我的的一個見解：你的我的介紹不要過於謙虛。今天我見了一位女士，她用了6-8分鐘簡單介紹了一下項目以及有什麼創新。在她演講的時候，我跟往常同樣想，「她的背景是怎樣的？她是如何想到這個創意的？這聽上去確實是個好創意，可是她真的理解本身在說什麼嗎？」20分鐘以後，我翻閱了一下她給個人演講材料打印稿，想找到她的我的簡介，我找到了。她是耶魯大學建築與工業設計專業的優秀畢業生，難怪她設計的產品外觀漂亮充滿了藝術氣息，她顯然很聰明，她在一家包裝消費品公司作了好幾年的銷售和廣告工做，這些跟她的新產品關係密切。若是她一開始就告訴我這些，我會在她演示的前10分鐘就很是投入地傾聽，我很奇怪，她爲何不考慮以這樣的方式來開始演示呢？

公司介紹

你已經介紹了你的背景狀況，以及這些背景跟你創業的密切關係。如今，是時候開始你的PPT演示了。我一直很喜歡Guy Kawasaki的原則，他稱之爲」10/20/30原則」，即10頁PPT、20分鐘、30號字體。這是一個很是好的原則。實際上，你能夠用12-15頁幻燈片（你也能夠在附錄裏增長10頁，這些只是在回答VC的深度問題時做爲參考用）。你也能夠作40分鐘的演講計劃（但你也要作好只能講20分鐘的準備，有些VC遲到20分鐘是常有的事，若是他們懂得禮貌的話，他們會給你40分鐘的時間，但這一點很難保證）。對於30號字體我並非絕對堅持，但我要說的是，儘可能讓PPT內容看得清楚，不要用過多的文字，不要像考試時夾帶的小字條那樣寫滿東西，不要放出一頁PPT，而後說：」我知道這些幻燈片寫得有點太詳細了，或者讀起來不太方便。」有道是：1）濃縮纔是精華；2）1張圖片抵上1,000個字。

Kawasaki認爲融資演示一開始就要講公司是解決用戶的什麼問題，我也認爲創業者應該儘快講到這個問題，可是我認爲要在第一頁PPT簡短介紹公司是作什麼的。

好比，若是你是EMN8公司，你可能放上一張圖片，上面印着你的一個自助售賣機和「Jack-in-the-Box」（你最大的客戶）的Logo，而且這樣描述公司：」EMN8爲快餐店提供自助售賣機，通過可靠測試，咱們的解決方案經過向上銷售（up sell）和交叉銷售（cross sell）的方式，可以將銷售額提升15-20%。」就這麼簡單，不須要說別的了。演講者一般遇到的問題是，以爲要對每頁PPT幻燈片進行詳細的講解。若是你在第一頁只放了一些簡單的內容，而並不作詳細闡述，我以爲這樣纔是最有效的。你能夠跳到下一個幻燈片，輕描淡寫的說：「固然，隨着演講進行，我會對公司有詳細的介紹，如今咱們只須瞭解公司的概況。」

注：個人上一篇關於團隊背景介紹的文章寫完以後，Benjamin Satterfield寫信給我說，依他的經驗，最好是儘快給VC作產品演示，若是產品演示很棒的話，沒有人會關心你的背景和看你那冗長PPT幻燈片（大意如此）。我認爲在如下幾種狀況下，這多是真的：1）跟你見面的VC擁有產品管理的背景，或者之前是技術型創業者；2）你的產品演示確實超級棒；3）你的產品的概念很容易理解。對於大多數創業者來講，個人建議是，PPT的前面幾頁幻燈片演示的速度要快，可是，若是快速介紹了團隊背景、公司是作什麼的、以及公司要解決用戶的什麼問題以後，再進行產品的演示將會更有效。

要解決的問題

如今，你已經給我介紹了你本身（和你的團隊），以及爲何這些跟你的業務有關係；你也用60秒的時間、經過1頁幻燈片介紹了你的公司是作什麼的。如今是時候講公司要給客戶解決什麼「問題」了。我一般認爲你最好能一開始就用1分鐘解釋一下你是怎麼產生這個創意的（若是你沒有在你的簡介裏介紹的話）。我認爲「咱們是如何開始創業的」這樣的話題會給融資演示增長一些人情味的東西。做爲VC，他們對全部的東西都好奇，而首當其衝的問題莫過於「你是怎樣決定要作這個的？」若是事實不是如此，就不要編造「這是我一輩子最大的追求」之類的虛假故事，這會被看做是不真誠的表現。若是創業的想法沒有什麼特別的，那就實話實說，而且簡短點兒。

要想讓投資人對你的創意感興趣，他須要瞭解有一個重大問題的存在，而且在當前市場裏，尚未人能經過現有的方案去解決這個大問題。不少年輕的或缺少經驗的創業者不只在作融資演示時會漏掉這一點，更重要的是，在他們思考爲何要從事這樣的業務時，也會忘掉這一點。我記不得有多少次，我坐在會議室裏聽新公司融資演示，他們談論的是產品、產品、產品。我把這稱爲「由內到外」——你想的只是你的公司正在作什麼而不是」由外到內」——市場正須要什麼，你的公司將怎麼知足它。

人們或公司在沒有問題（真實的或者意識的）的時候，是不會購買新產品的。事實上，人們甚至不會利用他們寶貴的時間來使用你的免費產品，除非該產品能解決他們的某個問題。例如，你在建立一個讓人出售二手車的C2C網站（而不是將車賣給經銷商），那麼你的PPT幻燈片中，就可能須要用圖形的方式描述，若是客戶打算將本身的汽車賣給其餘人或者經銷商，物流和信息流是怎樣從客戶那裏發生的。你也許還須要羅列一些數據要點（若是你記住這些數據並能口頭講述出來，這可能會爲你加分)。[下面舉例的數據都是虛構的]

1）87%的消費者不相信他們從其它消費者那裏購買的汽車；
2）65%的汽車的銷售模式是從消費者-經銷商，或從經銷商-消費者；
3）80%的消費者出售給經銷商的價格低於汽車真實價值的15%；
4）92%的消費者從經銷商購買汽車會比他們從消費者那裏購買的價格高；
5）二手車每一年有$2,750億美圓的市場規模；
6）消費者-消費者的C2C汽車銷售模式最主要障礙是消費者之間缺少信任。

咱們可以解決這些問題。很好！如今我清醒地認識到，這是一個巨大的市場，而且市場中存在一個問題。經過你的這些數據，我能瞭解這個問題的大小和範圍。那麼在其餘人沒有解決這些問題以前，你到底是如何解決這些問題的？

產品及服務

到目前爲止，在你的VC融資演示中，我已經知道了你的團隊背景，大體知道了你作什麼業務，你要給用戶解決的巨大問題。如今，是吃正餐的時候。我想要詳細瞭解你究竟是作什麼的、怎麼作的。我想這是不少公司都很難應對的地方。事實上，用一種簡潔的方式來告訴我你其實是作什麼的，是一件很是難的事情。我很確定你的公司有成千上萬的特點，並可以解決一大堆的問題。不少公司在給VC作演示的時候，解釋他們是作什麼的都是紙上談兵。我認爲這仍能夠歸結爲：請你簡單解釋你是怎樣解決上一頁幻燈片中提到的那個重大問題的。不然，個人腦殼裏會不停產生疑惑：「你他媽的究竟是作什麼的……更重要的是，爲何要作這個？」坦白說，大約20%的融資演示會談都是這種狀況。

讓咱們仍然用前面那個二手車的問題做爲例子，你要告訴我你將如何克服消費者的信任問題，讓消費者—消費者的汽車銷售模式可行。在上一頁幻燈片中，你用圖片顯示了美國二手汽車的銷售流程，以及從消費者到經銷商、再從經銷商到消費者這種模式的比例，還有直接從消費者到消費者這種模式的比例。這頁幻燈片要展現新的貨物及信息流程，並所以創建以信任爲基礎的C2C 汽車銷售模式。

你要按照下面的大綱進行，並這樣說：「讓咱們從賣方的角度看問題吧」：

1）想出售汽車的消費者發現了你的網站，並在網站中註冊；
2）咱們跟國內汽車檢測公司合做，安排他們對消費者的汽車進行了檢測；
3）咱們有一個在線表格，讓賣方提供出售汽車相關的信息；
4）咱們作了獲取汽車數據方面的業務開發，支持賣方基於汽車車況、配置及地理位置基礎提出報價範圍；
5）咱們創建了汽車銷售客戶關係管理（CRM）工具，使得賣方可以將其數據發佈在本網站的多個分銷夥伴的網站上（咱們已經簽過協議），並監測這些網站的動態；
6）咱們已經申請了3項專利來保護咱們的創新；
7）咱們作了6個業務開發項目，下面就是爲何咱們的合做夥伴很是樂意幫助咱們。

如今我再從買方的角度介紹業務的流程... 你能夠從相反的方向介紹業務流程圖（若是爲了保持清晰，能夠用用2頁幻燈片分開介紹）。

經過這頁幻燈片，我應該詳細瞭解了你是作什麼的、以及你是如何解決客戶問題的。可是，我可能還須要一個更爲直觀的瞭解。我認爲，在融資演示的這個時候，你最好可以快速演示一下你的產品/服務。

在演示這一頁PPT的時候，常見的典型錯誤有如下幾條：

1）太多細節介紹、速度太快。我認爲你應該按部就班地來，確保VC能感興趣，並能弄明白你是作什麼的。不要覺得他們點頭就意味着他們理解了。我建議你經過詢問他們一些小問題來確認他們是否真的明白你在講什麼。無論怎麼說，VC（跟大多數人同樣）都喜歡發表本身的見解（我也不例外），因此詢問一些問題也可以確保這個會議有雙向溝通的效果；
2）不專一。很是興奮地把你所知道的一切和你作的一切通通將給VC聽，由於涵蓋的內容太多，VC最後都抓不住要點。我對於寫簡歷提出過一個建議：」有疑問的地方，就放棄掉。」我認爲你在描述你的業務的時候，也應該遵循這條建議；
3）沒有具體講述「咱們是作什麼的」，而是講了一堆「市場存在的問題」；
4）最後，我認爲在這一頁PPT上花費太多的時間是錯誤的。保持精力充沛的狀態，越快進行產品/服務演示越好。若是VC在這裏問了一些過於糾纏的無聊問題，個人建議是：簡單回答，並記下他的問題，說：「這是個簡單的回答，若是你贊成，我能夠如今給你演示一下個人產品/服務，而後我再回過頭來看看，你的問題是否已經獲得解答」。記住：會議管理是最好的CEO擁有的一項技能。

市場規模

講到PPT的這一頁幻燈片時，我已經知道你的背景狀況、你面臨的困難，我瞭解了你想爲客戶解決什麼問題，而且你的解決方案也很是好，你的殺手級產品演示讓我很興奮。牛逼啊，你！誰能想到你居然用Ajax技術解決這個問題？！

但接下來，VC關注的最重要的問題之一就會出現了，不少VC會跟你說，你尚未把他們完全征服，我保證98%的人都會這麼說（其他2%的人是說謊了）。這個問題就是「這個業務能作到多大」。不少融資項目都是死於這樣一些含糊的理由，他們失敗的緣由是沒有盡力作這方面的分析（但坦白的說，若是有更多人真的作分析的話，那麼有些公司根本就不會創立了）。

我猜想不少公司沒有作市場規模分析，是由於不少創業者癡迷於產品的性能，而不去思考產品可以賣多少錢、有多少人會真正購買他們的產品、公司將會面臨多少的競爭對手以及產品的市場容量有多大。我有個在First Round Capital的朋友將這種創業者稱做爲「有產品沒公司」，即使有公司，也要知道市場容量有多大。若是你從未作過市場規模的分析，那麼你能夠在LinkedIn裏找一個在麥肯錫、貝恩諮詢或者波士頓諮詢裏工做的朋友，請他們吃頓早餐的功夫，他們都能給你炮製一份分析。

1）目標市場

市場規模分析的第一步是肯定目標市場。

首先，從定位公司處於哪一個行業。好比說，美國的服裝服飾行業市場規模是每一年2800億美圓。你也能夠作一個餅圖，把服裝服飾行業細分紅鞋子、運動服飾、正裝、休閒服飾、等等相關聯的子行業。但任什麼時候候都不要認爲你的目標市場就是2800億美圓，若是犯這種錯誤的話，VC會認爲你不太現實的。

圖 1 美國的服裝服飾行業市場規模是每一年2800億美圓

接下來，你要說明在線零售的市場規模爲180-280億美圓，並在服裝服飾行業規模的旁邊用另外一個餅圖來表示（你不必定要照搬這種格式作，但我建議你用圖形或是其餘直觀的方式）。若是你能把服裝服飾的在線零售這個餅圖按照產品種類或者商家（或者兩個都有）進行細分，那就更有用了。另外，我建議你在幻燈片的左下角用很是小的字體註明你的數據來源，若是坐在對面的VC以前作過顧問或者銀行家，這種作法會讓他們感受很好的。

可是，你要作的是整個在線服裝服飾行業嗎？或者只是其中一個細分領域呢？我猜應該是後者，最好仍是明確一下定位。你可能要作的只是高端的、時尚前沿的領域，而這個領域的在線銷售市場總容量爲200億美圓，而目前在線銷售規模只有10億美圓。（你估計美國8%的服裝服飾是在線銷售的，而高端服飾的在線銷售比例只有5%……這些數據一般是在創業者描述目前市場上存在的問題時採用。）

2）自下而上推演

對於某些行業，作一個自下而上的行業規模推算是比較容易的，但若是你沒作，那至少也應該思考一下，以防被VC問到。以上面的信息爲例，我恰好對在線零售有所瞭解，我可能會說，「好的，咱們來看看市場狀況，BlueFly的銷售額大約1億美圓，Nordstrom也至少能達到這個數，還有ShopBop、RedEnvelope和全部私人銷售的網站，好比說HauteLook、Gilt和Ruelala，看起來市場銷售額算做10億美圓是合理的，也許是偏保守了？」你會很驚訝地發現，對於這個市場規模會有不少討論。一個合夥人爲了快速估算你的市場規模推算是否正確，可能會問，「在你這個細分市場裏面，目前最大的公司能作多大呢？」「我不知道」之類的答案是不會讓VC滿意的，只會讓你的可信度降低。若是你不知道（也沒法推測）行業內最大公司的有多大，那這就有問題了。VC在看你那迷人的產品演示時，對市場的思考，也許比你考慮得還要清晰。

3）市場增加

雖然目前的市場銷售額只有10億，但這是電子商務市場是增加最快的一個領域。那給我展現5年預測，市場銷售額如何在5年內增加到90億，你還要確保你數據計算是正確的，VC是會去演算的，VC對這方面的計算是很在行的。VC天天都要看PPT演示，而你頂多每一年才作一次。哦，在線市場的銷售額在5年內從10億增加到90億，而總的高端服飾在線市場容量從200億增加到220億。那麼在這五年內，有40%的高端時尚服飾是在線銷售的，這合理嗎？我不知道，但你最好要知道，同時你最好也準備好如何解釋這樣的增加。你並不須要主動計算出這個比例，並進行解釋——但要準備好以防被VC問到。

4）市場份額

高檔服飾在線銷售市場銷售額從10億增加到90億，那你的新公司能從現有的競爭對手手上搶到多少份額呢？也許第一年你認爲能夠搶佔50萬美圓的份額，而後不斷增加，到第五年能夠達到1億美圓的銷售額，這隻佔了1.1%的市場份額。在接下來的幻燈片中，你會介紹如何達到1億的銷售額。不過像這種類型的公司，我看過增加更快的。（用類似的公司的增加預期做爲例子，能夠增長你的可信度。）但千萬要注意，不要期望本身能佔有很是大的市場份額。有不少次，創業者認爲本身能得到的市場份額太大了——好比說五年後佔有50%，不少狀況下，即使35%的份額就已經很大了。可是，若是五年後才只佔1%，那你就應該再細分一下你的行業定義。

5）市場價值（毛銷售額或淨銷售額）

別在毛銷售額或淨銷售額問題上出錯。若是你認爲在第5年能夠作到1億美圓的毛銷售額，那到底有多少歸你呢？若是你是廠家直銷，那100%都是屬於你的。但若是你是作平臺銷售別人的產品，那在沒有庫存的狀況下，你真正的價值也許只佔毛銷售額的30-50%。若是是這種狀況，那你最好報告你的淨銷售額。像賓館代訂、飛機票代售就是屬於這一種。

6）國際化擴張或細分市場延伸

不少人在市場規模分析的後面，加上對市場規模增加的見解，我也建議這樣作。在咱們上面的案例中，你能夠這樣說：美國在線高端服飾市場五年後市場銷售額爲90億美圓，但別忘了歐洲市場將有110億，亞洲有50億。咱們短時間內不會進入這些市場，但若是公司得到更大成功以後，咱們固然會考慮進入其餘市場。另外，咱們如今從高端時尚產品入手，但咱們也可能向較低端擴展，進入新的市場領域，而這個細分市場的容量有250億美圓。咱們沒有把這個數據加進咱們的市場規模計算中，但只要咱們創建了品牌，這就可能成爲咱們的目標市場。

在這塊，你的目的就是擴展VC的想象力，讓VC對將來的市場潛力興奮無比。你要突破那些重要的VC難關……這是個巨大的市場。

好了，我已經說了不少了。個人下一篇博文會告訴你，市場規模演示中的三個最大的陷阱。

競爭分析

大部分作融資演示的創業者都很容易應付這頁幻燈片，因此我就不說太多了。對於第一次作演示的創業者，我提供兩個最經常使用的方法。同時對其餘人，包括那些很是有經驗的演示者，我要講講在作競爭分析時，容易陷入的一個陷阱。

1，哈維球分析（月亮圖表分析）

通常作競爭分析演示，都是把你的公司和其餘競爭對手放在一個表格裏進行對比，在縱欄裏列出公司的主要競爭對手，在橫欄裏列出一些特色或者公司與競爭對手重要的不一樣特性。這種方法不只能夠分析公司與競爭對手，同時也是一個機會強調如下兩點：1）你以爲對於客戶來講，他們最看重的是產品的哪一個方面？2）你是怎樣與衆（競爭對手）不一樣的。

圖 2 Harvey Balls

哈維球分析，看起來就像上面這張圖。創業者不要僅僅只針對那些可以勝出的方面與競爭對手進行對比，我認爲作哈維球分析最好的方式是把它做爲制定公司戰略的基礎。回想一下演示PPT中，描述顧客須要解決的問題和公司的解決方案的那一頁幻燈片，哈維球分析應該是對這種戰略的深刻描述。

基本上我看過的90%以上的融資演示中，創業者都會把他的公司在與競爭對手比較的各個方面都用實心球表示（即最強），而競爭對手卻有一些方面欠缺。爲何不在給VC演示時不同凡響呢？爲何不這樣說呢：「我知道，大部分人只說他們本身有多好多好，而競爭對手有多差多差，但我仍是想給你看當下真實的我」，而且也說一下你的弱點。這是讓VC對你產生好感的一個好方法。

你也許會說，你在某些領域很是強大——而你也認爲這些是你的目標客戶最在意的東西——同時你還會去開發其餘產品特性，來與競爭對手對抗。這是暢談公司將來發展規劃的好機會，同時你也該強調，你認爲重要的不是簡單的複製競爭對手產品的每一個特性，而是控制產品成本，並將客戶很是容易獲取產品。我認爲給VC展現你在關注客戶和成本方面的理解，會比你說本身「在每一個方面都比別人更好」好有份量得多。

若是你忍不住要說你在每一個領域都是最棒的，VC也會諒解。即便你這樣作，也不會有什麼壞的結果（儘管我不建議這麼作）。VC都知道這些常見的謊話（包括你的業績增加曲線），無論什麼緣由，他們可以接受。

2，2×2矩陣

2×2矩陣分析能夠替代（或者補充）哈維球分析，這個方法是由 The Gartner 集團普及的（每一個顧問都會用）。你把本身公司放在一個2X2的縱橫兩維座標系裏，你定義採用哪些測量指標，一般有：產品功能全面性、平臺覆蓋率、價格、用戶界面效果、區域覆蓋率或其餘競爭要素。

圖 3 Magic Quadrant for Business Intelligence Platfroms, 2009（Gartner G00163529，或百度「Gartner Magic Quadrant for BI」）

基本上100%給我作演示的公司，都把他們本身做爲領先者放在第一象限（右上角）。和哈維球同樣，因爲某些緣由（也許是傳統吧），VC也是能夠接受創業者這麼說。可是，即便你真的是全部競爭對手中最好的，你也要利用這個好機會，真正開誠佈公地給VC溝通，你認爲顧客想要什麼、爲何你認爲你的地位能讓你得到長期的成功等。

3，陷阱

1）「咱們沒有真正的競爭對手。」

VC很討厭聽到這句話，只有極少數狀況下，這句話是對的，但很是罕見。不少VC聽到創業者說這句話（不少初次創業者會這麼說）的第一個反應是：「若是沒有競爭，也許是由於沒有市場需求」，或者認爲：「若是沒有真正的競爭對手，那須要花不少時間來培育市場，而你的產品得到市場接受也會很慢」，但VC最一般的見解是：「固然會有競爭對手，你要麼是天真認爲我不知道，要麼你沒有跟我說實話，這兩種狀況都是有問題的。」

爲何VC想了解你的競爭對手呢？除了上來說起的緣由以外（沒有競爭意味着沒有市場或者須要花很長時間來培育市場），VC還想知道，若是他們真的考慮評估你的公司，就須要知道你是在怎樣的一個行業環境中競爭，這也意味着，須要研究你的競爭狀況。VC也想聽聽你是怎麼看待你的競爭對手、你的市場、以及你如何應對競爭對手引發的市場局勢的改變。固然坦白說，VC也想知道你確實花時間考慮過你的競爭對手以及你跟他們的區別。

但若是你真的沒有競爭對手，你該怎麼辦呢？在這種罕見的狀況下，你應該談談市場上的替代產品，以及你的顧客是如何用現有的產品/方案解決面臨的問題（你在PPT前面幻燈片中已闡述）。你能夠說說你最大的問題是客戶的使用習慣（銷售時一般會存在這種問題），以及你如何解決這個問題。最好，找一些競爭對手，和你本身進行對比——這會讓人更容易理解。

2）「咱們的競爭對手太垃圾了。」

不多有公司在演示中會這麼直白地說，但在他們的用詞上，以及對競爭對手的定位上，你能夠感受到他們對競爭對手的蔑視。我是在美國長大的，已近習慣了創業者這種把競爭對手說得一文不值的作法了，不管是面對VC、新聞媒體、仍是客戶。Larry Ellison（甲骨文CEO）、Steve Jobs（蘋果公司CEO）、Marc Benioff（Salesforce.com的CEO）都是這種類型的。

但我在英國住過差很少10年，從他們那裏我在如何尊敬競爭對手方面學到不少，不像美國公司那種傲慢的給競爭對手簡單定位，我發現這是一種給本身定位的更好方法。雖然咱們可以忍受在社會中的這種相似攻擊（好比政壇上），但那些取得更大成就的人，他們一般都是讓本身有個更好的印象。

個人建議是，指出競爭對手積極的那些方面，而後公正地分析你的區別在哪裏（不是一個假的積極因素，而是真實的）。」咱們的競爭對手6年前就進入這個市場了，很明顯，他們在產品特點和用戶安裝基數方面有優點。但咱們但願在產品簡化設計方面來區分用戶，由於咱們的產品不是6年前就開發出來的，咱們能夠充分利用市面上更新的基於Ajax的編程工具，讓咱們的產品設計更直觀。若是咱們在6年前就進入這個市場，咱們會創建更大的遺留系統，固然，若是你有一個大的用戶基礎，那你要改變你的產品就更難了。」

參考資料：

SWOT 分析（強弱危機分析）

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