SaaS數據驅動淺談

導讀：基於行業經驗，好的SaaS企業服務公司，LTV通常要大於3倍的CAC。那如何經過數據來更高效地獲取客戶和提升客戶生命週期價值呢？

文｜章毅鵬

網易智慧企業數據開發工程師

SaaS概述

SaaS簡介

SaaS，是Software-as-a-Service的縮寫名稱，意思爲軟件即服務，即經過網絡提供軟件服務。不一樣於傳統軟件服務，SaaS平臺供應商將應用軟件統一部署在本身的服務器上，客戶按需訂購獲取服務，而且按定購的服務多少和時間長短支付費用。

想要經過數據驅動業務，必須先足夠了解業務的特徵。那Saas模式的特色是什麼呢？

SaaS模式特色

放一張經典圖，上圖是SaaS模式的一個典型客戶的現金流模型。橫軸是時間，縱軸是客戶給企業所帶來的收入。能夠看到，咱們一般會付出很大的成原本獲取一個客戶，而盈利點在於客戶以後的持續收入。

從圖中能夠看出SaaS模式的兩大特色：

獲客成本高，相比於To C產品來說，SaaS模式獲取一個客戶所付出的成本更高，須要市場、銷售、售前、技術支持等多部門多環節支持，消耗人力更多；

營收來自較長的服務週期，不一樣於傳統軟件服務的一錘子買賣，SaaS收費是持續的，只有客戶成功了，而且留存下來，可以持續創造收入，SaaS模式纔算健康。

基於以上特色，咱們能夠推斷出， 一個SaaS企業成功的關鍵有兩個方面：

高效獲取客戶，用更低的成本獲取更多的付費客戶。能夠經過獲客成本CAC(Customer Auqusition Cost)描述，即獲取一個典型客戶須要付出的成本。

提升客戶生命週期價值，讓客戶在使用產品或服務的整個生命週期中，更多地付費。與之對應的也有一個指標 ：LTV(life time value)，生命週期總價值，也就是一個典型客戶在整個生命週期中爲企業貢獻的收入。

基於行業經驗，好的SaaS企業服務公司，LTV通常要大於3倍的CAC。那如何經過數據來更高效地獲取客戶和提升客戶生命週期價值呢？

如何更高效地獲取客戶

新客數量=線索數*成單率，如何更高效地獲取客戶，本質上就是控制成本的前提下提高線索數和成單率。

如何提高線索數

線索數=訪客數*註冊轉化率

1.增長訪客數量&質量：

1.1 市場營銷效果分析，經過分析訪客的渠道特徵對線索數量、線索成單率、線索客單價的影響，衡量內容營銷、社會化營銷、SEM、DSP等推廣工做的效果。哪些渠道的投資回報率更高是咱們須要很是關注的，咱們須要識別出這種高質量的獲客渠道，從而加大投入。

1.2 B2B DMP精準觸達目標客戶。利用DMP的企業關係網絡、行業等數據能力，定位產品目標客戶羣體的核心對接人，利用外呼機器人郵件短信等方式精準觸達。

2.提高註冊轉化率：

2.1 落地頁流量分析，提高從訪客到註冊試用比例。咱們的最佳實踐案例，經過分析訪客在官網的行爲軌跡、各落 地頁跳出率、訪問深度、熱點圖等，改版優化了幾個關鍵點，使得註冊轉化率從2‰提高到了5‰，提高了2.5倍。

• 行爲軌跡樣例圖：

如何提升成單轉化率

成單率=銷售能力*銷售效率

1.釋放銷售能力，讓銷售接觸更適合的線索。

1.1 Leads評級，促使合適的線索給到合適的銷售。2B的銷售場景每每比較複雜，會有SDR、電銷、KA、渠道代理商等多職能團隊，不一樣的團隊甚至不一樣的銷售都會有各自擅長的領域。因此咱們根據線索的企業基礎屬性（規模、行業等）、註冊信息（渠道、註冊時段、信息完善度等）、訪問意向度（停留時長、溝通方式、歷史到訪次數等）、試用深度等對不一樣特徵的線索進行分級分類，並根據銷售能力爲各團隊打上標籤，把線索交由更合適的銷售跟進。

2.提升銷售效率：過程線上化，管理自動化，能力數據化。

2.1 過程線上化，最基本的一點是用好CRM，減小手工錄入、手工計算。2B的銷售過程，由於人工操做較多，常會伴隨着聊天、郵件、Excel等多種方式記錄。而用好CRM，指的是不斷完善CRM系統，儘可能將線下工做流和線下數據遷移到線上。這樣一方面保證數據的完整性和準確性，便於機器統計分析，減小手工工做量，減小數據質量致使決策出錯機率。另外一方面經過CRM管理銷售人員和銷售過程，便於操做，效率也能大大提高。

2.2 管理自動化，制定銷售的SOP標準流程，並經過全鏈路數據監控，自動化監控SOP規範，監控客戶銷售過程異常（好比客戶試用期數據異常，銷售預測回款未達成、線索跟進異常等），便於銷售團隊及時發現問題解決問題，進一步還能夠自動化培育線索。

2.3 能力數據化，打造Sales能力圖譜，能夠考慮Sales的業績完成狀況、銷售客單價、成單週期、增購續費能力、分行業分規模客戶贏單能力等。

如何提升客戶生命週期價值

付出必定的成本獲取一個客戶以後，提高客戶生命週期價值是Saas模式的重要任務。一方面要儘可能延長客戶生命週期，讓客戶持續的爲你貢獻收入，另外一方面，嘗試讓客戶增購，購買更多產品功能，讓咱們更好地服務客戶。

留存續費

想要LTV大於三倍CAC，客戶留存是核心要點。搭建完整的客戶成功體系，並以數據驅動，是提高活躍並讓用戶續約的重要手段。

1.認識客戶，創建企業畫像。根據客戶的業務使用狀況，創建客戶分層、生命週期、健康度、疲勞度等指標肯定客戶的續費增購意願。不一樣分層、不一樣生命週期的客戶，採起不一樣運營策略；不一樣的健康度、疲勞度關注程度關注重點不同

1.1 客戶分層：根據ARR、規模、行業排行等，將客戶分爲不一樣類型不一樣等級，做爲差別化運營的基礎。本質是要對公司營收貢獻大的那類客戶上加大投入。

1.2 生命週期：根據客戶生命週期理論，並結合實際業務特徵，咱們將客戶分爲新人期、關鍵期、成長期、續費期、老客期，不一樣階段有不一樣的運營動做，並根據活躍狀況，劃分不一樣的風險度。好比基於數據分析，咱們發現新客開通第2到4月活躍度高，則續費機率高，咱們把這段時期定義爲關鍵期，那在關鍵期以及以前的新人期，運營動做就很是重要，這段時間內的客戶風險度也應該重點關注。

• 普適模型以下：

1.3 健康度：根據客戶的產品功能使用狀況描述客戶自身業務發展狀況以及客戶粘性，經過健康度看板，就能監控業務總體使用狀況，和某個客戶的健康度變化狀況。

1.4 疲勞度（滿意度）：根據諮詢次數、服務可用率、需求完成狀況描述客戶對產品對服務的滿意度。

2.數據驅動續費，包括引導新客使用關鍵功能、搭建續費跟進反饋體系、流失預警、流失挽回等。

2.1 引導新客使用關鍵功能，先要經過數據分析，發現新客留存的關鍵功能，這也每每就是產品的核心或者高價值點。而後經過產品設計優化、CSM介入等方式，引導新客戶發現使用這些高價值功能模塊，儘量早地爲用戶創造業務價值，從而提高新客留存率。

2.2 搭建續費跟進反饋體系，商品到期前提早3個月告知Sales\CSM對客戶進行續費前的各項維護工做，並收集跟進結果，肯定客戶有無續費意向，而後根據反饋圈定重點關注客戶，造成閉環。

2.3 流失預警，提早發現用量環比降低、功能使用頻率下降等苗頭，提醒CSM進行干預。不要等到客戶已經決定再也不續約的時候，才發現客戶流失，那就爲時已晚了。咱們須要經過對客戶功能看板的數據監測，建構模型，提早發現客戶可能流失的苗頭，及時溝通，及時干預，最終實現客戶的留存和回購。

2.4 流失挽回，在客戶流失後，建議CSM進行回訪獲取流失緣由。一方面能夠經過分析流失緣由提高現有客戶的留存率，另外一方面能夠嘗試解決問題根源，挽回已流失客戶。流失客戶挽回須要在解決問題提高體驗的基礎上，不然的話挽回客戶可能會面臨再次流失甚至影響口碑等更糟糕的結果，若是你最終贏得客戶迴歸，請必定確保他們迴歸後的客戶成功。

增  購

若是說續費是SaaS的核心營收點，那增購就是產品進步、客戶承認的重要體現。新客剛付費時，可能沒有真正瞭解本身須要什麼，也不瞭解產品能提供什麼，當付費一段時間後，相互之間瞭解更深，客戶也對咱們更信任的以後，爲了更好的服務客戶，咱們應該嘗試讓客戶增購。而經過數據能夠更好地找準這個節點。

1.搭建增購潛力客戶跟進體系。

首先，經過數據分析，嘗試找到客戶生命週期中最可能增購的階段，不一樣產品模塊最可能增購的前置條件。

而後，經過客戶所處階段、各產品功能健康度、用量飽和率、功能使用滿意率、行業平均水平等數據，定義客戶升級增購潛力。

一旦發現客戶有較高增購潛力，分發跟進任務給Sales\CSM肯定增購意願。好比，咱們搭建的增購模型，客戶增購命中率13.6%，也就是說提供的8個客戶裏就有1個客戶是的確有增購需求的，且覆蓋了70%左右的增購金額，這就大大下降了Sales\CSM增購工做的難度。

2.通過增購數據分析，反哺產品制定典型客戶增購升級journey，也能夠嘗試組合功能造成新產品解決方案，從而引導客戶增購，引導不一樣類型的客戶購買不一樣版本的商品。

總    結

SaaS 公司經營情況一般能被少數幾個關鍵指標描述清楚，對這些指標進行小的提高便能大大改善公司的總體情況。除了上文有提到的LTV/CAC之外，還有相似收回CAC成本的時間，收入留存率NDR(Net dollar retention rate )等重要統計指標，而全部的數據驅動動做，最終成效都會體現這些指標上。

數據驅動不止是指標統計與展現，重要的是基於數據分析採起的經營策略，同時也要持續監控經營策略帶來的變化，造成數據->業務動做->數據的閉環，而造成閉環最重要的是用數聽說話的團隊共識。

以上就是我對SaaS數據驅動的淺薄看法，對SaaS或者對數據驅動有興趣的同窗歡迎交流。

做者介紹

章毅鵬，網易智慧企業數據智能組數據開發工程師，深耕2B領域多年，致力於2B數據驅動，目前主要從事網易七魚精益經營相關工做。